Диванная аналитика №186. Психология скидок. Как интернет изменил мир покупателя

Привет.

Не секрет, что скидка, которую вам дает продавец, это нечто приятное и в прошлом не всегда ожидаемое. Во времена СССР скидкой можно было считать уцененный товар, качества которого изменились либо возникли какие-то дефекты. Товар с витрины тогда отрывали с руками, и само его наличие радовало покупателя. Времена изменились, и сегодня возникла противоположная история, в чем-то смешная, в чем-то грустная. Поведение покупателей изменилось во всем мире, и покупка товара без скидки воспринимается как нерациональное поведение. Вне зависимости от того, какой это товар или услуга, насколько скидки ожидаемы и приемлемы в принципе. Покупатель хочет купить дешевле, что нормально. Ненормально то, что покупатели отказываются от покупки товаров по адекватным, реальным ценам, если не видят на него скидки. Мы столкнулись с тем, что скидка стала одним из качеств товара. Давайте посмотрим на несколько историй, которые хорошо проиллюстрируют потребительские шаблоны и влияние скидки на решения, которые принимают покупатели.

Мой товарищ выбирал очередную машину, он фанат немецких автомобилей, склонялся к какому-то Mercedes. Смотрел на Audi, BMW, но душа лежала именно к Mercedes, про который он прочитал множество разных статей, посмотрел сотни видео. Это была любовь, он мог цитировать технические характеристики с закрытыми глазами. Бюджет не был резиновым, но на желаемый автомобиль его хватало, плюс оставались деньги на страховку, аксессуары и тому подобные дополнительные мелочи. Так как Mercedes был не первый, то особых вопросов про будущий сервис или какой-то специфики не было – все, что нужно было сделать, это снять наличные и поехать покупать машину. Что мой товарищ и проделал, но вернулся обратно с деньгами и в расстроенных чувствах. На следующий день мы завтракали, и у нас состоялся вот такой разговор:

— Не было машины, которую хотел?
— Почему не было? Стояла, ждала меня. Сейчас тоже стоит.
— А что случилось? Оформление салона не подошло?
— Идеальное оформление, такое же, как на моем текущем. Все хорошо. Они просто мне не дали скидку, предложили какую-то ерунду и этим ограничились.
— Цену задрали?
— Отличная цена, правильная.
— Так почему не взял?
— Скидки не было.
— А на прошлый Mercedes была?
— Не было.
— Так в чем разница?
— Время сейчас такое, без скидки никак нельзя.

У моего товарища этот диалог физически вызывал когнитивный диссонанс, он мозгами понимал, что машину надо было покупать, но все его естество протестовало против отсутствующей скидки. Решиться купить другую марку, на которую предложили приличную скидку, он так и не смог. Сидит и вымучивает скидку у дилера Mercedes в надежде, что она появится и его проблема разрешится сама собой.

Другая история с совсем незнакомой девушкой. Шубка, красивые сапоги, одежда выглядит дорого и нарядно. Болтает в наушниках с подругой и, словно акын, сообщает обо всем, что видит. Дело происходит в супермаркете “Азбука вкуса”, не самом дорогом магазине с продуктами. Звучит фраза, которая заставляет меня улыбнуться: “Мне надо купить молоко, оно со скидкой, понимаешь, это так удобно, заезжаю после работы, а оно уже со скидкой в 50%, такая экономия выходит”. Пачка молока стоит порядка ста рублей, скидка в половину стоимости из-за того, что срок годности подошел к концу, такое молоко не живет больше недели изначально. Уверен, что девушка может себе позволить молоко и без скидки, но ее греет, что она выгодно покупает то, что стоило дороже. Пока выкладываю на кассе свои покупки, размышляю о том, насколько часто людей радуют простые вещи. Это не вопрос цены, не вопрос экономии, а именно само наличие скидки и мнимость того, что вы сэкономили.

Когда я говорю про мнимость экономии, это подтверждается теми практиками, что есть на рынке. Например, все вы прекрасно знаете, как многие федеральные игроки или онлайн-площадки создают гигантские скидки на те или иные даты. Зачастую старая цена исчезает, стоимость товара увеличивают, а потом дают скидку до предыдущего уровня. Фактически цена не меняется, зато получается “скидка”, которой так жаждут покупатели. Особенно интересно смотреть на то, как старый ценник заклеивают новым, который от него не отличается, но несет на себе значение скидки. Некоторые компании не идут на обман и предлагают скидку в лоб, не говоря о том, насколько она большая, для многих покупателей это неважно, а важен сам факт такой скидки.

