У покупателей нет денег? Деньги есть, нет желания их тратить

Привет.

Преимущество опыта заключается в том, что каждый кризис воспринимается через призму того, что уже случалось, можно подобрать аналогии и с известной долей поправок применить их к настоящему. Один из стереотипов, которые мне приходится слышать постоянно из уст совершенно разных людей, звучит так: у нас нищее население, оно не может себе позволить минимальные блага. Рассуждения из серии роющихся по помойкам старушек, которые выживают как могут, не имеют никаких средств к существованию. В кризис стройный хор тех, кто пишет, что экономика провалилась и денег нет, звучит намного громче. Между «нет денег» и «покупательная способность снизилась» лежит огромная пропасть, которую невозможно преодолеть, но самое главное, что реальность сильно отличается от историй про питающихся на мусорках граждан.

Начну с того, что Россия всегда жила богато, причем именно вся страна, а не только Москва. Принять и осознать этот момент очень сложно, он противоречит стереотипам, которые всегда вдалбливались в головы. Можно отрицать официальную статистику, но данные по рынку электроники говорят сами за себя, и очень красноречиво. Россия до марта этого года была крупнейшим рынком в Европе, доля флагманов в продажах была выше, чем во всех странах СНГ, в несколько раз, равно как и в «благополучной и богатой» Прибалтике. Выше, чем в Германии, которая считается крупнейшей экономикой Европы. Средняя цена продаваемого смартфона и любой иной электроники также была выше, чем в Европе. И тут возникает закономерный вопрос: а что такое бедность в понимании наших сограждан и с чем идет сравнение? Бедные люди есть везде, в той же Америке нищих 14% от общего населения, что дает порядка 50 млн человек. И они не могут себе позволить дорогие смартфоны или связь в полном объеме, становятся участниками различных социальных программ государства.

В этот кризис я очень часто вижу подмену понятий, рисуются картинки апокалипсиса, в котором люди прекратили ходить в магазины электроники и приобретать технику. И тут же идет вывод, что у людей «нет денег», а дальше раскручивается привычная цепочка событий, в конце нас ждет мусорный бак.

Если посмотреть на рынок электроники, то во втором квартале он сильно просел, тот же рынок смартфонов упал примерно вдвое год к году в штучном выражении. В деньгах меньше, так как средняя цена устройств выросла.

Кажется, что падение рынка наполовину является наилучшей демонстрацией того, что денег нет, люди сократили свои траты. Но так ли это? В 2008 году, а тот кризис является ближайшей аналогией сегодняшнего дня, происходило ровно то же самое. Напомню, что тогда стоимость флагмана была около 20-22 тысяч рублей (около тысячи долларов). Можно вспомнить такую модель, как Sony Ericsson W980, имиджевую раскладушку.

Рынок отреагировал на ослабление рубля привычно, вначале выросли продажи всей техники, а затем последовал длительный период охлаждения, спрос оставался минимальным и поддерживался за счет только необходимых приобретений. В 2014 году все происходило ровно по той же схеме. Из каждого кризиса можно вынести схему — обвал курса, ажиотажный спрос на технику, затем несколько месяцев очень низкого спроса. Фиксация нового уровня спроса на низком уровне и постепенное его увеличение. В среднем на выход на предыдущий уровень продаж уходило около двух лет. При этом цены увеличивались пропорционально изменению курса. Так, до 2014 года флагман стоил примерно 30 тысяч рублей, потом он стал стоить 50 тысяч рублей, чтобы затем уйти на уровень в 100 тысяч рублей. И каждый раз раздавались возгласы, что мы бедные и несчастные, денег в стране нет, а цены запредельно высокие. Вот только продажи этих флагманов демонстрировали ровно обратное, они вырастали год к году. Конечно, можно предполагать, что кредиты и рассрочки делали свое дело и люди на последнее покупали тот же iPhone (февраль 2022 года, доля в штучных продажах — 17%, а это самые дорогие смартфоны на планете). Но выглядит этот момент, откровенно говоря, сомнительным, если вам действительно нечего есть, то про iPhone вы думать не будете. Равно как и продажи во всех других ценовых сегментах показывали относительное благополучие жителей страны.

В этот раз все сложилось иначе, и не только для России, на дворе мировой кризис, падение продаж, и мы с вами постоянно про это говорим. Более того, курс рубля не просел, но вмешался параллельный импорт, который поднял стоимость товаров.

