Диванная аналитика №222. Падение продаж iPhone как факт от Apple

Привет.

Весь мир потрясла новость, которая пришла от Apple, компания официально заявила, что поставки iPhone под угрозой из-за коронавируса в Китае. Обновление прогноза по выручке выглядит крайне интересным, ведь совсем недавно, а именно 28 января, в Apple отчитались за предыдущий календарный год и дали прогноз о продажах текущего квартала. Именно в отчете от 28 января впервые прозвучала важная фраза, что компания из-за эпидемии коронавируса дает больший разброс по прогнозу выручки для следующего квартала. Для второго финансового квартала 2020 года (это первый календарный квартал), компания привела следующий прогноз:

• выручка от 63 до 67 млрд долларов;
• маржинальность от 38 до 39%;
• операционные расходы от 9.6 до 9.7 млрд долларов;
• другие расходы – 250 млн долларов;
• ставка налога около 16.5%.

В новом заявлении говорится, что из-за эпидемии коронавируса в Китае компания не сможет выполнить свой прогноз, но новые числа не приводятся. Это обещают сделать в апреле, когда появится отчет. Но сам документ очень примечателен, его можно найти вот тут.

Процитирую самый важный момент, точнее, две причины, по которым Apple не выполнит свой же прогноз: “Во-первых, поставки iPhone по всему миру будут временно ограничены. Несмотря на то, что заводы нашего партнера находятся вне провинции Хубей, а также то, что все они открыты, они производят товар медленнее, чем мы ожидали. Здоровье и отличное самочувствие каждого, кто помогает создавать эти продукты, наш чрезвычайный приоритет, и мы сотрудничаем с нашими поставщиками и экспертами в области здоровья, пока производство растет. Эти ограничения в поставках iPhone скажутся на выручке во всем мире.

Вторая причина в том, что спрос на наши продукты внутри Китая пострадал. Все наши магазины в Китае и магазины партнеров были закрыты. Дополнительно магазины, что были открыты, работали по укороченному графику и привлекли небольшое число покупателей. Мы постепенно открываем наши магазины и продолжим это делать с оглядкой на безопасность. Наши корпоративные офисы в Китае, контактный центр и онлайн-магазин открыты.

Вне Китая спрос на наше портфолио продуктов и категорию сервисов остается сильным на данный момент и в соответствии с нашими ожиданиями”.

Уххх, это просто классический документ от Apple, где правда щедро смешана с ложью, и разобраться в том, что перед нами, не так-то просто. Начну с отчета, опубликованного еще 28 января. В нем указывается выручка в диапазоне от 63 до 67 млрд долларов, и во время звонка было сказано, что это необычный разброс и он связан с возможным влиянием коронавируса. Увы, это не совсем так, в прошлом Apple уже давала такие прогнозы и разброс выручки, это не что-то особенное и уникальное. Тем более что разброс достаточно мал.

Но есть еще один важный момент из того отчета, я писал про него в “Бирюльках” №575 от 3 февраля и позволю себе процитировать этот кусок, он крайне важен для понимания ситуации:

---

В течение всего 2019 года компания не показывала сногсшибательных результатов, доля iPhone сокращалась. Более того, даже в третьем календарном квартале у Apple не было рекорда, хотя в рынок несколько недель отгружались все три последних модели iPhone. И вот вдруг неожиданно в четвертом квартале произошло чудо, и iPhone 11 всех версий стали продаваться заметно лучше. Быстрая проверка российского рынка показала, что никаких изменений не произошло, продажи оставались на том же уровне. Та же история в Германии, Испании, Франции, в Китае рынок для Apple сокращался. И это показывает, что в рознице ничего не изменилось, iPhone остается дорогим аппаратом для большинства покупателей. Но как с этим соотносятся данные из отчета Apple? Неужели компания отгружала в каналы больше iPhone, чем тем было нужно? Думаю, что да, и это стандартная практика производителей для того, чтобы показать отличные результаты и на недолгий срок прикрыть собственные проблемы. Более того, тут нет ничего нелегального, это этакая манипуляция, к которой прибегают многие. Зачем она нужна Apple? Думаю, ответ кроется в том, что менеджмент компании осознанно разгоняет стоимость акций вверх, чтобы кто-то мог на них заработать. Обратите внимание, что с iPhone ничего хорошего в 2019 году не происходило, продажи падали. Давайте посмотрим на график за 2019 год, он наглядно показывает происходящее для всех игроков.

Рынок смартфонов для всех игроков де-факто сокращается, он сужается во всем мире. И только Apple неожиданно показывает рекордный результат, который не имеет предпосылок в их же продажах в 2019 году. Удивительно? Не то слово.

Давайте посмотрим на результаты за больший период, чем один квартал, – в течение 2019 года Samsung осталась плюс-минус на том же уровне, Huawei подросла, а вот Apple упала на 8.5%. И только благодаря результату четвертого квартала это падение не превысило 10%. Смотрим на цифры четвертого квартала.

