Привет.
Операторская розница постоянно эволюционирует и меняется. Неожиданно наличие собственной розницы позволило операторам перейти от продажи оборудования к удержанию абонентов, решению возникающих перед ними задач — порой в максимально сжатые сроки. Чтобы обсудить эти вопросы, отправился на встречу с Денисом Голещихиным, официально его должность звучит как «директор по продажам на массовом рынке Т2». Фактически розничная сеть Т2 работает на два бренда — Т2 и «Ростелеком», и синергия тут очевидна. Думаю, что вам будет интересно узнать, как изменился розничный рынок, а главное то, что можно узнать об этом из первых рук.
Э.М. Рынок сегодня и два-три года назад — принципиально разные явления. Как вы ощущаете это на своей рознице, как поменялись цели и задачи?
Д.Г. Рынок действительно поменялся за это время. Три года назад мы начали обсуждать первые инициативы 303-го ФЗ с точки зрения регулятора. И отсюда все изменения. SIM-карта раньше была «таксофонная», как мы ее привыкли называть: поговорил, выкинул, не привязана к аккаунтам (хотя уже там привязывали к «Госуслугам», но тем не менее их было достаточно много). Рынок три года назад оценивали в 80 миллионов. В 2017 году это было примерно 120 миллионов SIM-карт. Сегодня он составляет 55-60 миллионов, только B2C, без учета M2M.
Изменилось поведение клиента — раньше он брал SIM-карту без оглядки на место приобретения. И это ключевое изменение: когда SIM-карта используется долгосрочно, с ней ты будешь жить и она привязана ко всем аккаунтам, уже думаешь, а стоит ли покупать SIM-карту в непонятном месте, какие возникают риски. Ужесточение оборота SIM-карт очень сильно поменяло розницу.
Как только 303-й ФЗ вступил в силу, в розничные магазины пошли мигранты с биометрическими данными. И возникла новая сервисная операция, которой раньше не было.
Дальше — больше, ограничения самих SIM-карт, затем регуляторика, связанная с саморегистрацией и eSIM. Вот это ключевой разрыв — участие регулятора в распространении SIM-карт.
Назначение розницы сильно поменялось, потому что весь 2024, да и весь 2025 год операторы верифицировали свою базу. У всех базы абонентов наполнялись исторически по-разному: у кого-то были сделки M&A (принимали исторические активы, например, «Ростелекома»), у других операторов тоже, у МТС постоянные приобретения — это 2005-2006 годы. И, естественно, операторы не особо смотрели на качество базы. А дальше розница стала одним из ключевых каналов, где за этот период мы верифицировали несколько миллионов абонентов, включая иностранцев.
Одна из главных задач нашей розницы — формировать доверие к бренду через помощь в сложных ситуациях. Клиенту важно знать, куда он может прийти, чтобы лично задать вопросы, разобраться в услугах связи или получить консультацию. На фоне киберугроз и мошенничества возможность поговорить с живым сотрудником в салоне особенно ценна. В собственной рознице Т2 уделяет большое внимание качеству консультаций и использует этот опыт в работе с партнерами.
Э.М. Очень большие цифры, высокая нагрузка на розницу.
Д.Г. Да, это много. Это сервисный трафик, он возник в моменте — он не постоянный, его невозможно размазать, он приходил в розницу под влиянием волн инициатив государства и так далее. Для нас это как раз было ключевым событием, потому что в 2024 году мы сидели и думали: «Так, все дорого, розница…».
Вечная история: розница — дорогой канал. И когда мы начали перелопачивать базу, потом удерживать ее, а значит, предлагать новые услуги, тарифы, объяснять и показывать, за два года розница кардинально поменяла свое назначение.
И самое интересное, что в этом банальном запросе — верифицировать паспортные данные и так далее — мы увидели еще один запрос нашего клиента: «А что еще нового? То есть мы все это видим в телевизоре, мы все это видим в диджитале, расскажите, что нового».