Аналогии с предыдущими сезонами невозможны, но вполне измерим уровень тревожности людей. И тут мы сталкиваемся с тем, что именно неопределенность, тревога за будущее вынуждают покупателей пересматривать потребление товаров, то, что они приобретают. Причем это касается очень широкого круга товаров, от продуктов питания до электроники. Люди пересматривают свои бюджеты в пользу сокращения ненужных трат, экономии денег. Ожидания от будущего тревожат, отсюда более рациональное потребление. И если совсем недавно покупка новенького iPhone выглядела как беспроигрышный вариант для демонстрации мнимого статуса, то сейчас это уже не играет роли. Важнее то, сколько у вас денег и что вы можете себе позволить.

Резервы для экономии огромны, это отражение того, насколько богатым был рынок и как мы жили до того. Что можно себе позволить, отказавшись от покупки такого необязательного товара, как iPad? Планшет сегодня роскошь, не самый необходимый продукт, что видно по продажам во всем мире. Давайте вместе посчитаем и для примера возьмем обычный iPad Air 2020 года, цены на него начинаются от 50 тысяч рублей.

За эти деньги вы купите компьютер с такой же диагональю экрана, и, возможно, он даже будет сенсорным! Но можно и просто отказаться от планшета, телефон и компьютер вам его успешно заменят. Итого получается, что скрытый резерв экономии уже есть. Уверен, что продажи планшетов будут сокращаться, они останутся нужны корпоративным пользователям, художникам, одним словом, будут применимы там, где удобны и не имеют альтернатив. Не стал брать iPad Pro для рассуждений, так как там цены от 100 тысяч рублей.

Хорошо, давайте взглянем на iPhone и его продажи. Они в России упали в три раза в штучном выражении. Тут есть и боязнь того, что возможны блокировки (как мне кажется, эти страхи напрасны), и отсутствие простого способа покупать приложения, и так далее. Стоимость iPhone 13 Pro в среднем составляет около ста тысяч рублей. Аналогичные по возможностям китайские смартфоны стоят как минимум в два раза меньше. Берем тот же Samsung, разница получается процентов в 30-35. И тут поневоле становишься рациональным, так как нет никакого смысла переплачивать за iPhone, это люксовый товар.

Одним из самых популярных продуктов от Apple всегда были AirPods, беспроводные наушники с заоблачной стоимостью, которые так любили покупатели. Тоже признак статуса и возможности купить нечто от Apple, даже если у тебя Android. Звучание наушников от Apple далеко от идеального, недорогие китайские «ушки» звучат сравнимо или даже лучше. И что произошло в этот кризис? Люди стали рациональными!

Зачем покупать AirPods Pro за 15-16 тысяч рублей (базовая комплектация), если есть Galaxy Buds Pro в два раза дешевле либо наушники Huawei/Honor и других приличных китайцев по цене в три раза ниже? И при этом они дают больше возможностей, лучше звучание. Неожиданно люди стали рациональными, стали считать деньги в своем кошельке.

Возникает своего рода парадокс — мы видим, что люди экономят, их потребление в какой-то мере снижается, что доказывают цифры. Но тут идет простое перераспределение бюджета, рынок вернется к прежним объемам за 1.5-2 года. Но вот ценовые сегменты сильно изменятся. Вспоминается поговорка «пока толстый сохнет, худой сдохнет». Богатство российского рынка приводит к тому, что покупатели, меняя свое поведение, становясь рациональнее, поддерживают продажи. В проигрыше скорее те, кто ориентировался на люкс, так как время дольче вита проходит для всех стран мира.

Страшилки хорошо себя «продают», мы привыкли верить в плохое, это часть нашего мировоззрения. И часть того, что делает нас людьми. Тревожность в неспокойные времена тоже легко объяснима, легче поверить в то, что все пропало, чем в то, что рынок выправляется. Восстановиться рынок сможет за 1.5-2 года, очищение кризисом для него очень полезно. Но согласиться с тем, что сейчас нет ситуации ужас-ужас, крайне тяжело. Ведь тогда получится, что реальность выглядит иначе, чем мы ее себе представляем.

Рынок электроники не просто живет, он развивается. Будет сокращение розницы, смерть игроков, которые много лет находятся на искусственном жизнеобеспечении. И это нормальное развитие событий. Но смерть этого рынка сильно преувеличена, равно как и отсутствие денег у населения России. Продажи в августе это доказывают, они еще немного подросли по сравнению с июлем. И с 2008 года я все жду коллапса, когда все пойдут побираться и отыскивать питание на мусорках, но этот момент не настает, и глобальный кризис для нашей страны снова переносится на какое-то отдаленное будущее.