Диванная аналитика №189. Информационный шум и как с ним работать

Привет.

Без преуменьшения можно утверждать, что ежегодно на исследования в области потребительского поведения компании тратят огромные бюджеты, в глобальном масштабе они измеряются сотнями миллионов долларов. Своего покупателя пытаются понять как международные корпорации, так и относительно небольшие производства, но вне зависимости от размера бизнеса перед ними стоят одни и те же проблемы. И главная проблема нам известна от доктора Хауса: все люди врут. И если в повседневной жизни это не приносит особых неприятностей для окружающих, то результатами исследований, как правило, становятся маркетинговые стратегии, изменение продуктов под нужды сферического потребителя в вакууме. Результат этого подхода очевиден, это провал того или иного масштаба, что, в свою очередь, приводит к недоверию к исследованиям в целом и их полезности для компании и бизнеса. Мода на исследования циклична, зависит от популярности какой-нибудь компании и ее подхода. Обычно руководители компании рассказывают, что причиной успеха стало тщательное изучение рынка, поиск свободной ниши, опросы потенциальных покупателей и затем уже появился продукт, который моментально захватил рынок. Все истории успеха в чем-то похожи, ни одна из них не рассказывает всего, за кадром остаются важные вехи. Превознося некий уникальный подход, в компании убеждают себя и окружающих в том, что все случилось и произошло правильно. Зачастую компании начинают создавать информационный шум, не понимая даже того, что они этим заняты.

Мой любимый пример – это Nokia, которая довольно поздно осознала силу социальных сетей. С горячностью неофита в компании бросились реализовывать новые возможности, при этом усилия корпорации не были скоординированы. Одновременно в социальные сети вышли маркетологи, PR-департамент, а также коммерсанты, что стали размещать предварительные заказы на новинки. В 2010 году для сотрудников Nokia в разных странах наличие социальных сетей не было в новинку, но работать в них они не умели. Корпоративные ограничения в этой среде были весьма условны, в Nokia были готовы учиться тому, как работать в интернете. И компания создала идеальный информационный шум, который стоил миллионы, но гарантированно приводил только к одному результату – падению продаж.

Традиционно в Nokia работали с различными изданиями, PR-департамент был выстроен как в любой большой корпорации, не было никаких серьезных отличий. Но во время великого похода за покупателями в сеть отдел маркетинга выяснил, что существует китайская практика предзаказов. Психология этого явления была проста и понятна: чем больше людей покупает устройство, тем оно популярнее и привлекает больше внимания. Дефицит еще больше подталкивает продажи и гарантированно обеспечивает более высокий спрос на товар. Что сделали в Nokia? Не стали оставлять продажи на волю случая и решили сформировать ядро покупателей. Для этого маркетинг нанял агентства, которые создавали видимость предзаказов, они размещали заявки на сайте Nokia и у партнеров. Тогда предзаказ был прост, вам нужно было просто оставить свой адрес электронной почты, и это считалось “заказом”. Если вы считаете, что этот трюк давно ушел в прошлое, то это не так, многие компании пытаются делать нечто подобное. Тот же "Яндекс", выводя свои железки на рынок, часто говорит о том, что к ним проявили ошеломляющий интерес. На ту же Яндекс.Станцию поступило 20 000 заявок на покупку, но они не были потом реализованы, в целом спрос оказался даже не в разы, а на порядок ниже.

Что случилось в Nokia после рекордных “заказов”? Маркетинг радостно отрапортовал о том, что спрос на новинку ошеломляющий, он значительно выше, чем предполагалось. При этом маркетинг искренне считал, что знает количество реальных заказов и тех, которые сформированы ими, – учитывались “реальные” заказы. Проблема заключалась только в том, что агентства, размещающие “заказы”, делали это с перебором, чтобы наверняка. Превышение случилось от двух до трех раз.

Своими глазами видел презентацию маркетинга Nokia, в которой описывалась успешная практика предзаказов и того, что нужно делать, чтобы они были такими. В разборе полетов указывалось, что очень важно вычесть те заказы, что формируете вы. Крайне важно рассказывать о том, что спрос на новинку высокий, чтобы PR делился этими данными с медиа. И последний это с удовольствием делал.

Успех казался несомненным, заводы загрузили дополнительными заказами, чтобы справиться с дефицитом. Все партнеры точно знали, что модели успешны, еще до начала широких продаж. А затем наступил день Х, когда они поступили в продажу, и спрос оказался крайне далек от того, который прогнозировался. Большие складские запасы, необходимость снижать цену и менять производство, перестраиваться на ходу. Это пример того, как Nokia создала информационный шум для себя самостоятельно, убедила себя в том, что их продукт популярен. Важно понимать, что это вовсе не единичный случай, а то, что происходит более-менее постоянно со многими компаниями.

