Диванная аналитика №208. Почему люди переплачивают в кризис и что они выбирают

Привет.

Тезисы о том, что нас ждет затяжной кризис во всех областях и это касается всего мира, а не только России, вызвали живой отклик. Спасибо, что писали и комментировали эту ситуацию в почте, в мессенджерах, на сайте, да и в личных разговорах. Мне стало интересно рассмотреть то, как меняется психология покупателя в кризис, что становится важным, а что отходит на второй план. Стереотипы твердят, что в кризис выигрывают дискаунтеры, компании, которые предлагают товары наименьшей стоимости. Правда? Или это всего лишь “здравый смысл”, что не имеет под собой оснований? Давайте постараемся рассмотреть аспект потребительского поведения и того, как оно меняется в кризис.

Идеальный шторм в медиа – как люди узнают о кризисе

Человек – существо социальное, и этого никак не изменить, мы живем в плену своих представлений об окружающем мире, которые могут быть как верны, так и ошибочны. Но важно то, как большинство воспринимает те или иные ситуации, как на них реагирует. Непраздным будет вопрос, как общество узнает про кризис и как его оценивает. Здравый смысл приходит нам на выручку и тут, большинство скажет, что кризис ощущается на собственном кармане – цены растут, доходы фиксированы, а скорее даже падают, жить становится тяжелее. К сожалению, такая цепочка рассуждения имеет изъян, и возникает вопрос, что первично – курица или яйцо. Никто не будет оспаривать, что кризис связан с экономическими причинами, это очевидно. Но как пользователь узнает про него и когда? Вот этот момент не так очевиден и не лежит на поверхности.

Мы привыкли к тому, что у нас появилась индустрия прогнозов, самым очевидным и ярким примером является прогноз погоды, который вы получаете ежедневно на ваш смартфон. Будет день солнечным или пасмурным, пойдет дождь или нет – это предсказание, в которое мы верим и ведем себя соответственно. Выходя из дома, мы одеваемся по погоде. И если дождь вдруг не случается, то шутим, что взяли зонтик и заговорили плохую погоду своим действием.

Информация управляет миром, мы полагаемся на те или иные сообщения, строим свою модель поведения в зависимости от этого. Насколько человек зависим от информации? Полностью и безоговорочно. В качестве иллюстрации поведения человека при поступлении тревожной информации можно рассмотреть миф о гречке. В 2010 году в России многие издания писали о том, что впереди нас ждет продовольственный кризис, цены взлетят до небес, погоды не радуют аграрный сектор. Перманентное ожидание пушного зверька стало национальной чертой российской действительности, мы охотно верим, что будущее не несет ничего позитивного. Негативные настроения стали частью мировосприятия и транслируются практически на каждый аспект нашей жизни. Проводим чемпионат мира по футболу? Значит, провалимся и опозоримся на весь свет! К нам едут туристы? Значит, мы страна третьего мира и едут они по причине дешевизны. Вспомнить можно огромное количество выдумок, что не находят подтверждения ни в статистике, ни в каких-то иных выкладках. Это настроения толпы, которые не основаны на чем-либо, это представление о прекрасном в части общества.

С чьей-то легкой руки гречка неожиданно стала лицом “продовольственного кризиса” 2010 года. Неожиданно оказалось, что в России именно гречка – это тот продукт, что ежедневно потребляют все россияне. С экранов телевизоров ведущие обсуждали резкий рост цен на гречку, в газетах ежедневно давали сводки цен и наличия этой крупы в магазинах. Истерия, что охватила общество, достаточно типична и хорошо описывает происходящие процессы. Та же гречка стала известна почти всем, кто находится в информационном потоке, более того, люди стали покупать гречку просто про запас, так как нужно было успеть до того, как она подорожала.

