Привет.

Американский федеральный резерв и его глава не верят, что в США есть рецессия, несмотря на то, что официальная статистика показывает самый высокий уровень инфляции за 40 лет. Цены на товары повседневного спроса растут, компании ужимаются и начинают экономить на продвижении своих услуг или тех же товаров, перспективы рисуются мрачные. Падение крупнейшей мировой экономики развивается по канонам голливудских фильмов, сценарий, написанный жизнью, невольно копирует ужимки сценаристов. Возможно такие параллели возникают из-за того, что главные участники выросли в культурном контексте Голливуда и используют ровно те же приемы.

Начало 2022 года, прошли первые месяцы и появляются отчеты корпораций за предыдущий год и четвертый календарный квартал. Листаю бесконечные страницы, за цифрами скрывается ухудшение экономических условий, кризис уже проглядывает в отдельных параметрах, но остается пространство для широких толкований и их предлагают на любой вкус. “Временное ухудшение конъюнктуры”, “однократное списание активов”, “переоценка активов” и другие экивоки, что описывают реальность — рынок находится в кризисе. Фондовой рынок получает приток ничем не обеспеченных денег, акции снова растут как на дрожжах, но рост периодически сменяется падением, так как на страницы газет и журналов прорываются нытики, что задают глупые вопросы про кризис.

Мой любимый вопрос, который так и не получил ответа — как компания Apple сможет обеспечивать рост продаж iPhone, если их стоимость растет, а покупательная способность людей во всем мире падает? Дилемма, заложенная в этом вопросе очевидна любому, когда у людей становится меньше денег, то они начинают экономить и не могут тратить на привычные блага цивилизации. Многим непрофессиональным и даже профессиональным инвесторам кажется, что технический анализ может подменить здравый смысл и базовые законы экономики. Давайте попробуем объяснить на пальцах, как работает экономика больших IT-корпораций.

В цифровом мире, в том самом интернете, Google продвигает тот или иной контент, при этом основные доходы получает от продажи рекламы. Именно рекламная модель сделала Google той корпорацией, которую мы знаем. При ухудшении экономической ситуации бюджеты на рекламу сокращаются, объяснение лежит в плоскости отсутствия денег у тех, кто обычно их тратит на собственное продвижение. Давайте еще проще — компании не берут деньги из воздуха, маркетинговый бюджет — это часть от их продаж. Продали вы товаров на 100 миллионов, откусили от этого несколько процентов на продвижение. Реализовали товары на 50 миллионов, откусили тот же процент, может даже увеличили его, но в абсолютных числах это будут меньшие траты. Думаю, что этот момент понятен и не вызывает вопросов.

Давайте взглянем на отчет Google, он оказался удивительным для рынка. Рост продаж рекламы замедлился и стал самым медленным за последние годы.

Год назад выручка выросла на 62%, что было связано с предыдущим пандемийным годом, в этот раз рост всего в 13%. В отчете говорится, что почти 4% роста съел сильный доллар, американским компаниям придется считаться с этим весь год. Монетарная политика Америки не очень приятна для них, но это плата за попытку обуздать инфляцию. С другой стороны, решение не даст облегчение для рынка, так как запускает рост стоимости всех товаров на внешних рынках, Китай сообразно курсу доллара поднимает отпускные цены на все товары. Торговая война продолжается и конца ей не видно.

Хорошо, давайте взглянем на другого рекламного монстра, компанию Meta*. Марк Цукерберг заявил, что квартал оказался значительно хуже прогнозов, макроэкономическая ситуация оказывает давление на компанию, стало меньше рекламы. Компания впервые не показала роста доходов, за всю свою историю. Прогноз на третий квартал — умеренно мрачный, но он уже напугал инвесторов. Подразделение Reality Labs, что занимается дополненной реальностью продало очков и других продуктов на 452 млн долларов, а его убытки увеличились до 2.81 млрд долларов за квартал. Инвестиции в виртуальную реальность продолжают приносить одни расходы.

Шлем виртуальной реальности Oculus Quest 2 стоил 299 долларов, новая цена 399 долларов. Столь ощутимый рост связан с изменением стоимости комплектующих, другой ценой логистики (не из Китая, а внутри США, это накладные расходы на высокую стоимость энергии и в том числе топлива). Тут важно отметить, что контейнер в Китае теперь стоит не те запредельные 16-20 тысяч долларов, цены упали до 5-6 тысяч долларов. То есть логистика из Китая не так дорога, а вот внутренняя логистика стоит приличных денег.