Как вам такая скидка? Это в канве того, о чем я говорю. Неважно, насколько вы снизили цену, найдется значительная часть аудитории, что выработала условный рефлекс на поиск “выгоды”. Люди не тратят время на осознание того, что им предлагают, их рефлексы настроены на цвет скидки. Тренировка покупателей продолжалась не один год, но в последние несколько лет она вышла на принципиально иной уровень. Всевозможные праздники распродаж в онлайне – это концентрированная история предоставления скидок, когда нужно купить как можно больше, чтобы сэкономить. А завтра цены уже будут совсем другими, во всяком случае, об этом говорит маркетинг. В большинстве случаев цены не меняются или изменяются незначительно, а покупатели просто занимаются самообманом и тешат свое самолюбие тем, что купили что-то выгодно. Иногда это действительно так, но чаще всего совсем не так.

Психология покупателей во всем мире изменилась, люди хотят получать скидки, хотят видеть выгодные предложения. То, что у каждого из нас есть в руках смартфон и доступ к сравнению цен, приводит к тому, что мы ищем самые выгодные предложения. Зачастую этим пользуются те, кто понял, чего хотят покупатели. Приведу в качестве примера историю того, как я покупал SD-карту для фотоаппарата, мне была необходима карта с высокой скоростью чтения и записи (UHS-II). Тех, кто ими торгует, не так много, массового спроса на такие карты нет, а производителей можно пересчитать по пальцам двух рук. Наткнулся на компанию, что находится в пяти минутах на машине от моего офиса, и позвонил туда, чтобы купить такую карточку. Скрипт разговора девушки-оператора был построен очень правильно, оцените наше общение:

— Здравствуйте, меня зовут Настя. Как я могу к вам обращаться?
— Здравствуйте, я Эльдар.
— Очень приятно, Эльдар. Что вы хотели бы купить у нас сегодня?
— Мне нужна карта памяти Sony, UHS-II на 64 ГБ.
— Подскажете номер, указанный на карточке товара?
— 1112223333
— Вижу. К сожалению, этой карты у нас сейчас нет. Но я могу предложить вам отличную скидку на карту памяти от Samsung, у нее другой класс, но специально для вас мы можем дать скидку в 30%, это будет наилучшая цена на рынке, вам повезло (тут же называется стоимость).
— Увы, мне нужна карта с UHS-II, спасибо.
— Подождите. Я уже начала оформлять заказ, и если я закрою окно, то вы лишитесь скидки. Вы точно не хотите получить такую большую скидку? Это разовое предложение.
— Спасибо, нет.
— Я могу перезвонить вам, если мы найдем нужную вам карту?
— Спасибо, не нужно.

Скрипт для общения с покупателем если не идеален, то близок к таковому. Во-первых, у этой компании просто-напросто нет того товара, который заявлен. Он только что “закончился”. Не поленился и проверил, сходная ситуация по многим редким позициям, которые невыгодно покупать и держать на складе. Но каждый раз вас пытаются переориентировать на что-то иное, предлагая гигантскую скидку. Во-вторых, цена, названная со скидкой, очень близка к обычной цене на такие карты памяти, нет никакого чуда. И это просто обман, когда вам продают желтый ценник, просто рассказывая, сколько вы экономите. Покупатель хочет скидку? Он может получить эту скидку. Но никто не говорил, что он при этом заплатит за товар меньше, чем без скидки. Это ожидание скидки проникло в кровь покупателей, и тут мы подходим к самому главному – что такое адекватная цена.

Адекватная цена товара – потребитель ждет постоянных скидок

Совсем неважно, насколько адекватна цена у вашего товара, ведь часть покупателей всегда будет считать, что она высока, и ждать скидок. Я условно называют таких людей “ждунами”, так как их не устраивает любая скидка, кроме самых-самых огромных. Они терпеливо ждут и нетерпеливо пишут в социальных сетях и на форумах. Появляется новый смартфон по любой цене - в 5, 10, 15, 30 или 50 тысяч рублей. Для таких людей нет никакой разницы, какова стартовая цена, она для них высока по определению. И они ждут скидки. И если таковая появляется, то они убеждаются, что первая цена не была справедливой, а значит, сейчас будут вторая, третья и последующие скидки. И начинается долгое ожидание падения цен. Такие ждуны существовали во все времена, но в последние годы их число перевалило за критический порог. И это стало частью потребительского поведения.