Мы всегда говорили, что продавец — это промоутер чего-то нового и сложного. И вот мы смогли за эти два года очень сильно продвинуть наши сложные продукты, в том числе «Ростелеком» (а у нас розница совместная, конвергентная, Т2 и «Ростелеком»). А там и «Умный дом», и видеонаблюдение, и так далее. Мы вырастили продажи и прокачали нашу подписку MiХХ. То есть этот запрос на сервис оказал влияние на розницу как некий новый источник информации, которому можно доверять. Продажи пошли вверх.
Мы посмотрели конверсию: она намного выше, чем если бы мы просто запускали рекламные кампании. И второе — с точки зрения самой верификации данных розница стала точкой доверия. Потому что когда ты приходишь с паспортными данными в условиях давления киберугроз, мошенников и так далее, чтобы как раз показать свои данные и верифицировать их оператору, ты ему доверяешь.
В точке контакта с розницей мы замеряем уровень доверия и удовлетворенности клиентов (NPS), он у нас растет. Для оператора розница стала точкой доверия к бренду компании.
Э.М. Сколько у вас сейчас точек присутствия в целом по стране?
Д.Г. Под вывеской T2 у нас примерно 3 700 точек. Мы их делим на «тяжелую» модель, где T2 арендует эти площади, и легкий формат, когда мы предлагаем партнерам работать под нашей вывеской, но там есть условия разделения прибыли. Из общего числа 2 750 — это стандартная розница, франшиза, которая сопоставима с собственной розницей других операторов. И около 1000 — это легкий формат, экспресс, как мы его назвали.
Э.М. Насколько хорошо работает легкий формат? Живуч ли он вообще или похож на грибы после дождя: открыли где-то, посмотрели (ну не вы открыли, понятно, а партнер), пошло — не пошло, дальше он переезжает?
Д.Г. Я не вижу тенденции к открытию. Скорее всего, это пережитки прошлого, когда мы говорили, что локальная мультибрендовая розница потихонечку сокращается. И этот процесс идет уже давно: мы когда-то попрощались с «Диксис», с другими крупными сетями. Это локальные игроки, которые могут работать на собственной экономике, когда у кого-то немного точек, он и директор, и бухгалтер, и логист, наверное, и закупщик, и так далее. И вот какие-то их отголоски все еще существуют. Они появляются в нашей сети потому, что, опять же, эти предприниматели до конца убедились, что лучше работать под каким-то федеральным брендом, чем под своей маркой.
Обратная связь от такой легкой розницы это доказывает: например, работал кто-то под брендом, скажем, «ИП Иванов». Когда он повесил вывеску T2 федерального бренда, он говорит: «У меня выручка увеличилась до 30%». Доверие работает. А сверху, естественно, на это появилась тяга, и средний объем продаж там примерно 50 SIM-карт на точку — это для него, собственно, выручка. И это хорошие, качественные абоненты, потому что сложно мотивировать как-то по-другому, идет работа на разделение прибыли. Франчайзинговая розница остается нашим основным каналом продаж оборудования — на нее приходится 97,4% продаж в рублях.
Э.М. Смотри, в 2024-25 годы занимались чисткой баз, SIM-карт и прочими вещами. Роскомнадзор, который следит за этим и вычищает, соответственно, закрывает. По последним данным, в прошлом году они закрыли 25 миллионов SIM-карт, которые были, по их мнению, некачественными. В 2026 году продолжается сокращение базы SIM-карт, люди уже не покупают их активно. Что будет происходить с розницей? Вот эти 70 SIM-карт в месяц — во что они превратятся?
Д.Г. Ну, семьдесят — это легкая розница, понятно, что в стандартной другие показатели. Но очевидно, что рынок будет сужаться дальше. Драйвером будет растущий сегмент M2M, а розница может быть как раз проводником B2B-решений, сложных решений. И у нас около тысячи магазинов занимаются продвижением B2B-решений — вот он наяву, что называется, антителемаркетинг, который продает.
Поэтому розница, мне кажется, должна оптимизироваться в любом случае, это неизбежная история. Но та розница, которая остается, должна продавать более сложные продукты, более качественные, уметь их предложить абонентам.
Э.М. Вот ты начал с этого: у нас была другая модель, когда люди относились к SIM-карте как к чему-то, что можно приобрести на любом углу, как таксофон: взял, купил, выговорил, выбросил. Сейчас отношение к SIM-картам у потребителей начинает меняться. Если раньше ты мог SIM-карту взять бесплатно, сейчас будь добр заплатить 100 рублей. Как ты думаешь, будет ли расти дальше стоимость SIM-карт для потребителя?