Чтобы добавить еще одно измерение к этому кризису — корпорации прекращают найм новых сотрудников, многие стартапы начинают увольнять людей. Кризис нарастает и прикрываться витиеватыми фразами не получается, нужно избавляться от людей любой ценой, они тянут компании вниз. И это первое, что делают корпорации, стараются улучшить свой баланс за счет сотрудников.

Ни одна из корпораций не хочет быть первой в том, что касается плохих новостей, компании оставляют это коллегам по рынку. Илон Маск недавно высказался о кризисе, но к нему все привыкли и не придают его словам особого веса. Другое дело, когда лидеры индустрии, незыблемые столпы Кремниевой долины начинают невнятно и осторожно говорить об усложняющейся макроэкономической ситуации. И тут нужно понимать, что уже сейчас все настолько плохо, что компании перешли в режим кризиса, они пытаются изыскать внутренние резервы, чтобы не показать падения продаж, сохранить выручку на приемлемом уровне.

Для тех, кто живет по большей мере в цифровом мире, ситуация не так критична, как для компаний, производящих также железо, последние столкнутся с заметным ростом себестоимости продукции, логистики и так далее. Да, безусловно, у гигантов Кремниевой долины есть дата-центры, расходы на оборудование, но все-таки их продукт зачастую виртуальный, они ощутят не такой катастрофический рост себестоимости и смогут части его скрыть. А вот производители железа уже столкнулись с тем, что им придется поднимать цены на 10-30% только в этом году или ухудшать характеристики своих устройств. Самым любопытным выглядит запуск новых iPhone 14 в сентябре, тут можно ожидать разных неожиданностей. Цена по объективным причинам не может оставаться на старом уровне — она должна вырасти как минимум для внешних рынков, так как доллар стал сильнее. Снизить цену для покупателей можно, отказавшись от привычной маржи Apple, но внутри компании это священная корова, тем более, что в этом случае произойдет потеря в доходах. Скорее всего, компания выберет промежуточный путь, снизит незначительно свою маржу, немного нарастит цены на внешних рынках. Но в любом случае продажи 14-го iPhone любых моделей будут самыми низкими за последние годы, так как рынок не может переварить настолько дорогие модели. Операторы также уже не готовы субсидировать такие аппараты. И это только один из примеров, пусть и достаточно показательный. Ровно то же самое будет происходить с большинством производителей, себестоимость товаров для них будет меняться и вопрос, как они начнут менять стоимость товара на полке. Главное, что возможности для маркетингового продвижения у них сократятся, и мы получим кризис в Кремниевой долине, причем такого масштаба, что сейчас трудно представить.

Возникнут кочевники, что начнут искать место приложения своих сил, из Кремниевой долины во все стороны потянутся уволенные люди, искать себе работу где-то еще. Это вовсе не разрушит это место, но число специалистов сократится, наверняка кто-то назовет события 2023 года, великим исходом. Внешне это будет именно так — пустые офисы, где больше нет толп сотрудников, полупустые парковки. Для журналистов будет раздолье, они смогут фотографировать это временное запустение, строчить репортажи о судьбах людей и компаний.

Меня коробит то, что этот кризис пытаются представить как нечто временное, словно в забеге один из спортсменов споткнулся и тут же побежал снова, а все делают вид, что это нормально. У нас уже нет забега, кризис таков, что компаниям необходимо рассматривать возможность сохранять себя, свои наработки. Исход IT-специалистов из той же Америки приобретает все более реальные черты, они начнут искать себе новый дом. И это тоже про кризис и попытки сохранить свой старый образ жизни.

Рано или поздно инвесторы осознают размер кризиса, акции посыпятся. За год они упали недостаточно, их все равно надувают и раздувают.

Все самое интересное только начинается, занимайте место в первом ряду и смотрите, дальше будет много любопытного и Голливуд будет посрамлен реальными историями падений, человеческих страстей. Россия на фоне этих катастроф воспринимается уже как тихая гавань, что в какой-то мере успокаивает, мы вдалеке от этого шторма и даже выигрываем от него.

*Компания Meta Platforms, в которую входят социальные сети Facebook и Instagram, признана экстремистской организацией и запрещена в РФ.