В 2018 году внутри "Яндекса" обсуждали размер первой партии для Яндекс.Телефона. Общий прогноз на год составил 200 000 устройств, а для первой партии – 20 000 штук. Сходство с историей про Яндекс.Станцию настолько очевидно, что можно даже не указывать на него. За четыре месяца "Яндекс" смог продать около 2 000 своих смартфонов, фактически модель мертва, и снижение цены должно быть кардинальным, чтобы что-то произошло с продажами. Как мне видится, этот аппарат нужно продавать уже по 9 990 рублей, а то и меньше.

Между историей Nokia и "Яндексом" лежит пропасть в десять лет, но подход никак не поменялся. Обе компании самостоятельно создали информационный шум, в который поверили сами в силу непрозрачности внутренней структуры и непонимания реального положения дел на рынке. А таких историй был не один десяток, трагедии были масштабными и совсем незаметными, происходящими на уровне отдельных подразделений компаний. Намерения, как обычно, были благими, но привели они в тупик.

Исследования рынка - информационный шум или полезный инструмент?

Академический подход предполагает, что всем явлениям нужно давать те или иные определения, втискивать их в рамки. Мне это не нравится, но все же нужно объяснить, а что такое информационный шум и как его понимать. Мое трактование этого термина очень простое: информационный шум – это ничего не значащая информация про продукт, сервис, услугу, при игнорировании которой не произойдет никаких изменений в восприятии этого продукта на рынке.

Например, вы выводите на рынок бюджетный кнопочный телефон первой цены. Вы ориентируетесь на то, чтобы цена на полке была минимальной, это приоритетная задача. Из нее вытекают качество пластика, объем памяти, размер батареи и другие параметры продукта. Зато цена оказывается эффективной, и предполагается, что устройство будет продаваться тиражом в сотни тысяч штук только в России.

У компании нет планов по широкой маркетинговой поддержке кнопочного аппарата, так как цена и наличие его на полках магазинов уже гарантируют высокие продажи. Тем не менее, у производителя все выстроено правильно, и отдел маркетинга исследует восприятие новинки, обращает внимание на отзывы в социальных сетях. Обычно никакого негатива нет, такие продукты проходят незамеченными, но иногда кто-то из лидеров мнений обращает внимание на устройство, причем в негативном ключе, и тут начинается самое смешное.

Негатив расползается по страничкам, на страницах Facebook пишут удивительные вещи:

— Этот телефон, как и сама контора, полное дерьмо, никогда не покупайте!
— Он у вас развалится еще в коробке.
— Памяти нет, экран мелкий. Лучше посмотрите на модель Х (примечание – предложенная альтернатива стоит в 2.5 раза больше).
— Для нищих ОК. Для нормальных людей есть iPhone.
— Кто эти люди????? Зачем вам кнопочный телефон в 2018 году? Вы рехнулись?????
— Назад в прошлое. Двадцать лет назад мечтал о таком “чуде”, сейчас же это стыдоба.

Отзывы живут не очень долго, но создают петлю обратной связи внутри компании-производителя. Маркетинг тщательно собирает отзывы, фильтрует адекватные и затем отправляет в отдел разработки пожелания, которые оставили потенциальные покупатели. Примерный список выглядит вот так:

— Экран побольше;
— Памяти нужно больше;
— Более емкую батарею;
— Фонарик поярче;
— Цену поменьше.

Даже поверхностный анализ отзывов показывает, что все они далеки от реальности. Надуманные претензии – это информационный шум, на них можно не обращать внимания, так как оставляют такие отзывы те, кто не является целевой аудиторией как конкретного продукта, так и бренда в целом (иногда это не так, но это сходный случай про продукт как таковой). В приведенном примере отдел маркетинга не имеет ранжирования продуктов и работает вхолостую, тратит время и деньги, в свою очередь создает информационный шум внутри компании, имитирует бурную деятельность. Продукты первой цены, как правило, не требуют обратной связи от потребителей, в них все очевидно, и главным их качеством становится стоимость.

Заблуждением является подход, когда в компании считают, что пользователи точно знают, чего они хотят. Проводя бесконечные исследования, в таких компаниях только запутывают себя и усложняют разработку продуктов. Покупатели не знают, каким должен быть идеальный продукт. Покупатели в массе своей не понимают, почему они выбирают тот или иной продукт. Более того, зачастую покупатели заблуждаются в том, что для них важно или неважно, а также в том, как они покупают товары. Мусор на входе всегда означает мусор на выходе, и этого никак не изменить. Большинство исследований, которые проводят компании, лишены сколь-нибудь вменяемой методики, они не могут дать результата по определению.

