Стратегия на истощение конкурентов, что делает «МегаМаркет»

Привет.

Мне кажется что «Сбер» должен мне приплачивать за рекламу различных акций «МегаМаркета», когда электронику продают со скидками, которые невообразимы нигде в мире. Это не просто уровень оптовых цен, а значительно меньшие цены. И ничего подобного на рынке мы просто не встречаем, площадка выступает как раздражитель для всех без исключения. Как правило, объяснение этого заключается в том, что «Сбер» — богатая организация, не считает деньги и просто сжигает их в попытке стать онлайн-площадкой номер один. Но никакой стратегии за этим не стоит, простая неэффективность и ничего более. Давайте попробуем рассмотреть ситуацию с другой позиции, увидеть за бессмысленными на первый взгляд действиями некоторую систему, которая может объяснить происходящее.

Площадка «МегаМаркет» принадлежит «Сберу», последний зафиксировал чистую прибыль за 2023 год на рекордном уровне в 1.493 трлн рублей. Осознали сумму? Для сравнения, оборот Ozon за 2023 год примерно на этом уровне. У одних чистая прибыль, у вторых общий оборот. Думаю, что поместил эти цифры в контекст и дал понимание происходящего.

Вы выходите на рынок электронной коммерции позже, чем другие игроки. Рынок отличается высокой конкуренцией, он крайне агрессивен. Что можно сделать такого, чтобы упрочить свои позиции, стать номером один, а заодно испортить жизнь всем окружающим? Думаю, что тут нужно обратиться к опыту «Яндекс.Такси», сервиса, который последовательно уничтожал конкурентов. По заявлению ФАС России, в 2023 году «Яндекс.Такси» был монополистом на рынке агрегаторов такси, через сервис осуществляется львиная доля поездок внутри России. Но как в «Яндексе» достигли такой цифры? Ответ следует искать в стратегии компании — «Яндекс» инвестировал свои деньги в удешевление поездок в такси, когда у него была реальная конкуренция. В отличие от других игроков, компания получала деньги на рекламном рынке и инвестировала их в агрегатор поездок, последовательно снижала цены на поездки, где-то даже их дотировала. Конкуренция с таксопарками быстро привела к тому, что последние начали проигрывать — умри или присоединись к «Яндексу». Первой жертвой стал UBER, он не выдержал ценовой войны, продал свой российский бизнес «Яндексу». С этого момента де-факто «Яндекс» становится монополистом и начинает постепенно регулировать цены в разных регионах. Там, где есть сопротивление со стороны местных таксопарков, цены падают до минимума. Помню, как меня удивила поездка по Ярославлю, из одного конца города в другой она обошлась когда-то в сто рублей. Никакой экономики за этим не было, но такая цена делала нерентабельной работу любого конкурента. В то время ФАС благополучно закрывала на действия «Яндекса» глаза, альтернативы «Яндексу» просто не оставалось. И в итоге при молчаливой поддержке государства у нас возникла монополия. Не нужно заблуждаться, «Яндекс» рос при прямой поддержке чиновников, без нее он не смог бы достичь таких успехов в такси. Сложно опровергать слова президента России, который публично сказал, что государство поддерживает «Яндекс», это было сделано в ответ на вопрос Елены Буниной, которая тогда была генеральным директором «Яндекса». Позиция государства понятна, поддерживали российскую компанию в противовес Google, закрывая глаза на множество антироссийских проявлений, выбирали меньшее из зол. В конечном итоге «Яндекс» сегодня становится российским.

История «Яндекс.Такси» показывает, что, создавая для прямых конкурентов боль в виде низких цен, можно привести к тому, что они либо будут работать с вами, либо просто уйдут с рынка. Ровно такая же стратегия сегодня в «МегаМаркете». Компания увеличивает стоимость ведения бизнеса для конкурентов, причем действует одновременно в нескольких направлениях. Давайте разберемся в этом на примерах.