Так вышло, что мои дети с детства любят гречку и предпочитают в качестве гарнира эту крупу. Мы не делали никаких запасов в 2010 году, просто покупали, как и раньше, гречку в супермаркете около дома. Но несколько раз ловил себя на мысли, что когда брал пачку гречки, тут же видел кого-то, кто явно не собирался этого делать, но тут же повторял мои действия. Толпа, обеспеченная информацией, начинает вести себя иррационально, на примере гречки видно, что многие покупали эту крупу без какой-либо надобности и причины.

В 2014 году под санкции гречневый кризис снова достали из-под сукна, смахнули пыль, и история понеслась повторно, но уже не с той амплитудой. Это также достаточно типичный сценарий, знакомый страх повторно пробуждается в медиа, эксплуатируется знакомый образ. Кризис, недостаток еды, цены на гречку должны вырасти – и то, что это не ключевой продукт в рационе жителей России, никого не должно волновать, не так ли?

В качестве примера массовой истерии можно привести скупку электроники в 2014 году, когда люди покупали все без разбора. Некоторые покупали по несколько телевизоров, чтобы потом их выгодно продать. Бизнес не получился, так как неожиданно выяснилось, что телевизоры особо никому не нужны, а продать их без серьезной потери в стоимости невозможно.

Что стало первопричиной такого поведения людей? Медиа, которые распространяли информацию о том, что люди кинулись скупать товар, и тут неважно, что это было – электроника или гречка, принцип ровно один и тот же. Люди в истерике совершают иррациональные поступки, задним числом они не могут объяснить свое помутнение сознания. Примерно такова же была структура очередей в СССР, хватали все без разбора, просто потому, что это нечто было в дефиците.

Именно медиа создают истории, из них люди узнают, что тот или иной товар стал дефицитным. Но ровно так же мы узнаем о том, что существует кризис, со страниц сайтов, газет, телевидения. Кризис и все сопутствующие явления начинаются не столько в экономике, сколько в медиа. Вклад СМИ подчас не меньше, а то и больше, чем вклад реальных экономических факторов.

Если смотреть на ситуацию сегодняшнего дня, то негативные ожидания от глобальной экономики еще не стали фактом. В реальной жизни мы уже наблюдаем рецессию в большинстве стран, но она скрыта красиво причесанными отчетами, которые зачастую представляют собой художественный вымысел. В начале 2020 года рецессия и мировой кризис, скорее всего, займут первые полосы мировых газет, и кризис будет объявлен условно-официально, он станет основной темой медиа. И в этот момент большинство потребителей изменят свое поведение. А теперь самое время взглянуть на то, как они это сделают.

Поведение потребителей в кризис – низкие цены или проверенные марки?

Сложно разделить реальные экономические предпосылки для изменения поведения и воображаемые. Если доходы семьи в кризис остаются на том же уровне либо падают, а стоимость услуг и товаров растет, то такая семья вынуждена менять свой профиль потребления, изменять свои привычки. На первый взгляд может показаться, что это автоматически означает переориентацию на вещи и услуги, что стоят дешевле, но жизнь оказывается намного интереснее и сложнее. В кризис покупатели делятся на несколько больших групп, которые можно условно объединить по потребительскому поведению. Важно отметить, что в зависимости от цены приобретаемого предмета человек может относиться к одной или другой условной группе. Например, при покупке автомобиля поведение потребителя может быть одним, а при приобретении телефона – совершенно другим. Зачастую ошибочно считается, что поведение потребителя не связано с категорией потребляемого товара или его стоимостью. Это сильное упрощение, которое не находит подтверждения в жизни.

