Привет.
Когда-то давно меня можно было назвать поклонником Sony: в руках Walkman, дома телевизоры Sony и другая техника. Представить, что кто-то может бросить вызов японской компании и предложить лучшее качество продуктов, на тот момент было невозможно. Четверть века назад имя Sony было синонимом качества, высоких технологий, новых возможностей. Потом все как-то начало само собой исчезать. Вначале ноутбуки VAIO потеряли свой блеск и уступили MacBook, почти одновременно телевизоры проиграли Samsung, а смартфоны стали получаться все хуже и хуже. В смартфонах компания следовала одной и той же логике, выпускала де-факто одинаковые устройства, в которых меняла что-то по мелочи, придумывала отдельные фишки, которые отличали их от других компаний. И почти не вкладывала деньги в создание своего интерфейса для Android, так как это было дорогим удовольствием.
В Азии исторически много фирменных магазинов Sony, их отличает размах, большие площади, красивая выкладка разных товаров, от камер до колонок и смартфонов. В таком магазине кажется, что ничего в мире не происходит и Sony все еще на коне.
В действительности, забрав тонущее подразделение Sony Ericsson в 2012 году, компания избавилась от второго бренда в имени, заодно вычеркнув часть своих поклонников. Как сказал в те годы один из сотрудников российского офиса, «в Sony можно только верить и надеяться, что в какой-то момент мода на такие аппараты вернется». Кроме веры в то, что однажды Sony сможет что-то показать, ничего не оставалось.
Признаюсь, для меня продукты компании достаточно быстро потеряли свой блеск. Мы встречались в российском офисе компании, где немногочисленные сотрудники мобильного подразделения проводили презентации новинок. Обычно это случалось раз в год, нам показывали флагман и модель попроще, о среднем сегменте уже не задумывались, хотя он был. Никакой рекламной активности, никакого продвижения — все это исчезло как дым, хотя и в лучшие годы маркетинг компании был не самым активным. Но в режиме выживания в Sony Mobile мы не видели никаких успехов. Из года в год выпускались более-менее одинаковые флагманы, которые на фоне конкурентов просто не привлекали внимания, они терялись среди десятков моделей китайских производителей, уступали как Samsung, так и Apple.
Главными достоинствами Sony всегда были ностальгия и вера людей в то, что бренд может себя проявить и показать. Продажи на родном рынке Японии держались на высоком уровне за счет операторов, последние поддерживали своих. На внешних рынках осталась Америка, где восприятие Sony с 90-х годов было очень высоким, та самая ностальгия, что позволяла получать крохи после Apple и Samsung, в какой-то мере продажи телефонов поддерживались успехами в телевизорах. Именно эта товарная категория вытягивала смартфоны, помогала продавать их более-менее успешно.
Посмотрите на последний пик продаж смартфонов Sony, который пришелся на 2014 год.
Дальше продажи посыпались, так как компания не смогла без рекламы и маркетинга продавать свои смартфоны в арабских странах, забуксовали продажи в Латинской Америке, где нужны были недорогие модели, маржа на которые была бы минимальной. Sony допускала просчеты как в продуктовой линейке, так и в позиционировании своих устройств. А также довольно специфично воспринимала слоган из 90-х “It’s a Sony”, который впечатался в корпоративную культуру.
Продажи закономерно падали, а компания отвечала сокращением штата, причем как разработчиков, так и сотрудников офисов по всему миру, которые занимались линейкой смартфонов Xperia. Когда подразделение схлопнется, выглядело вопросом времени, так как общий объем продаж за год не превышал миллиона штук, что для рынка смартфонов можно назвать гигиеническим минимумом. Давайте взглянем в отчет Sony за 2024 финансовый год.
Очевидное падение продаж, в будущем результаты продаж смартфонов уже не показывают так явно, их скрывают в других цифрах, ведь там слезы. В самом свежем отчете мы уже видим подразделение целиком, причем обратите внимание, что результат идет вниз уже за счет продаж телевизоров, там начались ровно такие же деструктивные процессы. Отсутствие маркетинга, высокая стоимость — все это делает Sony не самым сильным игроком на этом рынке, они прохлопали момент, когда нужно было инвестировать деньги в поддержание своей марки.
Разработка смартфонов невозможна без притока денег. В Sony сосредоточились на использовании собственных сенсоров для камер, но качество фотосъемки при этом было ниже, чем у прямых конкурентов, использующих их же сенсоры. Причина в алгоритмах обработки снимков, в которые Sony не вкладывали деньги. По большому счету, существование смартфонов было необходимо только для тестирования камер, новых модулей, так как эта работа велась и без того, коммерческие смартфоны стали побочным результатом.
Производство смартфонов было отдано сторонним компаниям, ставка делалась на низкую стоимость, чтобы как-то выживать при минимальных объемах производства. Невозможно выпускать небольшие партии устройств и получать экономическую эффективность. Меня также поражало то, что внутри интерфейса Xperia мы моментально проваливались на десять-пятнадцать лет назад, словно не было никаких изменений в Android, а у других компаний не появлялись свои оболочки. Морально Xperia устарела и отстала от рынка на многие годы.
