Диванная аналитика №224. Безумство туалетной бумаги и влияние на рынок

Привет.

Каждый день мы видим, как покупатели сметают туалетную бумагу с прилавков магазинов, панические настроения охватили всю планету. Начало положили страны Азии, где карантин наступил быстрее, чем в Европе или Америке, затем эта эстафета ажиотажного спроса докатилась до всех стран без исключения. Это идеальный пример для того, чтобы описать рыночные механизмы ажиотажа, отсутствие логики покупателей и как такой спрос может сказаться на производителях. В России ажиотаж по потреблению бумаги благодаря социальным медиа и тому, что мир стал глобальным, начался вместе с волной панических закупок продуктов питания.

Не знаю, как в вашей жизни, но в моей туалетная бумага существовала всегда. Хотя в СССР первое производство бумаги появилось только в 1969 году. Наверное, поэтому так сильна была память о том, как можно использовать газеты. В деревне в WC на улице всегда было несколько номеров, можно было почитать, а потом использовать в качестве гигиенического средства. Качество печати было таким, что свинцовая краска оставалась на руках и не только. Да и в 80-е годы туалетная бумага часто становилась дефицитом, проблема была решена в 2000-е годы, когда в России появились десятки комбинатов, производящих туалетную бумагу, полотенца и другие смежные продукты.

В нашей современной культурной парадигме представить человека, не пользующегося туалетной бумагой, невозможно, она стоит недорого и есть в каждом доме, офисе. Люди зачастую воротят нос от бумаги в офисных зданиях, так как она однослойная, а не двух-, трех- или даже четырех-. Но почти никто не задумывается, что бумага – это изобретение 20 века, которое популярно далеко не во всех странах мира. На начало 2016 года туалетной бумагой не пользовалось 75% жителей Земли, это около 4 млрд человек (данные Toilet Paper History). И причина не в том, что они грязнули, а в том, что для них туалетная бумага является очень дорогим предметом обихода. Когда вы в следующий раз будете жаловаться, что в вашей жизни что-то идет не так, пожалуйста, вспомните, что большая часть живущих людей лишены такой элементарной вещи.

Еще даже не заглядывая в статистику, можно предположить, что потребление бумаги напрямую зависит от того, насколько богата страна, это функция не только от количества денег, но и гигиенических норм. Первая пятерка потребителей бумаги в пересчете на одного человека выглядит так: Америка, Германия, Великобритания, Япония и Австралия.

Даже Бразилия обгоняет Россию по потреблению бумаги на человека в год, что может кого-то сильно ранить. Если опираться на аналитику Euromonitor International от 2017 года, то потребление туалетной бумаги, платков и полотенец в год в Индии – всего один килограмм (большинство просто не пользуются ей), в России это 3.8 килограмма. Для сравнения, в Восточной Европе – 8 килограмм, в Западной – уже 15 килограмм. Вы видите, что рынок в России может и будет расти со временем, в разных прогнозах указывается его удвоение в течение десяти лет, речь, конечно же, про потребление и рост производства в тоннах, а не в деньгах.

Другой важный момент. Производство бумаги носит локальный характер, перевозить этот товар на большие расстояние экономически невыгодно, поэтому в России предприятия разбросаны по разным регионам. Это позволяет снизить расходы на логистику, в меньшей мере конкурировать друг с другом. Недостатка в числе игроков нет, равно как и их производство удовлетворяет все потребности российского рынка, и даже остается определенный запас на будущий рост. В 2021 году планируется ввод еще одной фабрики, которая в большей степени обострит конкуренцию. И тут мы сталкиваемся с тем, что этот товар не зависит напрямую от внешней конъюнктуры, производится внутри страны. Без этого небольшого экскурса невозможно рассматривать этот рынок, вам нужно минимальное понимание того, как он работает. В большинстве развитых стран рынок гигиенической бумаги устроен плюс-минус так же.