Начнем со стоимости персонала. В «Сбере» охотно повышают зарплаты для тех, кто является хорошим специалистом в области электронной коммерции, что за последние два года привело к росту заработной платы в 1.5-2 раза. То есть навязывают рынку ставки, которые разоряют другие компании, ухудшают качество персонала у них. «Сбер» может оплачивать дорогих специалистов, что разрушает экономику для других площадок, они вынуждены тратить дополнительные ресурсы на удержание ключевых специалистов. И это больно.

Безумные скидки в «МегаМаркете» важны для привлечения клиентов, никто не откажется от покупки товара со скидкой в 30-40% от реальной стоимости. Даже если считать, что скидка идет от высокой цены, то она получится в 20-30%, и это очень хорошо. Дать аналогичные скидки никто не может, слишком дорого.

Примерно половина покупателей на «МегаМаркете» — это региональный бизнес, перепродавцы товаров, которые отправляются на «Авито», чтобы сбыть купленное с прибылью. Но это не играет роли, все равно на рынке есть крупный игрок, который периодически устраивает невиданные распродажи и агрессивно растет. Достаточно взять такую категорию, как смартфоны, чтобы оценить рост компании. В марте 2023 года «МегаМаркет» продал 125 тысяч смартфонов, в марте 2024 года происходит удвоение количества! И это единственная растущая площадка, которая показывает такие феноменальные результаты. Причина успеха в скидках.

Другие площадки не могут играть по тем же правилам, за их спиной нет мощного кошелька (они в положении таксопарков, которые проигрывали «Яндексу», не имея ресурсов). Они вынуждены отвечать скидками, пытаться сократить разрыв с «МегаМаркетом», а заодно проводить партизанскую войну, чтобы создать ощущение, что с площадки не доставляют заказанные товары и объявляемые скидки — фикция. Пока, судя по данным продаж, у них получается плохо.

Рассмотрим третий фактор, над ним многие также потешаются и считают, что это глупые действия, непрофессионализм «Сбера». И для последнего это удобное объяснение, которое скрывает истиную природу вещей. Реклама собственной площадки, последовательное повышение ставок во всех внешних каналах (за исключением рекламных возможностей «Яндекса», там «Сбер» просто не участвует в продвижении своих площадок). Усилия «МегаМаркета» напоминают старый анекдот про двух «новых русских». Когда оба приходят на встречу в одинаковых галстуках, возникает диалог:

• Ты за сколько купил галстук?
• За тысячу долларов.
• Да ты лох какой-то, в соседнем магазине их отдают за две тысячи.

Анекдот звучит как нечто невообразимое, в реальности он похож на то, что делает «Сбер». Завышает стоимость рекламы, взвинчивает цены для всех игроков, в первую очередь для «Яндекса» (кажется, «Яндекс.Маркет» назначен первой жертвой, которая должна покинуть рынок). Стоимость ведения бизнеса становится космической, ухудшаются условия по всем фронтам.

А вот дальше возникает развилка — уйти с рынка или перейти в том или ином виде под крыло «Сбера», например, продав компанию. И главное, что «Сбер» устроит любой расклад, а при игре вдолгую, в периоде в 5-7 лет, компания гарантированно выжигает рынок для своих конкурентов. У них просто нет достаточного запаса прочности для противостояния «Сберу» с такими рекордными прибылями. И рано или поздно «Сбер» станет первым. Вот только когда осознание этого придет к другим игрокам, будет уже поздно что-то делать. Ровно так же, как это произошло в такси, когда возникли первые попытки противостоять «Яндексу», стало уже поздно, компания доминировала на рынке и последовательно уничтожала любые островки сопротивления. Нечто подобное будет и с онлайн-магазинами, рынок готов к переделу.

В отдельном материале хочу рассмотреть ситуацию, как повторно поступает в продажу товар, купленный на «МегаМаркете», почему это искажает данные по рынку. И насколько это влияет на производителей, убивая их цены, создавая дисбаланс предложения и спроса. Тут очень много тонких моментов, о которых никто никогда не говорит публично. Думаю, что нам вместе будет интересно погрузиться в эту тему.