Посмотрите, как в OZON четко осознали этот момент, человек хочет получить скидку, а не просто низкую цену и сервис. Бесплатная доставка не так важна, как цена, которую можно показать как значительную скидку.

И если раньше продавцы вшивали в цену продукта все свои накладные расходы, то сейчас они пытаются представить цену иначе, показать стоимость, которая лучше, чем у других. Но чудес не бывает, и оптовая цена для крупных компаний одинакова, а значит, нужно идти на различные ухищрения. Например, выносить стоимость доставки отдельно, как это сделал OZON.

Термин справедливой стоимости для товара обесценился, так как современный покупатель заведомо считает любую цену несправедливой и требует дисконтирования. Успешные компании создают бесконечную череду скидок, иногда доходит до смешного, когда на прилавке товары только с перечеркнутыми ценниками, то есть с дисконтом.

У моей подруги есть небольшая сеть косметических салонов, позиционируется на средний ценовой сегмент. Стоимость услуг по прейскуранту, причем изначально цены завышены примерно на 20-25%. Скидку дают для тех, кто постоянно ходит в салоны, либо тех, кто ее спрашивает. Последний вариант стал распространенным в современном мире, люди спрашивают о скидках везде и зачастую неожиданно получают ответ, что они возможны.

Мой недавний поход к стоматологу, где никогда не было никаких скидок, открыл новый мир – просто так для очистки совести спросил и тут же получил минус 10%. Кто-то не спрашивает и оплачивает полную стоимость. Это не афишируется, но и не скрывается. Перед нами отлично работающая ценовая дифференциация, не меняются ни продукт, ни услуга, ни качество. Но с каждого берут свою цену, кто-то готов платить сполна, кто-то ищет дешевле и получает дешевле.

Примерно та же история с “закрытыми” распродажами, скидками крупных ритейлеров, что таковыми фактически не являются. В моей почте постоянно всплывают письма от “МВидео” и других компаний, где меня заманивают персональными и огромными скидками.

Розница создала настроение у покупателей, и последние теперь всегда хотят получать выгодные предложения, а именно дисконт. Почти никто не считает досконально свою выгоду, а ориентируется на ряд параметров и отталкивается от них. Для покупателя ожидание условного желтого ценника стало самоцелью.

Приведу пример с Яндекс.Телефоном, этот продукт поступил в продажу в начале декабря без всяких скидок, так как это была новинка. В сезон, когда все производители что-то дарят, дают скидки и так далее. Потенциальный спрос на Яндекс.Телефон был явно выше, чем в 800 штук, что продали за весь декабрь. Но он не был реализован, так как люди просто не могли купить аппарат, так как не считали эту покупку выгодной. И это не вопрос той цены, что предложил “Яндекс” (точнее, дело не только в ней). Покупатели, как мой товарищ с Mercedes, не хотели совершать невыгодную, на их взгляд, покупку. И их не волновал вопрос реальной стоимости, им нужна была скидка.

Поэтому нужно понимать, что товары в наше время просто обязаны иметь изначально просчитанную модель дисконта (да и сервисы также). Это то, чего ждут потребители, то, что они любят. И те, кто дает скидку и при этом подкрепляет все это низкими ценами либо постоянно что-то дисконтирует, в их глазах становятся героями. К таким компаниям люди тянутся, им кажется, что они что-то выгадывают.

В начале 2000-х “Евросеть” позиционировала себя как дискаунтер, из каждого утюга раздавался посыл, что цены в магазинах “Евросети” низкие. По факту дискаунтером розничная сеть не являлась, у них были цены на уровне других игроков или даже чуть выше. Примерно та же история с оператором “Теле2”, когда в старых регионах связь стоит так же или даже дороже, чем у “большой тройки”. Тут вопрос в восприятии компании, в том, что о ней думают потребители. И те же скидки – это отличный инструмент для формирования правильного восприятия.

Попробуйте ответить себя честно, насколько вы падки на скидки. Насколько вы способны отличать реальную стоимость товара от той, что таковой не является. И поделитесь своими знаниями в комментариях. Но хочу еще раз подчеркнуть, что мы живем в рынке, где потребитель не знает адекватной стоимости товара, всегда хочет скидки и постоянно ждет снижения цены. Рынок сумасшедший, но другого у нас нет.

Ссылки по теме

Поделиться: 

Мы в социальных сетях:

• ВКонтакте
• Telegram

Больше материалов
на новой версии сайта. Теперь читать с мобильных
стало удобно!

Есть, что добавить?! Пишите... [email protected]