Привет.

Извечная тема, которую можно повторять из года в год для разных компаний, — то, как китайские фабрики пытаются прокатиться на волне чужого успеха и стащить популярный продукт, который им не принадлежит. Завязка этого сюжета до безобразия проста: предыдущее поколение наушников CGPods вышло на рынок в 2019 году, тут же появились их клоны, которые множились, пока в 2022 году все не дошло до смешной развязки сюжета, но об этом чуть позже. Вначале — про саму марку CGPods и их одноименные наушники.

Судя по отзывам пользователей CGPods в сети, российский, точнее, тюменский бренд CGPods вызывает совершенно различные оценки и реакции, от тотального неприятия до неприкрытого восхищения, причем последнее может относиться к чему угодно — от самих наушников до методов их продвижения. Совсем недавно в сети появился ролик с сильно раздетыми девушками, которые нахваливают наушники, а заодно принимают различные позы, одежды на них практически нет. Ролик стал вирусным, в компанию полетели многочисленные возмущённые отзывы, но тюменцы от него открещиваются и утверждают, что враги сняли его с целью скомпрометировать бренд. Свечку не держал, но эффект такой “компрометации” ровно обратный, так что во врагов не верю. Факт в том, что рекламное агентство Михаила Фадеева с первых дней существования CGPods продвигает этот продукт в России, строит вокруг него историю и добилось в этом значительных успехов. Среди B-брендов практически нет известных марок наушников от российских компаний, исключение — те самые наушники CGPods. Я встречал эти наушники в руках у совершенно разных людей, от тех, кого можно назвать рациональными покупателями, до модных молодых людей, последнее всегда ставило меня в тупик. Они-то как затесались в ряды пользователей CGPods? Ответы были разными, вместить их в один невозможно. Например, в Новосибирске услышал такую историю: потеряны AirPods, новые стоят дорого, наушники CGPods были куплены на время, чтобы накопить нужную сумму, а в итоге остались навсегда. Отзыв девушки из Петербурга звучит иначе: выбирала по соотношению цена/качество, попалась статья про недорогие наушники, купила и в конечном итоге довольна.

У рекламного агентства, обслуживающего бренд, всегда ставка на большие, пространные материалы, в которых разбираются достоинства наушников. Куча иллюстраций, сопровождающих каждое утверждение. Специально поискал один из партнёрских материалов, что выходил у нас недавно, можете полюбопытствовать, как он выглядит.

CGPods на рынке беспроводных наушников на удивление популярны, рождение марки случилось, и продажи это подтверждают. Конечно, до объема продаж Apple или Samsung ой как далеко, но для B-бренда объем большой (за 2021 год продажи составили более 150 тысяч штук) и выигрывает у многих иных компаний, которые специализируются на огромном числе продуктов и имеют совсем другой маркетинговый вес.

Китайцы очень чувствительны к любому успеху и строят свои продажи, отталкиваясь от чужих заслуг. Зачем развивать свой продукт, если можно взять что-то чужое и успешное, немного пошаманить и получить “такой же” продукт за меньшие деньги и с большей прибылью. Любой успешный производитель сталкивается с тем, что его копируют китайцы, и это своего рода метка успеха в том, что компания делает. Теперь такая метка есть у тюменцев из CGPods.

Вкачивая деньги в разработку наушников, улучшение их качества, а также маркетинг, в CGPods добились роста продаж для себя и одновременно открыли ящик Пандоры, китайские фабрики стали копировать успех тюменских CGPods.

Оговорюсь, что цифры в названии модели ведут отсчет от первой версии наушников, новое поколение, имеющее значительные отличия, получает новую цифру в имени.

Так вот. Первая версия наушников CGPods 4.2 имела узнаваемый корпус из алюминия, ряд доработок, что отличали их от китайской заготовки. Стандартный подход при ODM-производстве: берешь чужую заготовку и допиливаешь ее до своих представлений о прекрасном. Для людей, далеких от хитросплетений рынка, скажу, что ODM-разработка — это заготовка, созданная китайской фабрикой, вокруг которой можно строить продукт, добавлять или убирать дополнительные возможности, менять компоненты, удешевляя или удорожая продукт. В теории это конструктор, с помощью которого можно построить что-то уникальное при правильном подходе. На практике большинство компаний берут заготовку и ничего с ней не делают, просто вешают свой шильдик, и все. В CGPods как раз идут по правильному пути, когда из заготовки старательно создают свой продукт, дополняя его в соответствии со своим видением хороших наушников.

