Диванная аналитика №13. В очереди за мифом – как создаются очереди и для чего

Привет.

Вторую неделю подряд «Диванная аналитика» выходит по средам, но на следующей неделе постараюсь вернуться в привычную колею. Чертова дюжина – именно это число выпусков уже вышло, и, на мой взгляд, формат удался. Нынешний выпуск хочу посвятить вопросу дефицита, насыщения рынка и тому, как компании искусственно подстегивают спрос, создают очереди и придают своим продуктам дополнительные качества, которых те лишены.

Содержание:

1. Очередь – социальное явление в СССР
2. Магазины игрушек в США – опыт искусственных очередей
3. Модель продаж от Apple – копия игрушечной истории
4. Другие примеры ограничения спроса – лимитированные серии

Очередь – социальное явление в СССР

Кто последний? Пожалуй, это был самый частый вопрос в Советском Союзе около магазинов. В обеденный перерыв формировались очереди из желающих купить что-то, после открытия они втягивались внутрь, и зачастую хвост выглядывал на улицу. В некоторых случаях, когда выкидывали дефицитные товары, очередь могла растянуться на километр-другой, а время ожидания занимало несколько часов. Очередь жила своей жизнью, в ней появлялись те, кто следил за соблюдением очередности, писал на руке номерки, отсеивал пытающихся проникнуть вперед. Стояние в очереди не было скучным занятием, это было подобие первых социальных сетей, с той разницей, что в очереди перемешивались разные поколения. Мамы оставляли своих детей и убегали занимать место в другой очереди, бабушки делились наблюдениями за жизнью, а молодые обсуждали, что выкинули на прилавки других магазинов. Мои дети не могут представить такое явление как очередь, им сложно объяснить, почему люди стояли за вещами, которые часто покупали впрок и которые им были в этот момент не нужны. Лет десять назад, разбирая бабушкины шкафы, я обнаружил такое количество сервизов и постельного белья, что их хватило бы на взвод бесприданниц. Это тоже последствия дефицита и очередей, хватали все, что было в ценным и что нельзя было купить свободно. Зачастую один дефицитный товар выменивали на другой, огромная страна жила по этим правилам, и этот аспект жизни СССР не вызывает никакой ностальгии.

Официальная пропаганда говорила о совсем иных вещах, отрыв от реальности был заметным и всепоглощающим.

Очередь – явление сугубо социальное, его многократно пытались описать математическими моделями скучающие доценты советских вузов, количество анекдотов, ходивших в СССР про очереди, исчислялось тысячами. Это была часть жизни, которая выработала условные рефлексы: видишь очередь – вначале займи место в хвосте, затем уже спрашивай, за чем стоят. Один из анекдотов, очень точно описывающих социальную составляющую очереди, звучит так.

В Москву приехал мужчина из небольшой деревни, гуляет по городу, смотрит, на ВДНХ выстроилась огромная очередь к стенду. Встал со всеми, очередь приближается к стене, в которой дырка. Каждый подходящий просовывает в нее голову, а затем, матерясь, убегает за стену. Подходит очередь у мужика. Голову засунул, а внутри ничего нет – травка, обшарпанная стена. И вдруг кто-то как заедет ногой ему по лицу! Матерясь мужик убегает за стену, чтобы найти обидчика, а там нет никого. И тут в дырке появляется голова следующего из очереди…

В этом анекдоте хорошо передана социальная суть очереди – она самовоспроизводится, привлекает новых членов, не предлагая им никакой информации или чего-то конкретного. Очередь переформатирует стоящих под общий знаменатель – это могут быть очень разные люди, которые находят в очереди точки соприкосновения. Как очевидный общий знаменатель можно рассматривать товар, за которым стоят все эти люди. Не случайно одним из ключевых социальных обещаний правительства во время реформ России в 90-е годы стало отсутствие очередей и изобилие товаров на полках. Для советских людей очередь стала одним из знаковых явлений Советского Союза, и реформаторы хотели откреститься от нее. В начале 90-х первого президента России, Бориса Ельцина, часто упрекали в том, что он не сдержал обещание и очереди все равно существуют. Но постепенно они исчезли, в магазинах стало возможным купить любой товар без томительного ожидания.

Пример СССР отличен для того, чтобы понять несколько важных моментов: человек социален, и у него есть безусловные привычки. В толпе он зачастую отказывается от своего я, откидывает рациональность и поступает, как все (все покупали, и я тоже купил, значит, это зачем-то нужно).