Д.Г. Да. Качественная связь, безопасная связь (а это тоже затраты оператора) — ровно по этой причине ценность и рождается. Отсюда и услуга, например, «чистый номер», которая стоит от 300 до 500 рублей, отсюда и сам факт подключения, плата за подключение обязательна. Связь должна становиться совершенно иной ценностью, чем раньше. Я считаю, это неизбежно.
Э.М. Поговорим о связке оборудования и SIM-карт. Раньше ты покупаешь телефон, и тебе тут же говорят: «Возьмите две SIM-карты». Сейчас эта связка все еще работает или уходит в прошлое? И как повлияет планируемый реестр IMEI?
Д.Г. Она трансформируется. Если раньше это был скрипт продавца — повышать конверсию, то сейчас это бандл-продукты, когда мы связываем конкретный IMEI оборудования с конкретной SIM-картой, для которой есть особое предложение. Мы видим: чем дороже трубка и чем осознаннее выбор оператора, тем выше качество абонента и тем больше его жизненный срок.
Поэтому мы начали связывать такие продукты, как комбо: смартфон со скидкой при покупке абонемента на связь на год. А реестр IMEI и «Честный знак» — по мне, это кардинальная смена рынка, обеление и контроль оборота оборудования. Это на пользу.
Э.М. Но серый рынок процветает, разница цен — 30-35%. Люди идут на серый рынок, маркетплейсы. Как традиционной рознице конкурировать и удерживать клиента?
Д.Г. Ответ в сценариях с комбо-продуктами. Мы всегда пытаемся объединить со связью, потому что связь есть у каждого, говорим: «Да, посмотрите, со связью будет дешевле». Плюс кешбэк на другие сервисы (наш Wink, подписные модели).
Маркетплейсы — это канал товарных продаж и привлечения клиентов, а категория услуг связи там развивается и растет двузначными темпами. Однако классическая модель маркетплейса ориентирована на транзакцию с товаром, а не на сервисную монетизацию связи. Чтобы продать не только SIM или устройство, но и обеспечить подключение, управление тарифом, допродажи и удержание абонента, нужна глубокая интеграция с биллингом и клиентскими процессами. Поэтому наиболее полно связку «товар + услуга» сегодня могут реализовать внутренние сервисы и продукты оператора.
Сейчас на маркетплейсы приходится 0,8% наших продаж оборудования. Этот канал сохраняет двузначные темпы роста: несмотря на ситуацию со складами, продажи выросли на 61% по сравнению с аналогичным периодом прошлого года. У «Ростелекома» доля этого канала составляет 17% продаж оборудования, а рост к прошлому году — 27%.
По нашему прогнозу, продажи на маркетплейсах вырастут на 50%.
Э.М. Насколько меняется формат магазинов? Раньше было 300-700 моделей телефонов на полке, все цвета. Как формируется продуктовое портфолио сейчас? И жизнеспособна ли открытая выкладка?
Д.Г. Матрица точно стала меньше. Когда мы обсуждали формат 3.0, говорили, что 30-40 моделей для стандартного магазина — это норма. Это шоурум. А дальше — то, чем ты его наполнишь: умный дом, аудиотехника, моносалоны Xiaomi.
Открытая выкладка жизнеспособна, потому что назначение розницы — тест-драйв, пощупать, посмотреть. Но вендоры сегодня не наполняют демо-образцами розницу настолько сильно, обеспечить 15 000 демо-устройств на всех операторов — это очень дорого.
Мы продолжаем оснащать розницу новыми технологиями. Весь ассортимент дополняет виртуальная витрина — она уже установлена в 80% точек ритейла. В точках продаж разных форматов уже установлена тысяча биотерминалов. Видеонаблюдение работает практически во всех салонах T2, на текущий момент заканчивается подключение видеокамер на модулях.
Э.М. Чтобы продавать сложные вещи вроде видеонаблюдения и умного дома, продавец должен знать товар. Как сейчас обстоят дела с персоналом, обучением и текучестью?