Что сделала фабрика, которая по заказу тюменцев из СGPods довела до ума и в итоге производила эти наушники? Стащила их и стала продавать под другими названиями, например, именно так так появились Iskil TWS-BS01. На первом этапе фабрика всегда пытается продать товар подешевле, а заодно получить больший навар. Для этого дополнительные улучшения, дорогие компоненты выкидываются, главное, чтобы внешне товар выглядел точь-в-точь как оригинал, но стоил дешевле. Разница в стоимости между тюменскими наушниками CGPods и наушниками из Китая Iskil была около 20-25% минимум, наушники Iskill, понятно, продавали дешевле. Что быстро привело к появлению покупателей, которые, судя по отзывам, искренне уверены, что реально сэкономили и купили ровно то же самое. Люди упорно не понимали, что начинка отличается и это влияет на качество итогового продукта. Фабрика одна и та же? Да. Дизайн один и тот же? Да! Значит, и продукт одинаковый во всем. И отзывы в Интернете они читали на CGPods, а не на Iskill.

Следующий этап эволюции для китайской фабрики — это полное копирование оригинального продукта, который она производит. В конце 2019 года китайская фабрика столкнулась с тем, что копии продаются не так хорошо, как оригинал, и стали просто выпускать больше наушников. Оригинальные шли в CGPods, копии без этого имени продавались по более низкой цене. Не имея никаких затрат на маркетинг, гарантийное обслуживание, выплату налогов, китайская фабрика могла себе позволить такой трюк, что она и сделала. Давайте заострим на этом внимание — без копейки вложений в доработку изначально, по сути, сырого продукта, без инвестиций в рекламу, в продвижение товара китайская фабрика получила возможность продавать известный покупателям по дизайну продукт.

Для любой компании подобное поведение контрактной фабрики — это удар в спину, невозможно развивать свой продукт, так как его продажи подрывают копии, которые ничем от оригинала не отличаются. В современном мире модель продаж строится исходя из разных сегментов, и когда вы недобираете даже относительно небольшую часть продаж за счет паразитирования на вас фабрики, у вас становится меньше денег на развитие. А в CGPods доработка наушников стала одним из ключевых дифференциаторов по сравнению с другими марками, что и сделало их популярными.

История циклична, новую модель наушников CGPods 5.0 2020 года также вначале копировали с худшими и более дешёвыми компонентами, затем в конце 2021 года стали копировать целиком. Посмотрите на платы этих наушников, они различаются как небо и земля.

Слева — плата CGPods X, справа — плата китайской подделки под CGPods 5.0

В конце 2021 года в CGPods выбирают другую контрактную фабрику, приходят туда с очередной итерацией своего продукта — CGPods X. В компании изначально не планировали отходить от привычного названия наушников — CGPods 5.0, но как только стало очевидно, что рынок завален многочисленными низкокачественными подделками под 5.0, тюменцы передумали и поменяли название новой модификации на CGPods Х. Внутри новые наушники сильно отличаются от тех, что выпускались как CGPods 5.0 в предыдущий (2020) год.

Перечислю основные изменения текущей (по состоянию на середину лета 2022 года) версии наушников CGPods X по сравнению с предыдущей версией 2020 года CGPods 5.0:

  • Разъем USB Type C вместо microUSB;
  • Наушники проклеены, чтобы защитить их от воды (в старых версиях и в китайских подделках — защелки);
  • Контактная площадка наушников увеличена в три раза — лучше держатся на магнитах в корпусе, на 20% быстрее идет зарядка;
  • Новая Bluetooth-антенна с большей площадью, надежнее и устойчивее связь;
  • Улучшенная конструкция динамиков, лучше звучание;
  • Более качественная и дорогая батарея 400 мАч, а не дешёвая на 380 мАч, как в китайских подделках (для наушников разница ощутима, да и циклов зарядки у более дорогой батареи больше);
  • Новая плата, разработанная в 2021 году, меньше компонентов, меньше энергопотребление;
  • Обновленный софт, что влияет на стабильность работы.