Магазины игрушек в США – опыт искусственных очередей

В условиях западных рынков очереди никогда не были массовым явлением, если не брать периоды депрессии или войн. Появление очереди – это экстраординарное явление, которое говорит о том, что происходит что-то, выходящее за рамки повседневности. И было бы странно, если бы никто не использовал это как стратегию для своего бизнеса. Первыми возвели очереди в культ американские магазины игрушек для детей.

Рынок игрушек имеет четко выраженную сезонность – например, в рождественский сезон на покупку игр и игрушек для детей американцы тратят от 13 до 15 миллиардов долларов (данные NPD Group). Также как на рынке устройств, производители стремятся выпустить свои «хиты» именно под этот сезон – тогда у игрушек максимальные шансы на продажу. Чтобы увеличить эти шансы еще больше, магазины создают искусственные очереди. В ход идут проверенные методы:

• Накачка профильной прессы обзорами новых игр и игрушек;
• Широкая рекламная кампания для отдельных игрушек, начинается в период за несколько недель до их выхода;
• Примерно треть новых игрушек появляется за 3 месяца до Рождества;
• Маркировка игрушек как “Hot Toy”, что в глазах родителей автоматически означает бестселлер, который не будет широко доступен в магазинах;
• Ограничение начала продаж определенным днем по всей стране;
• Создание искусственного дефицита на игрушки из списка “Hot Toy”, что автоматические приводит к росту продаж всех игрушек в магазине.

Вам эта схема работы ничего не напоминает? Она применяется американскими сетевыми магазинами игрушек уже несколько десятилетий, и весьма успешно. В 1996 году на экраны вышел фильм «Подарок на Рождество» с Арнольдом Шварценеггером, в нем обыгрывается история покупки фигурки супермена ребенку. Арни бегает по городу с другим родителем в поисках последней игрушки, дерется и пытается получить эту игрушку первым. Фильм на твердую двойку, но явление, описанное в нем, довольно типично для США, пусть и показано в преувеличенной степени.

Чтобы избавить вас от просмотра фильма, давайте расскажу, как поступают в сетевом магазине Toys R Us.

Для создания максимального эффекта компания выбрасывает самые ожидаемые игрушки в продажу в пятницу вечером, когда наплыв посетителей максимален. Запуск новых игрушек поддерживается рекламой, привлечением внимания в магазинах – старт продаж в 21 час такой-то пятницы. При этом в магазины завозят ограниченное число игрушек, чтобы в пятницу они закончились и не все стоявшие в очереди смогли их получить. Заказ через интернет возможен, но срок доставки будет заметно дольше, чем при покупке в магазине. Ранее, когда эта схема создавалась, интернет-доставки не было вовсе.

Те, кто не смог купить желаемую игрушку в пятницу, скорее всего придут в субботу – они уже потратили свое время в очереди, и теперь становится делом принципа получить этот товар. Исследования показывают, что в США среди тех, кто стоял в очереди и не смог купить игрушку, от ее покупки отказывается только 15 процентов, они заменяют игрушку на другую тут же в магазине. Оставшиеся 85 процентов покупателей возвращаются за игрушкой и снова встают в очередь на следующий день. Как говорят психологи, для них ценность этой игрушки возрастает многократно, так как они затратили на ее покупку значительные усилия, приобрели не общедоступный товар. Вопрос цены здесь не играет никакой роли, это может быть игрушка стоимостью в 20 долларов или 100. Главное, что покупатель потратил свое время на то, чтобы заполучить ее.

А дальше в дело вступает сарафанное радио, которое в случае игрушек работает как для родителей, так и для детей. Родители делятся в своем круге тем, какой «подвиг» они совершили и отстояли в очереди. Очередь самовоспроизводится в магазинах, но после рассказов родителей число потенциальных покупателей резко возрастает. Дети также начинают рассказывать о том, что им купили, – игрушки они зачастую еще не видели. Что вызывает у их сверстников желание получить такую же игрушку – они начинают дергать родителей. Ловушка сработала – родители идут в магазины, и последние получают гарантированные продажи.

В мире, где все общедоступно, товар, за которым надо побегать или постоять в очереди, приобретает дополнительную ценность вне зависимости от его реальных характеристик или цены, к нему добавляется виртуальная составляющая, которая и формирует желанность этого товара.

