План Б от билайна — зачем оператору еще один тариф-конструктор

Привет.

Без каких-либо фанфар и громких анонсов в билайне неожиданно появился «план б.». Название тарифа отсылает к шутливому логотипу «б.», который возник ранее, в компании даже зарегистрировали его как товарный знак. Впервые логотип появился на аксессуарах компании в 2022 году.

И вот для разных регионов появляются мини-сайты, оформленные в черном цвете, где предлагается тариф «план б.», вокруг него возникают обсуждения того, что он не полетит, неинтересен, дорогой и совсем непонятно, что этим хотели сказать. Хотя если посмотреть на сайт от билайна, то там, в принципе, раскрыта суть тарифного предложения и то, на кого оно направлено.

Вначале давайте отмотаем немного назад и вспомним, что актуальным тарифом является UP, в котором используются различные модификаторы в виде персонажей. Тариф UP — это конструктор, который в какой-то мере выступает инновацией для рынка, впервые оператор предлагает для массового рынка такую возможность. Конструкторы на рынке существовали и до того, но они создавались для условно-своих, для тех, кто хотел настроить предложение под себя. Все остальные довольствовались тарифами, где услуги нарезал сам оператор, за счет чего терялась гибкость предложения.

То, что тариф-конструктор дает большую гибкость, не вызывает сомнений. При этом задачей билайна было не просто дать тонкую настройку, но уйти от ценового демпинга, цены на тариф UP во всех регионах выдержаны на уровне конкурентов. Но есть та самая изюминка в виде возможности получить модификатор.

В момент, когда тариф набрал 2.5 млн пользователей (спустя год после выхода, это очень хороший результат для новой линейки), в билайне заявили, что примерно половина всех клиентов выбирают дракончика по имени Юнг, он дает неограниченный доступ к видео (трафик не учитывается), а также дополнительные ГБ интернета. В третьем квартале 2023 года компания отчиталась, что у нее 4.3 млн пользователей тарифа UP, пропорция использования Юнга осталась примерно такой же.

В билайне, видимо, предполагали, что тариф UP с Юнгом будет популярен среди молодежи (даже имя дракончика на это намекает), в реальности большая часть аудитории этого тарифа — люди старше сорока лет. И тут возникает провисание молодежной аудитории, которая чаще выбирает аналогичные по наполнению тарифные планы от конкурентов — Tele2 или Yota. Причем выбор связан не со стоимостью тарифного предложения, оно примерно в рынке для всех игроков, а именно с позиционированием. Например, тариф Black от Tele2 позиционируется как премиальное предложение, тариф не для всех. За 800 рублей вы получаете хороший набор услуг, необычное оформление приложения (черная подложка), ряд дополнительных сервисов, например, возможность взять бесплатно внешний аккумулятор в салоне Tele2. Конечно же, на время, но все равно это некая эксклюзивность, тариф не как у всех.

Для части молодежной аудитории важны не только гигабайты, которые можно получить в тарифе, и сами услуги, но также и позиционирование такого тарифа, хотя, по большому счету, его никто не видит и никогда о нем может не узнать. Это в какой-то мере точка самоопределения.

Если говорить про Yota, то тут изначально была ориентация на молодежь и на тех, кто хочет играть по своим правилам (привет Tele2 с одноименным слоганом). Поэтому такие подходы, несмотря на кажущуюся разность, дают то самое ощущение инаковости, которое важно для молодежной аудитории.

В билайне последние три года вычищали свою аудиторию от мертвых SIM-карт, отказывались от пустых контрактов, которые не давали никакого эффекта. Это было целенаправленным движением, отказом от раздувания базы. В первые два квартала 2023 года произошла стабилизация базы абонентов, в третьем квартале она даже подросла (год к году).

Важно отметить, что внутри билайна внимательно оценивают свои успехи и неудачи в разных возрастных аудиториях (без неудач не бывает решения проблем, так что тут все закономерно). Точкой роста становится молодежная аудитория, которую можно привлечь в свои ряды, стоимость такого привлечения ниже, чем для любых иных возрастных аудиторий. И билайн начинает идти в этом направлении с разных сторон, например, создает внутри себя коллекции мерча, который выглядит привлекательно и необычно. Из последнего мне нравится литературная коллекция, навеянная произведениями Чехова. Хорошее качество, игра в слова, сделано со вкусом.