Ключевой задачей для любого производителя становится создание продукта, который будет правильно принят рынком и покупателями. Для этого нужна сильная команда, люди, что живут в этом рынке и хотя бы частично его понимают. Никакого иного подхода пока не придумано.

Зачастую это приводит к совершенно обратному результату, тут уместно привести пример Microsoft. До недавнего времени компания выстроила систему исследований, которые подтверждали и поддерживали концепции, существующие внутри Microsoft. Порой они совпадали с рынком, и тогда все было прекрасно. Часто они противоречили самой сути рынка и тому, что хотят потребители, – тогда в результате появлялись плиточный интерфейс в Windows, такой проект, как Windows Phone. Умение в прошлом игнорировать неудобные точки зрения и создавать подтверждение в виде исследований для Microsoft являлось легендарным. Сегодня компания больше ориентирована на рынок, пытается научиться видеть и слышать то, что происходит вокруг. Для компании такого масштаба это архисложная задача.

При работе с исследованиями рынка вы четко должны понимать методику, насколько она применима для вашей компании/региона и какие задачи такое исследование может решить. Часто приходится сталкиваться с исследованиями ради исследований. Это сродни выстроенной структуре, которая работает на холостом ходу. Приведу пример косности подхода, который хорошо иллюстрирует эту проблему.

Средней руки компания, штат порядка 200 человек. Отдел маркетинга отвечает за посещаемость сайта, в понедельник на собраниях отчитывается за прошедшую неделю. У меня внутри компании совсем иные задачи, но с интересом наблюдаю, как каждый понедельник появляются красочные графики. За полгода посещаемость выросла на 450%, что выглядит как фантастический результат. В одно из собраний не выдерживаю и спрашиваю, а сколько человек в день приходит на сайт, так как найти счетчики так и не смог. Ответ меня поражает до глубины души, это порядка 500 человек. Чтобы понять глубину кризиса, скажу, что оборот компании составляет ежемесячно несколько миллиардов рублей. И такая посещаемость и продажи с сайта никак не влияют на положение дел.

Осторожно интересуюсь, а сколько времени у маркетинга уходит, чтобы готовить отчеты, рисовать красочные картинки. Выясняется, что это примерно половина пятницы, зато к собранию все хорошо и чинно. Понятно, что смог настоять на отказе от этой бессмысленной и вредной работы. И таких примеров создания информационного шума можно привести очень много.

Выступая в качестве консультанта для компаний из совершенно разных областей, я начинаю свою работу с простых шагов – смотрю, как работает компания, какие отделы и чем занимаются, как составлено штатное расписание. Моя задача при первом знакомстве – найти тот самый информационный шум и тех, кто его создает. Убрать процессы ради процессов, заменив их на более эффективное расходование времени. И поверьте, что для этого зачастую не нужны никакие дорогостоящие исследования, достаточно опыта. В нашем бизнесе исследования превратились в своего рода средство для выкачивания денег из компаний, когда вам продают в красивой обертке много графиков и цифр, а результат выражается просто: это информационный шум.

Приведу еще один аспект информационного загрязнения, это отзывы о продукте в первый месяц после его выхода. Если не случается чего-то экстраординарного, такие отзывы можно смело игнорировать, это тот самый шум. А вот уже затем, когда волна пионеров, первых покупателей проходит, можно и нужно внимательно смотреть на то, что думает основная аудитория, как она оценивает ваш продукт.

Единственное средство бороться с информационным шумом внутри компаний – это разумность подхода. Тут нет никаких учебников, важно ваше понимание своего продукта, понятные и прозрачные принципы взаимодействия разных отделов.

Будет интересно узнать, что вы вкладываете в понятие информационного шума, чем он является для вас.

P.S. Задав вопрос выше, я вполне осознаю, что найдутся остряки, которые назовут эту статью информационным шумом. И в какой-то мере они будут правы, ведь вне целевой аудитории эта статья не просто неинтересна, а бесполезна. Фактически, можно также говорить о том, что информация важна в контексте, без она не стоит ничего.

Ссылки по теме

Поделиться: 

Мы в социальных сетях:

• ВКонтакте
• Telegram

Больше материалов
на новой версии сайта. Теперь читать с мобильных
стало удобно!

Есть, что добавить?! Пишите... [email protected]