Паника, ажиотажный спрос – как формировался дефицит первоначально

Туалетная бумага – это идеальный продукт для того, чтобы исследовать спрос на него. Привычки каждого человека не меняются год к году, он потребляет примерно одинаковое количество бумаги, привязки к конкретной марке у большинства людей нет, это покупка, которая осуществляется там, где удобно и когда удобно. Кто-то покупает бумагу около дома, когда она заканчивается. Кто-то это делает в большом супермаркете, заодно покупая другие продукты и вещи. Упаковки бумаги создаются такими, чтобы человек не испытывал потребности бегать за бумагой ежедневно и ее хватало на несколько недель. Хотя скорость потребления тут у каждого своя, и она индивидуальна. Но при этом рынок стабилен, так как рост происходит за счет сопутствующих товаров, например, носовых платков, кухонных полотенец. Но продажи бумаги прирастают не так быстро, для этого нет объективных причин. Есть определенная сезонность, когда пищевых отравлений становится больше и потребление бумаги растет. Но ежегодно это примерно одинаковая, прогнозируемая величина. Рынок туалетной бумаги работает ритмично, производственный цикл настроен так, чтобы удовлетворять спрос в каждом регионе. Одной из заслуг маркетологов можно считать то, что изменились упаковки бумаги, когда-то было возможно купить одну пачку, теперь это, как правило, две пачки в упаковке, а также четыре, шесть, восемь или даже больше. Самыми ходовыми год от года становятся упаковки с большим числом рулонов. Чем-то мне это напоминает рынок лезвий для бритв, где постоянно росло число лезвий, хотя качество бритья в какой-то момент осталось ровно тем же, тут заработал на всю катушку маркетинг. Рост продаж туалетной бумаги во многом мнимый, так как производители увеличивают число рулонов в упаковке. В зависимости от страны будет отличаться типовая упаковка, в России это 4-8 рулонов, в США это 12-20 рулонов в упаковке. В среднестатистической российской квартире даже нет места, чтобы хранить такое количество бумаги.

Небольшая хитрость с упаковкой позволяет производителям показывать рост продаж, но повторюсь, что он мнимый, а не реальный. Человек не начинает использовать бумагу в больших количествах, просто жизненный цикл этой бумаги условно увеличивается. Раньше человек приходил за бумагой в магазин раз в месяц, теперь ходит раз в два месяца, потом начнет это делать раз в три месяца.

Обратите внимание, что в магазинах туалетная бумага, полотенца не занимают большое количество места на полках, им отводят минимум места (если мы не говорим про огромные гипермаркеты). В супермаркетах место на полках стоит очень дорого, а большие упаковки бумаги его занимают, при этом товар достаточно недорогой. В накопителях стоит немного товара, все остальное хранится в складских помещениях. И если предположить, что кто-то забирает те 8-10 упаковок, что есть на полках, то создается ощущение, что бумага закончилась и возникла катастрофа.

В Гонконге происходило именно это, покупатели сметали бумагу, их было больше, чем продавцов, последние просто не успевали принести бумагу со склада. В Америке во время битв за бумагу в гипермаркетах мы видели ровно то же самое: тележки с бумагой буквально разрывали на части, как только они выезжали со склада. И тут мы приходим к крайне важному моменту – потребители не знают, как работает рынок, не знают цепочку производства и поставок, они верят только своим глазам!

Если полки пустые, то покупатели точно знают, что возникла проблема с таким товаром. Скажу больше того, эта тема подхватывается в СМИ, по телевизору показывают картинку очередей, счастливых обладателей пачек с бумагой и пустые полки. Картинка дефицита сформирована, и процесс запущен. Любой дефицит в современном мире поднимает ценность товара в глазах покупателя, недоступность товара – это то, что противоречит смыслу общества потребления. Та же Apple всегда создавала дефицит для того, чтобы подчеркнуть необычность своих устройств, их избранность.

Ажиотажный спрос на туалетную бумагу – это следствие успешной работы социальных сетей, СМИ, а также извечного правила любого сообщества: не думай, поступай, как делает человек рядом с тобой. Это безусловный рефлекс: все хватают бумагу – значит, тоже нужно хватать бумагу. И это можно распространить почти на все товары. Чем более базовый товар, тем больше воздействие на социум будет. В периоды социальной нестабильности копирование чужого поведения приобретает эпические масштабы. В 2014 году в России не думая сметали телевизоры, чтобы хранить их на балконах, а затем столкнулись с тем, что их было невозможно продать. И это не характеристика только российского рынка, так происходит в любом человеческом сообществе в кризисной ситуации. К сожалению, потребитель не может рассуждать разумно, часто он доверяет своим эмоциям и реагирует соответственно. В Google даже возник популярный запрос в англоязычных странах – “туалетная бумага рядом со мной”.

Креативные кампании, в которых показывают ценность исчезнувшего продукта, еще больше создают спрос на него.

Могу поделиться личным примером. Еще до начала массовой истерии в России обнаружил, что бумага подходит к концу, зашел в супермаркет рядом с домом. Бумаги было много, взял пачку с 8 рулонами, встал в кассу. Стоял и читал что-то в телефоне, чувствовал, что люди смотрят на меня, хотя обычно просто проходят мимо. В какой-то момент обернулся и обомлел – за мной стояло человек пять с туалетной бумагой, это большие, заметные пачки. И это помимо их привычных покупок. Почва была подготовлена социальными сетями, СМИ, и люди перестали действовать разумно, им показалось, что бумага стала редкостью. Вишенкой этой истории стала женщина, которая причитала, что бумаги нет, а ее успокаивали, что принесут ей со склада столько, сколько ей нужно.