Повторюсь: первоначальным планом в CGPods было продвигать продукт под уже известным названием модели CGPods 5.0, но китайцы просто стали присылать покупателям на AliExpress наушники в коробке без опознавательных знаков, а внутри была модель CGPods 5.0 2020 года, не обновленный вариант, так как модель X уже производится на новой фабрике. На самих ушках был логотип G, что является отражением тюменского бренда CGPods. Возникла необходимость отмежеваться от старого продукта, который украли на предыдущей, старой фабрике (с лета 2022 года очень легко отличить — в подделке разъем microUSB).

Начиная с сентября 2022 в CGPods будут продвигать новую модель именно как CGPods X (тот самый измененный вариант беспроводных наушников CGPods 5.0, что с лета продавался в фирменном магазине компании как 5.0). Цена остается ровно той же, начинка и ее изменения описаны выше — это совсем другой продукт по сравнению с тем, что был ещё полгода назад. При этом внешне наушники выглядят плюс-минус так же, выдают новинку только новый разъем и более крупные контактные площадки на самих наушниках.

Никто не может предугадать, когда и как китайские фабрики начнут копировать CGPods X, думаю, что они попытаются замаскировать свои наушники под популярный в России бренд. Если посмотреть на тот же AliExpress, то можно найти разные наушники, но в поисковой строке автоподбор даже предлагает вариант “CGPods 5.0 оригинальные”. То есть существование подделок и вариаций стало известно многим. Форм-фактор, выбранный CGPods несколько лет назад, стал настолько популярен, что есть даже китайские наушники в таком дизайне за 350 рублей – можно представить, что там внутри!

А есть вариант наушников CGPods 4.2 на старом железе и за другие деньги, тоже клон.

Таких наушников не миллионы, но десятки разных моделей по очень различным ценам. Покупатели, до сих пор верящие в то, что существуют китайские Робин Гуды, которые продают качественные товары за копейки из любви к искусству, сильно заблуждаются. Это товар, который стоит своих денег, в лучшем случае копия старых CGPods, но никак не новая актуальная версия тюменских наушников.

Можно ли бороться с воровством моделей на китайских фабриках при ODM-модели? Для небольших компаний это практически невероятная история, бороться можно, но, объективно говоря, переломить тенденцию в свою пользу крайне тяжело. Отсюда только один выход — бежать быстрее и выпускать все новые и новые наушники, в которых снова менять и менять компоненты, улучшать и улучшать качество и давать своим покупателям локальную гарантию (что немаловажно для многих). И постоянно рассказывать о том, что делаешь и почему твой продукт лучше, чем он же пару лет назад. Почему новый продукт выигрывает у китайских клонов твоего же, но старого продукта и даже разница в стоимости не дает выигрыша для покупателя.

Можно не любить маркетинг от CGPods, навязчивые образы, которые создают в рекламных коммуникациях, но сложно отрицать, что CGPods стали примечательным явлением для российского рынка и продаются в более чем заметных объемах. Учитывая стоимость в районе 5 000 рублей, полное отсутствие федеральной розницы, ориентирование только на собственные продажи (тюменский бренд продаёт свои наушники только через Интернет, чтобы нивелировать накрутки посредников), выглядит история почти фантастически: звезды сошлись в одной точке и все сложилось правильно.

Маркетинговый бюджет тюменцев заметен для B-бренда, но тонет на фоне тех же Huawei, Samsung и других компаний. А вот объёмы вполне себе сравнимы с теми, которые дают российские покупатели топовым международным брендам. Умение выстроить коммуникацию с покупателем и постоянно отслеживать отзывы пользователей (и, главное, к ним прислушиваться) стоит дорогого, и в CGPods это сделали, продажи подтверждают данный факт, они не могут взяться из ниоткуда. А значит, подделки и копии таких наушников будут появляться все чаще, первые — в любой момент времени, вторые — с большой задержкой по отношению к оригиналу.

Но главный вывод, который нужно сделать, — внешне сходный дизайн китайских подделок никогда не гарантирует, что внутри будет тот же самый продукт. И сложившаяся вокруг тюменских наушников CGPods ситуация как нельзя лучше это подтверждает.