Итак, давайте представим, как выглядит поведение потребителей, разделим их на условные классы:

• Экономия ради экономии. Самое типичное поведение связано с тем, что в кризис необходимо снижать свои затраты, откладывать деньги в кубышку. Это совсем не обязательно люди, что живут от зарплаты до зарплаты, это могут быть и обеспеченные представители среднего класса – тут важен сам подход и восприятие ситуации. Экономия – это ответ на внешний раздражитель в виде кризиса, необходимая реакция. Для экономики такое поведение не дает ничего хорошего, и чем больше группа таких людей, тем хуже развивается ситуация на рынке. Эта группа зачастую покупает товары по мере необходимости, часто ориентируется на товары первой цены, то есть самое дешевое предложение.
• Разумный выбор, покупка на длительный срок. Покупатели из этой категории стараются приобретать товары на длительный срок, при этом им важен определенный уровень качества и возможностей. Они не готовы экономить любой ценой, понимая, что важно также и то, сколько товар прослужит, насколько он будет применим через год, два или больший срок. Они ищут хорошее соотношение цена/качество. В отличие от первой группы, с большей охотой берут товары в кредит, рассрочку, когда не могут заплатить полную стоимость. Покупка дорогого товара для них – это инвестиция в качество и продолжительность использования, мода и популярность товара отходят на второй план, они не являются частью имиджа. Например, такие люди не будут приобретать последний флагман, так как его стоимость высока. Скорее они приобретут телефон предыдущего поколения за половину стоимости, так как он полностью удовлетворит их потребности. Эта группа относительно многочисленная, она вполне соотносится с экономными покупателями в размерах.
• Модники (лемминги). Всегда существуют люди, что пытаются продемонстрировать показное благополучие, не имея для этого никаких предпосылок. Они показывают вовне уровень потребления, который не соответствует их возможностям. Кредит на дорогой автомобиль при отсутствии жилья, отдых в дорогом месте на последние и так далее, вы наверняка встречали таких людей. В кризис наблюдается временный всплеск такой группы потребителей, но затем они исчезают, так как у них банально заканчиваются ресурсы для демонстрации внешнего благополучия – нет денег, есть кредиты и так далее.
• Обычный покупатель. Большая часть тех, кто приобретает товары. Поведение ситуативно, могут относиться к любой группе и менять свои предпочтения в области как товаров, так и собственного поведения. Реагируют чутко на предложения магазинов, истории в медиа, рассказы друзей. Это основная масса покупателей, которая пластична и меняется, как капля воды. Они неуловимы и не поддаются четкому описанию, такой человек может, как и раньше, покупать дорогие продукты питания или, напротив, экономить на них, но не жалеть деньги на отдых. Либо наоборот. Сложность для бизнеса в том, как привлечь именно эту категорию людей к своим услугам и товарам, тут нешуточная конкуренция за такого потребителя, так как он самый массовый.
• Человек без проблем. Небольшая прослойка тех, чьи доходы таковы, что позволяют скрыть кризисные явления и не менять свое поведение. Как правило, это не вопрос дохода как такового, это вопрос восприятия мира и отсутствие желания менять свой паттерн поведения. Человек с деньгами в кризис может стать экономным, так как ему кажется, что это правильно. Но человек без проблем не будет этого делать, так как для него это равно самостоятельному созданию проблем для себя.

Очень важно понимать, что любое деление на категории весьма условно и не отражает всей картины мира, это удобный способ обсудить те или иные явления, но не истина в последней инстанции. Ощущение кризиса в России не проходит с 2014 года, новая нормальность стала привычной. Но в 2018 году мы заходим на новый цикл освещения этой темы в медиа, причем тема будет раскачиваться (жду в 2020 году проблем с гречкой!). Посмотрите, например, на продажи автомобилей.

Это явный кризис, что связан со структурой потребления, многие рассматривают смену машины как не самый необходимый момент в жизни, старая прекрасно бегает и прослужит еще долго. Срок эксплуатации машин и дорогой техники растет, а цикл замены удлиняется. В теории это должно увеличивать сервисные затраты, но специфика рынка такова, что затраты на сервис растут непропорционально, многие отказываются от сервисного обслуживания, экономят деньги. И это также разумное поведение, так как запас прочности современных машин высок. А что с ней случится у следующего владельца, человека, как правило, не волнует. Ровно та же история с другой техникой, поэтому здравый смысл, что шепчет о необходимости вкладывать деньги в сервисное обслуживание, в кризисные времена, увы, дает сбой.