Д.Г. Раньше текучесть в 100% была классикой ритейла. Сейчас очень много сделал сам Интернет: клиенты приходят подготовленными на 70%, они уже посмотрели блогеров и знают фишки продукта.
Средний срок жизни продавца сейчас — около года. В среднем 16% отсеиваются в первые три месяца, а костяк живет два и более лет. Мы также поменяли профиль: делаем ставку на сервисность, так как нам важен баланс при работе с клиентом.
За последний год мы видим устойчивый переход клиентов в цифровые каналы. Доля самообслуживания (SelfCare) в последних отчетных периодах достигла 89%. Практически все массовые сценарии, которые раньше требовали визита в салон или звонка в контакт-центр, сегодня закрываются в онлайне. До 70% обращений уже обрабатываются без участия оператора — с помощью ботов и ИИ-ассистентов.
Поэтому задача продавца — обогатить знанием кросс-продуктов. В обучении ИИ-инструменты, микрообучение и видео помогли ускорить подготовку кадров в разы.
Э.М. А что со средним чеком и аксессуарами? Аксессуарика переживает подъем?
Д.Г. Чек растет за счет наполнения, моночеков стало заметно меньше. Т2 предлагает клиентам шесть основных брендов смартфонов — Apple, Samsung, Xiaomi, Honor, Tecno и realme, а также около пяти других марок. На А-бренды (Apple и Samsung) приходится 24% продаж смартфонов в рублях.
А аксессуарика переживает настоящий ренессанс. Чехлы и стекла востребованы из-за долговечности трубок (срок жизни смартфона вырос до 3,5-4 лет). Из-за роста энергопотребления при использовании смартфонов, активного их использования взлетели пауэрбанки. Работа с матрицей аксессуаров сейчас строится жестко: управление маржинальностью, выкладка с помощью ИИ. Появились даже локальные успешные сети островков и магазинов, работающие исключительно на грамотной матрице аксессуаров.
Э.М. Собственная розница T2 — вы пилотируете порядка двух десятков магазинов. Зачем оператору собственная розница при сильной франшизе?
Д.Г. Изначальная задача была в том, чтобы обладать знанием процессов внутри компании на случай изменения регулирования — иметь собственный масштабируемый блюпринт.
Мы взяли разные регионы с разной долей рынка (Москва, Казань, Омск, Кострома). Сейчас это отличный бенчмарк: когда партнеры говорят «это невозможно сделать», мы на примере своих магазинов показываем, что это работает, и меняем модель для всех.
Э.М. Автоматизация и киоски самообслуживания в салонах: куда идет этот тренд? Будет ли розница переходить в формат автономных автоматов?
Д.Г. Киоск как отдельный автомат на улице не нужен — метод саморегистрации доступен в мобильном приложении где угодно. Но внутри салона зона самообслуживания (виртуальная витрина) переосмысливается. Во-первых, под регуляторные подтверждения и выдачу SIM, во-вторых — как партнерская поверхность для сторонних сервисов (интернет-магазины, примерка, маркетплейсы).
Э.М. Шоурумы «умного дома» — кажется, эта концепция в ритейле так и не взлетела в классическом понимании?
Д.Г. Произошла дефрагментация. Людям не нужен абстрактный «умный дом за сотни тысяч» — у них есть точечные бытовые задачи: камера для контроля ребенка, присмотр за собакой, датчик давления в котле отопления. Концепт «умный дом» сложен и дорог, а решение конкретных прикладных задач через недорогие устройства как раз востребовано и продается. Одна задача — одно устройство.
Э.М. Как подытожим наш разговор о рознице и о том, что с ней случилось за эти пару лет?
Д.Г. В сухом остатке: назначение розницы трансформировалось. Раньше была 100% сдельная модель и агрессивные продажи «в лоб». Сейчас клиент приходит уже знающим, но ему важны эмпатичное подтверждение специалиста и надежная сервисная поддержка.
Розница T2 сокращается по рынку количественно, но становится значительно более качественной, технологичной и ориентированной на долгосрочное доверие абонента. Приглашаю всех зайти и посмотреть наши магазины, оценить оформление, но главное — поговорить с сотрудниками.