В четвертом квартале экономическая ситуация во всем мире была такова, что падали все крупные производители, упала Samsung, сильно упала Huawei, но подросла Xiaomi (заменяла Huawei на внешних рынках, та же история для Oppo). А вот Apple приросла на 5 млн смартфонов год к году. Весь год до этого компания показывала негативный результат и вдруг совершила немыслимый скачок. И это на фоне падения продаж в Китае, что мы обсуждали выше. На фоне стабильных продаж на всех рынках или, наоборот, падения этих продаж. Этот результат можно объяснить только одним – отгрузкой в канал, когда такая отгрузка не соотносится с розничными продажами. И такие трюки, повторюсь, часто проделывают разные компании, на закате Nokia менеджмент производителя обожал делать нечто подобное, это приводило к росту их премий, акции на бирже росли на волне “позитивных” новостей.

Во время обсуждения результатов квартала менеджмент Apple уже осторожно начал говорить о влиянии коронавируса на последующие результаты, это влияние, несомненно, будет заметным для всех компаний. Но тут надо понимать, что это также крайне удобный способ объяснить последующий провал поставок в числах, так как повторять трюк с наполнением канала до бесконечности невозможно, он не способен принимать так много iPhone, как нужно Apple. Наберемся терпения, подождем один квартал и увидим, что продажи iPhone вновь пошли на спад. Почему? Ответ дан выше, это манипуляция, а не реальные продажи конечным потребителям, затоваривание складов для выполнения своих внутренних задач.

---

И вот появляется предупреждение для инвесторов, которое говорит о том, что продажи упадут. Это чистой воды манипуляция, так как продажи упадут только за счет Китая, где люди просто не выходят на улицы, магазины закрыты. Да, это второй по значимости рынок для Apple, более того, мы даже предполагали, каким будет влияние на бизнес компании. Влияние простое: 40-50 млн долларов в неделю – это потери в выручке в Китае, просто из-за банального простоя магазинов.

Это серьезное влияние, но оно не влияет на бизнес Apple так сильно, как этого можно было бы ожидать. Тут вопрос в том, что происходит с производством в Китае и спросом на iPhone. Если говорить про спрос, то он никак не изменился, остается на стандартном уровне, более того, в последние годы потребление iPhone падает. Не забываем про “рекордный” квартал, когда партнерам отгрузили очень много iPhone, больше, чем им реально было нужно. Эти отгрузки закрывают брешь в отсутствующих поставках на всех рынках, пожалуй, кроме США, где спрос несколько выше. В России запасов iPhone на складах хватит минимум до середины апреля, а то и больше. Какого-то ажиотажного спроса на них не наблюдается, более того, конец зимы – это традиционное время затухания спроса на эти аппараты. Все, кто хотел, уже приобрел последние модели, спрос смещается на старые устройства. Поэтому в компании могут спокойно прожить все это время.

Когда в Apple говорят о том, что партнеры компании не вышли в полной мере на работу, то это не столько про Foxconn, которая всплывает в памяти. Напомню, что на прошлой неделе Foxconn официально заявила, что фабрики остаются закрытыми, пока они не получили разрешения на работу от китайского правительства. Если бы фабрики открылись, то мы уже читали бы победные реляции, но этого не произошло. Все слухи указывают на то, что фабрики начнут работать в марте, не раньше.

Так про кого говорится в заявлении Apple? Ответ очевиден, это три фабрики, что производят аксессуары, в частности, наушники AirPods. И именно эта категория товаров приносит заметную прибыль, но сейчас в Apple ее лишаются. И пока никто не может подсчитать убытки, которые понесет компания из-за этого. То, что в Apple не приводят никаких цифр и поправок к собственному прогнозу, говорит о том, что они не хотят делать этого и просто не понимают ситуации. И это правда.

Но также правда то, что коронавирус – это очень удобная история для того, чтобы оправдать себя за падение продаж, перенасыщение оптовых каналов кварталом ранее. И это вскрывает де-факто договорную игру, когда большинство финансовых аналитиков советовали покупать акции Apple, так как их стоимость будет расти, а перспективы iPhone безоблачны. Но это не так. Более того, это напрямую противоречит всему, что происходит с компанией, она теряет покупателей iPhone и делает это на глазах. А это основной продукт для Apple, другого за годы правления Тима Кука придумать не смогли.

Нет сомнений, что результат квартала будет плохим, и, возможно, очень плохим. Но то, что это объясняют коронавирусом, только полуправда, такие результаты были заложены в рекордной выручке предыдущего квартала. Нельзя продать в канал то, что там уже есть и в больших количествах. Падение акций Apple незаметно на фоне того, как они росли до того. И никакого обвала пока не происходит.

Инвесторы верят, что компания выпутается из этой ситуации. В целом, инвесторы просто верят в Apple, никаких фактов за этой верой не скрывается. Но вся история приведет к тому, что себестоимость iPhone вырастет вне зависимости от того, когда заработают фабрики. А на фоне тотального отставания от Samsung как в характеристиках продуктов, так и из-за более высокой стоимости, плюс того, что южнокорейская компания начала доминировать в умах за счет гибких экранов, мы получаем полномасштабный кризис. И этого кризиса можно было избежать, если бы в Apple иначе воспринимали рынок.

Ссылки по теме

Поделиться: 

Мы в социальных сетях:

• ВКонтакте
• Telegram

Больше материалов
на новой версии сайта. Теперь читать с мобильных
стало удобно!

Есть, что добавить?! Пишите... [email protected]