Интересно взглянуть на наличие финансовых инструментов у людей в России.

Картина тут не очень далекая от реальности, но она не учитывает потребительские кредиты, выданные в магазинах и не привязанные к картам. А этот момент сильно меняет всю картину, фактически Россия сегодня находится по кредитам на уровне других стран мира, и этот фактор роста исчерпан почти полностью. Страхование жизни и другие виды страховок – это перспективный бизнес, и он в России, несмотря на все трудности, находится на взлете, это пример ниши, что расцветает в сложные времена.

А знаете, почему меняется поведение покупателей? Люди начинают осознавать простые вещи, например, масштаб и длительность кризиса.

Но интересно, что при этом большинство людей с оптимизмом смотрят в будущее, текущий кризис не воспринимается как аналог 90-х, у нас больше возможностей для работы, для поддержания уровня жизни, все иначе. Мы как отдельные люди, мы как страна наиболее подготовлены к кризису, и впервые многие воспринимают его как время возможностей. Удивительно, но раньше таких людей не было вовсе, а сейчас появилась небольшая прослойка тех, кто считает, что нужно инвестировать в новые проекты, развиваться. На мой взгляд, это самая верная стратегия из возможных.

Немного цифр и прогнозов. В 2020 году доля экономных потребителей в России вырастет до 25%, это заметная цифра, в этом году их около 20% (данные MRG). Разумных потребителей не так много, но это многочисленная группа, их около 20% в будущем году, сегодня это всего около 10%. Люди без проблем не так заметны, их как было около 5%, примерно столько же и останется. Доля модников вырастет до 10 процентов, они впервые смогут оказать заметное влияние на потребление. А вот обычных покупателей будет в 2020 году около 40%, обычно эта группа больше. Но в неспокойные времена начинаются брожения, и они становятся донором для других моделей поведения покупателей.

Давайте попробуем приложить эти условные категории к рынку смартфонов, чтобы оценить, что будет происходить, такой анализ покажет, что не всегда первая цена становится определяющей, то есть это не синоним самого дешевого товара.

Экономные потребители в России ориентируются на смартфоны ценовой группы 10-20 тысяч рублей, продажи бюджетных смартфонов падают, так как не хватает их производительности, плюс люди хотят получить максимальный срок службы (также как разумные покупатели). Рост средней цены смартфонов продолжается, она уже составляет более 19 тысяч рублей и будет расти. Частично на этом сказывается большая стоимость флагманов и постоянство их совокупной доли рынка (падение Apple не так важно, так как компенсируется Android-смартфонами). Но также мы наблюдаем всплеск потребления в сегменте 20-40 тысяч рублей, это разумные покупки, доля кредитов при приобретении таких аппаратов меньше, чем в высоких сегментах. То есть покупки происходят преимущественно за свои деньги. Например, с этим связана популярность А-серии от Samsung. В кризис люди выбирают марки, которым доверяют, и даже готовы платить за это доверие сверх базовой стоимости.

А еще именно кризис дает возможность вырасти новым маркам, которые неожиданно оказываются востребованными и занимают долю рынка тех, кто не смог состояться в это время. Это очень интересное время, когда закладывается фундамент для следующего цикла развития. И пусть этот кризис совсем другой, он будет долгим и безрадостным, но и в нем есть свои плюсы, рынок вычищается от наносного, уходит ненастоящее. Одним словом, добро пожаловать в десятилетие мировой рецессии, и будьте умны, чтобы правильно ориентироваться в это время – как покупатель, как человек, принимающий решения. Удачи!

Ссылки по теме

Поделиться: 

Мы в социальных сетях:

• ВКонтакте
• Telegram

Больше материалов
на новой версии сайта. Теперь читать с мобильных
стало удобно!

Есть, что добавить?! Пишите... [email protected]