К содержанию >>>

Модель продаж от Apple – копия игрушечной истории

В Apple почти никогда ничего не изобретают, а подсматривают на рынке существующие решения и адаптируют их под свои задачи. Компания гениальна в том, как она реализует существующие практики и извлекает из них доход. Еще до выхода первого iPhone в 2007 году в Apple адаптировали под себя практику игрушечной индустрии – запуск продуктов вечером в пятницу, создание очередей, отсутствие достаточного количества товара на полках, возникновение перекупщиков с более высокой стоимостью товара, который можно купить здесь и сейчас. Помню, как в Нью-Йорке начали продавать в 2005 году первое поколение iPod Nano. Купить его в крупных магазинах электроники было невозможно, ежедневно говорили о том, что надо прийти завтра. Можно было заказать его в интернете, но тогда пришлось бы ждать несколько дней доставки.

В лавках с электроникой, которые содержат пакистанцы, можно было купить этот плеер без проблем – наценка составляла от 50 до 100 долларов. Самые нетерпеливые поступали именно так. Те, кто не хотел переплачивать, или бегали, или заказывали онлайн. Через 2-3 недели после начала продаж этот плеер появился везде, и никаких проблем с его покупкой не было.

Ровно то же самое мы видим относительно основного продукта Apple – телефона iPhone. Продажи начинаются также в пятницу, затем несколько недель существует «дефицит», пока, наконец, модель не становится возможно купить свободно. Каждый год я улыбаюсь, когда читаю о бешеном спросе на новые устройства, проблемах на производстве, которые, надо признать, случаются, но на объем запланированной продукции никак не влияют. В Apple всегда, и осознанно, создают дефицит на свои устройства. Это стало традицией для компании. Поэтому удивляться тому, что ежегодно это происходит, означает проявлять откровенную глупость и невозможность отследить прошлый опыт.

Для Apple частью медийной стратегии становится поддержание веры в то, что каждый продукт настолько востребован, что за него бьются в очередях. Это также формирует нематериальную часть желанности продукта, но приводит к побочным эффектам, когда компания пытается перевести этот опыт из США на другие рынки.

Например, в России в октябре 2008 года, когда впервые начинались официальные продажи iPhone 3G, операторам пришлось нанимать актеров, чтобы они изображали очереди за новинкой от Apple – серый рынок уже удовлетворил спрос на эту модель, а официальные цены были настолько космическими, что спрос оказался мизерным – убытки операторов составили только за квартал порядка ста миллионов долларов. В последующем неадекватность цен, поздний выход на рынок – все стало предметом многократных скандалов, разрыва контрактов со стороны операторов и долгими переговорами со стороны Apple, который пытался вернуть тот же МегаФон в сферу своего влияния.

Реальные продажи в первые дни компанию Apple волнуют в последнюю очередь – машина по созданию виртуальных свойств продукта должна скормить медиа красивую картинку того, как люди стоят в очередях за этим продуктом. Даже в странах, где никаких очередей нет и не предвидится.

Другой момент – это ажиотажный спрос, который «подтверждается» тем, что iPhone продаются в первые часы работы магазинов. Причина банальная – производитель завозит их в очень ограниченном количестве, чтобы создать именно такой ажиотажный спрос.

Наконец, в ход идет такой PR-инструмент как объем предварительных заказов, это дополнение к сарафанному радио – смотрите, как много людей хотят купить этот аппарат. Затем публикуются данные о «продажах», из которых следует, что продано рекордное число устройств. Например, за неполных три дня этого сентября в Apple отчитались о 10 миллионах проданных iPhone 6/6 plus. Многие воспринимают эти числа как реальные розничные продажи, хотя в Apple никогда этого не говорили – это домысливают обыватели и журналисты. Это действительно проданные компанией телефоны, поставки в адрес партнеров – операторов, дистрибьюторов, собственной розницы. И открою страшную тайну, это число известно еще ДО того, как розничные продажи начинаются. Это поставленные в канал устройства, но никак не розничные продажи.