Ажиотаж вокруг гречки имеет ровно ту же природу, равно как и многие другие вещи, например, закупки в магазинах. Большинство товаров есть, и они будут доступны, но люди видят потребление других людей, как они выходят, увешанные пакетами, и поступают так же. Причем часто покупают не то, что им реально нужно, а то, что им кажется важным, например, гречку. Интересно, что большинство эту гречку не ест и не планирует есть, это просто запас на черный день, а он с вероятностью в 99% не наступит.

Итак, покупатели смели с полок туалетную бумагу и другие товары. Здравый смысл подсказывает людям, что производители бумаги в шоколаде, у них повышенный спрос на их товар и теперь все будет для них намного лучше. В этих размышлениях есть маленькая толика правды, а вот все остальное – выдумка.

Почему ажиотаж вреден для производителей бумаги

Ажиотажный спрос на туалетную бумагу создает беспрецедентные продажи, причем спрос увеличивается в разы. И кажется, что это хорошо. На практике вы не можете нарастить производство, так как у вас есть потолок и даже работа на пределе возможностей не даст вам какого-то значительного выигрыша. Захватить большую долю рынка крайне сложно, это высококонкурентный рынок, который к тому же разбит на регионы, он локален. Поставки в крупные федеральные сети, где фиксируется стоимость, не предполагает одномоментного изменения цены. Попытка повысить цены приведет к тому, что вместо вас могут выбрать другого поставщика. В моменте сыграть повышением цены не получится или выйдет это сделать ограниченно.

Теперь давайте посмотрим на другой конец цепочки, на покупателя. Человек сидит на запасах бумаги, их больше, чем обычно, в разы, и тут все зависит от его запасливости. Если взять средний расчет по рынку, то потребление выросло в 3-4 раза. Под потреблением мы понимаем не прямое использование бумаги по назначению, а ее закупки. То есть легко предположить, что те, кто не успел купить достаточное количество бумаги, продолжат это делать и будут опустошать полки. Но при условии подвоза новых партий они никуда не исчезают, производство работает, этот процесс закончится сам собой за 2-3 недели. И бумага снова будет на полках в любых количествах. Но вот спрос на нее резко упадет, покупателями останутся те, кто не поддался панике, это обычные, разовые закупки. Запасливые люди будут видеть, что бумага есть, и расходовать свои запасы. Они “умрут” для производителей на 3-4 месяца минимум, а то и на больший срок. И тут возникает самая большая проблема, так как производители будут работать на склад, потом им придется сокращать объем производства, так как спрос со стороны розничных сетей упадет (габаритный товар, занимает место, ажиотажный спрос сменится полным штилем). И небольшой всплеск продаж обернется стагнацией или даже падением продаж, тут все зависит от предприятий и их каналов сбыта. Перепроизводство бумаги может спровоцировать ценовые войны, когда кто-то попытается с помощью цены добиться реализации своих складов. И начнется веселая жизнь, когда стабильный до этого момента рынок вступит в стадию агрессивной конкуренции. Это, в свою очередь, может привести к консолидации, когда крупные игроки начнут поглощать компании меньшего размера. А на все это нужны средства, которые необходимо привлекать на рынке, где перспективы как минимум туманны. Для отрасли это означает отличный кризис, который накладывается на общую экономическую ситуацию. И ажиотажный спрос в кризис – это плохо для производителя, так как он ухудшает общую ситуацию для него в долгосрочной перспективе. Те, кто расширяет производство, поступают очень рискованно, так как им придется любой ценой добиваться продаж. Конечно же, пример с туалетной бумагой невозможно перенести на все продукты и отрасли, везде есть свой специфика. Но это идеальный пример того, как в кризисной ситуации ажиотаж портит будущие продажи и перспективы компаний. Легкий дефицит – это неплохо, а отсутствие товара и дисбаланс спроса, большие запасы у потребителей – это нехорошо. Надеюсь, что смог показать это на простом примере и он достаточно доходчив.

Ссылки по теме

Поделиться: 

Мы в социальных сетях:

• ВКонтакте
• Telegram

Больше материалов
на новой версии сайта. Теперь читать с мобильных
стало удобно!

Есть, что добавить?! Пишите... [email protected]