Мерч как таковой интересен молодежи, это ровно такая же игра с этой аудиторией. Для оператора важно дать молодежи то, к чему она привыкла, то, что она воспринимает как нечто хорошее. И в эту игру сегодня активно играют все операторы с разным уровнем успешности (мне нравится мерч от МТС, новая коллекция маек сделана очень хорошо и качественно). И при этом операторы наконец-то осознали, что нужно выпускать мерч, который не выглядит как промо-майки не пойми из чего, а сделан из качественных материалов. Но это так, отступление в сторону.

Что такое тариф «план б.» с точки зрения наполнения? Де-факто перед нами тот же тариф UP с модификатором Юнгом.

Чтобы не было разночтений, добавлю pdf-файл с описанием тарифа для Москвы. Загрузить его можно вот тут.

Начнем с того, что выбор пакетов минут и ГБ выглядит на данный момент очень куце, фактически это две опции — 50 и 150 минут, 25 и 50 ГБ.

Обратите внимание, что шаг цены при выборе 50 ГБ минимален, разница между пакетами (при базовом пакете в 50 минут) — всего 70 рублей. Покупателей подталкивают к выбору большего пакета, что логично, так как он выгоднее. Обратите внимание, что внутри безлимит на музыку и видео, большинство сервисов, что есть на рынке.

Посмотрим на тариф UP с модификатором Юнгом: чуть большее количество минут, возможность включить бесплатный трафик на сервисы и стоимость в 800 рублей. То есть практически все то же самое, тот же тариф, вид сбоку. И это говорит нам о том, что перед нами не другой тариф, а иное представление уже знакомого тарифа.

На странице с описанием «плана б.» мы увидим обращение к аудитории, которую видят как целевую для него.

Предполагается, что кто-то станет амбассадором тарифа и, как следствие, бренда билайн. Появился Telegram-канал, в котором будут какие-то активности, но есть ощущение, что тариф появился в публичном поле раньше, чем предполагалось, поэтому вокруг него нет широких активностей.

Тем не менее, можно легко предположить, что мы увидим продвижение только в цифровых каналах, отсутствие какой-либо иной рекламы в обычных медиа. Это продукт под довольно узкую возрастную аудиторию, и в билайне в какой-то мере будут учиться с ней работать. Точечно, а не попыткой захватить ее своими обычными маркетинговыми коммуникациями. Получится или нет, вопрос открытый, на него никто не ответит точно, все будет зависеть от многих моментов. И это не фигура речи, в постоянных опытах рождаются новые практики, а восприятие оператора как машины, создающей только успешные продукты, глубоко ошибочно. Задача оператора — дать продукту максимальные шансы на успех, но не всегда все выходит так, как планируется. И это нормальный рабочий процесс.

При переходе на «план б.» приложение билайна будет менять цвет на черный, этакая цифровая дифференциация (обратите внимание, что в описании тарифа присутствует аббревиатура VIP, тариф с высоким средним чеком). Помимо черной темы, исчезают различные предложения, реклама и тому подобное, само приложение становится легче и приятнее в использовании (вот бы так можно было сделать для всех без исключения!).

Вокруг тарифа «план б.» явно будут возникать разные активности, но самым очевидным выглядит то, что в него добавят разные пакеты минут, а также ГБ. Это самый логичный шаг, который позволит дистанцировать его от тарифа UP, сделать привлекательнее и, безусловно, дороже. Средний чек для тарифа «план б.» будет выше, но скорее всего эта донастройка произойдет позднее, например, весной 2024 года. Почему тариф не выходит сразу с такими опциями? Ответ в том, что весной все операторы будут пересматривать цены на свои линейки тарифов (в том или ином виде, возможно, по наполнению услуг) и до этого момента выводить новое предложение, которое будет оторвано от текущих тарифов, нет никакого смысла. Да и спешки никакой нет.

Стратегия билайна заключается не в демпинге на тарифных предложениях, а в постепенном улучшении образа оператора, в работе над лояльностью абонентов. И в создании предложений для разных групп потребителей, где позиционирование определяет продажи, оператор начинает эксперименты с разными группами потребителей. И таких экспериментов мы увидим множество.

А еще одно из отличий «плана б.», на которое никто не обращает внимания, это включенный по умолчанию фильтр антиспама, защита от мошенников, которая входит в тариф изначально. То есть оператор пытается бесплатно убрать ту боль, что есть у молодежи относительно таких звонков и сообщений. И это тоже своего рода эксперимент – посмотреть, насколько важным покажется такой подход этой аудитории.