Понятно, что когда идет речь о мифе, созданном Apple, то критическое мышление отказывает напрочь, но все же стоит подумать над тем, как согласуются дефицит и невозможность купить устройства с тем объемом «продаж», что заявляется. В пользу этого говорит и тот факт, что следуя логике поклонников Apple, телефоны компании хорошо продаются только в первые три дня продаж, когда спрос на них максимальный, а затем вместе с исчезновением дефицита падает спрос на них. Если посмотреть на квартальные данные продаж iPhone, например, на старт продаж iPhone 5s/5c, то мы увидим, что за неполных три дня (вечер пятницы и два выходных) компания продала 9 миллионов устройств. Нам уже доступен отчет за 3 квартал 2013 года – всего компания за этот отрезок времени поставила на рынок 33.8 миллиона устройств. Получается, что если даже взять эти три дня целиком, то уровень продаж выходит в 3 миллиона штук в день. Оставшаяся сентябрьская неделя, однако, не демонстрирует таких продаж, они отчего-то ниже. Отсутствие товара? Дефицит? Отнюдь – как раз в этот момент рынок насыщается. В следующем квартале мы видим рост отгрузок – 51.03 миллиона устройств всех поколений. Вот он, рост! Вот скрытые резервы. Но минуточку, годом ранее компания за этот же период продала 47.79 миллиона штук, а моделей у нее было меньшее число. Получается, что никакого прироста продаж нет? Но как же так, ведь в первые три дня продаж iPhone 5 показал также рекорд – его продали в объеме 5 миллионов штук!

Давайте эти цифры покрутим в голове – iPhone 5 продали за первые три дня 5 миллионов штук, iPhone 5s/5c – за такой же срок 9 миллионов штук. В четвертом квартале 2013 года рост продаж к предыдущему году составил всего 6.7%. В то время как рост «продаж» в первые три дня в 2013 году был равен 80%. Вам ничего не кажется странным в этих цифрах?

Обычно на этом этапе поклонники Apple уходят в жесткий клинч и начинают говорить, что «этого не может быть, потому что этого не может быть». Вера не питается фактами, это нематериальное состояние, и в Apple сумели создать его для многих людей. Надо отдать должное, что в Apple успешно и много лет применяют стратегию искусственного дефицита, которой не могут последовать другие компании в силу множества причин. Во всяком случае, не на рынке электроники.

Мне нравится, когда компании бездумно копируют создание очередей, не понимая, что это только один из элементов игры – не самый важный и точно не ключевой. Чтобы создать успешный спрос, нужен продукт, история вокруг него и усилия, предпринятые в PR, создание дефицита в других направлениях. Очередь – это завершающий штрих, пища для изданий, которые разместят красивые картинки. Суть выхолащивается, и многие подменяют искусственными очередями реальность. Например, в 2012 году Microsoft создал невообразимыми подарками очередь за первым поколением MS Surface.

А спустя несколько дней можно было фотографировать пустые магазины, менее чем через год компания списала почти миллиард долларов на этом продукте. Очереди были искусственными, и это факт.

Правда, в том же Apple очереди тоже состоят последние годы не из тех, кто хочет купить устройство себе, таких подавляющее меньшинство. В очереди стоят профессиональные перепродавцы, которые покупают «дефицитный» товар и переправляют его в страны, где за него готовы заплатить две-три цены. Это давно сформировавшийся бизнес, мой приятель в Германии контролирует две очереди в Apple Store – нанимает специальных людей, выдает им деньги, приобретает у них обратно товар, специально обученные люди следят, чтобы этот товар не украли. Продает он телефоны по-божески – наценка составляет порядка ста евро на модель. Вот только за вычетом расходов он зарабатывает за первую неделю около 130 000 евро, продавая на сторону около 2 000 аппаратов. Это давно превратилось в прибыльный бизнес, о котором в Apple знают, но закрывают глаза, ведь он работает на создание мифа о дефиците и очередях. Посмотрите ролик, как работают люди в США в очередях и кто они, покупатели первых iPhone.

Интересно посмотреть на ситуацию в России. В 2014 году iPhone впервые появляется в нашей стране почти моментально, разница с началом продаж в США в одну неделю. Раньше в России был огромный черный рынок iPhone, это как раз те аппараты, что привозили и продавали в две цены, а то и больше. А потом с довольно заметной наценкой. В этом году доступность iPhone принципиально иная – вы можете заказать его как у операторов, так и у дистрибьюторов, цена, в принципе, сравнима с той, что в Европе. Как результат, объем серого рынка упал в разы. Год назад за первые 4 дня в стране появилось более 15 тысяч работающих iPhone, в этом году на сетях операторов их оказалось около 3000. Причем продавцы торопятся продать их до начала официальных продаж, это гонка со временем. Не думаю, что неделя играет большую роль, многие ждут официальных продаж. Объем предзаказов по сравнению с iPhone 5s в том же Связном (70 процентов официальных продаж iPhone в России) вырос в три раза. Это означает отсутствие серого рынка. Побочным эффектом исчезновения серого рынка становится то, что этот товар для части аудитории теряет ореол недоступности, высокой цены. Читая комментарии в социальных сетях и издевки в адрес тех, кто переплачивает за эти устройства сейчас, покупая у перекупщиков, я вижу изменение настроений по сравнению с предыдущими годами. Если раньше ждать приходилось долго, то теперь этот фактор ушел в прошлое. Интересно только то, будут ли создавать дефицит на iPhone в России искусственно, или станут продавать все, что есть. Ставлю на то, что продажи партнеров будут идти в том объеме, как они получат товар. А судя по первым новостям, товара предостаточно. Но картинки очередей нам покажут, также как и привлечение людей всевозможными скидками, призами и тому подобным. Калька американского подхода, которая уже доказала, что не работает в России так, как нужно. Тем не менее, многие компании копируют этот подход и пытаются выстроить очереди – хотя сама очередь без всего комплекса мероприятий не дает никакого результата.