Сокращение издержек внутри Sony не останавливалось, резали по живому, убирая людей, уменьшая модельный ряд. В 2024 году сокращения достигли пика, убрали людей, которые работали с предприятиями, занимались контролем качества на сторонних фабриках. Что случилось дальше?
В 2024 году в Sony традиционно создавали новый флагман, Sony Xperia 1 VII должен был появиться на рынке в начале лета 2025 года, показали его в мае. При стоимости в 1500 евро на европейском рынке модель предлагала весьма скромные характеристики. Например, экран с разрешением FHD+ при диагонали 6.5 дюймов (за эти деньги? Серьезно?), набор камер весьма скромный, также как и результат, который они дают. Медленная зарядка, отсутствие чего-то, что выделило бы этот аппарат среди конкурентов. Отсутствие нормального интерфейса системы, только нашлепки, которые должны скрыть пустой Android. Безумно невыгодное соотношение цена/качество.
Но дальше случилась неприятность, первые покупатели стали жаловаться на то, что телефон неожиданно выключается. В Sony в течение нескольких недель не могли понять, что именно происходит, изучали проблему. А дальше карточный домик стал рассыпаться. Вначале японские операторы сняли модель с продажи, потом их примеру последовали в других странах. Что вынудило Sony сделать заявление, которое выдержано в лучших традициях Apple: в небольшом числе смартфонов есть проблемы с материнской платой, и поэтому модель изымается из продажи, идет отзыв устройства.
Немногочисленные покупатели впервые за многие годы создали шумиху вокруг флагмана от Sony, число негативных публикаций зашкаливало. Устройства выключались, их не могли включить. Первая реакция компании была простой: мы исследуем проблему.
Уже 16 июля компания сообщила, что определила незначительный процент бракованных аппаратов и их можно заменить в сервисных центрах компании.
Фактически перед нами последний гвоздь в крышку гроба линейки Xperia. Модели и так были не очень хороши на фоне конкурентов, но теперь они стали восприниматься как проблемные. И к этому привело простое действие — сокращение штата, то, что фабрикам отдали контроль качества, а себе оставили только разработку. На последнюю у компании тоже нет ни сил, ни возможностей.
Тут нужно понимать, что в одной точке сошлось несколько событий. Операторы поддерживали Sony по старой памяти, для них работа с компанией не была интересной (в Европе им давали скидки на телевизоры, возможность получать в нужных объемах Playstation, смартфоны шли паровозом за этими продуктами). Теперь есть значимый предлог отказаться от смартфонов, они не проходят по стандартам качества, несут в себе многочисленные проблемы.
По косвенным признакам в Sony также решили прекратить терять деньги и убить смартфоны напрочь, так как мы видим исчезновение позиций внутри Sony на большинстве рынков. Люди, отвечавшие за эти устройства, просто попадают под сокращение или уходят в другие отделы. Более того, в проектах новых магазинов Sony для рынков Азии, ориентированных на 2026 год, полностью исчезла зона со смартфонами, словно эти устройства больше не существуют. Все вместе указывает на то, что в Sony решились наконец закопать бренд Xperia и списать все убытки однократно.
Воспринимать буквально это событие не стоит, так как оно имеет долгосрочные, скрытые последствия. Для Sony бизнес сенсоров для мобильных устройств остается одним из ключевых, теперь ему придется теснее кооперироваться с другими производителями, получать от них технологии и поддержку. Возникает вероятность того, что Sony начнут вытеснять с этого рынка, например, это может сделать Samsung, либо компании придется отдать большую долю своих наработок. Будет это совместное предприятие или лицензирование, на данный момент никто не знает. Но факт в том, что Sony ослабляет свои позиции в этой области. А главное, что Sony тотально проигрывает в AI-функциях для цифровых модулей, а это то, что хотят видеть покупатели второго эшелона, им дорого разрабатывать такие технологии самостоятельно. Для той же Samsung это не вопрос, так как компания сделала ставку на AI и получает преимущество от этого в своих продуктах на фоне более слабых конкурентов.
У меня нет никакой ностальгии по смартфонам Sony последних лет, они напоминали мне зомби. Тот же дизайн, что и раньше, запредельная стоимость при весьма скромном наполнении на уровне как железа, так и софта. Одним словом, тут не о чем жалеть, умерли, и хорошо. Следующий кандидат на выбывание — это телевизионный бизнес компании, который тоже начинает дышать через раз, кризис никого не щадит. Но главное, что даже ностальгический образ Sony начинает разрушаться, восприятие компании размыто, не очень ясно, за что, кроме цифровых камер и Playstation, можно любить бренд.
Посмотрите на комментарии в нашем TG-посте, где люди описывают, что для них компания Sony сегодня.
А мы на этом прощаемся с Sony и ее смартфонами до лучших времен. Быть может, кто-то из китайцев начнет выпускать под этой маркой свои телефоны и немного оживит ее, чем черт не шутит?