К содержанию >>>

Другие примеры ограничения спроса – лимитированные серии

В мире дорогих товаров давно нащупали идею того, что дефицит предложения рождает спрос и может напрямую влиять не только на восприятие товара, но и на его стоимость. Поэтому часовые марки стали использовать этот подход давно, они выхолостили его, и в какой-то мере он потерял свою ценность. У моего товарища есть очень редкие часы Patek Philippe стоимостью около миллиона евро. Изначальная стоимость этих часов была порядка 350 000 евро, но их выпустили тиражом в десять штук. Найти на корпусе упоминание того, что это ограниченная серия, не удастся, как бы вы его ни разглядывали. В часах этого уровня уже не нужно писать о том, что это лимитированная серия, потенциальных покупателей можно пересчитать по пальцам одной руки.

Примерно так же, как покупатели двухосных турбийонов от HD3 (Hysek как автор) не нуждаются в номерах – это игрушки, создававшиеся в единичных экземплярах, штучный товар.

Но ограниченные серии или специальные выпуски часов к тому или иному событию – это хорошее предложение для массового рынка. Возможность приобщиться к какому-то событию, заплатить за него больше. Сегодня многие компании выпускают Limited Edition, причем это есть также и в электронике.

В люксовом сегменте некоторые компании также искусственно ограничивают предложение, формируют виртуальные очереди. Например, просто так купить сумку Birkin от Hermes невозможно, вам придется «выстоять» очередь. Учитывая, что стоимость самых ходовых моделей составляет 9-20 тысяч долларов, это звучит забавно. Но тут используется ровно тот же психологический прием – то, что достается легко, никогда не ценится, вам надо «преодолеть» препятствие, чтобы получить сумку.

Подобных примеров можно вспомнить множество, причем они могут быть и вполне бытовыми – в ресторанном бизнесе этот принцип действует ровно так же. Если вы посмотрите на рестораны Европы, то без предварительного бронирования попасть в них вечером в пятницу, почти невозможно – конечно, если речь не идет о забегаловках. Причина? Ровно та же – неважно, заполнено заведение или нет, важно создать вокруг него историю недоступности, заставить вас преодолеть препятствие. Главное – не переборщить и сделать вашу “борьбу” не очень сложной, все-таки рынок диктует свои правила, и всегда есть альтернативы, места, куда вы можете уйти.

Парадокс современного мира заключается в том, что мы достигли момента, когда очереди за предметами потребления не могут существовать даже теоретически. Но на практике мы с ними сталкиваемся, и это искусственная конструкция, которая призвана подогреть интерес публики к вещам. На мой взгляд, очень важно это понимать и осознавать, так как это один из факторов, который подсознательно повышает ценность продуктов, которая на деле может быть заметно ниже.

И еще одно – пока писал этот текст, неожиданно осознал, что магия многих аспектов бизнеса разных компаний не действует на меня по одной простой причине. Я знаю механизм того, как компании добиваются своих результатов, как они играют в эти игры. Словно наблюдаю за работой фокусника, зная, как он выполняет свои трюки, и оценивая техничность исполнения, но отнюдь не восхищаясь сутью показываемого, так как она давно понятна и известна. Надеюсь, что разобрав такое явление как очереди, вы теперь тоже немного лучше понимаете, зачем их создают и почему.

Удачи и хорошего вам настроения!

К содержанию >>>

Ссылки по теме

Поделиться: 

Мы в социальных сетях:

• ВКонтакте
• Telegram

Больше материалов
на новой версии сайта. Теперь читать с мобильных
стало удобно!

Есть, что добавить?! Пишите... [email protected]