Диванная аналитика №159. Как PR и маркетинг умеют создавать дутые рекорды

Привет.

У меня зазвонил телефон. Голос моего друга в трубке звучал с легкой иронией, если не сказать, издевкой: «Ну что, не сбылись твои прогнозы, проезжал по Льва Толстого, и там очередь с утра стоит за колонкой от «Яндекса», а везде пишут, что они продали 20 000 штук, ажиотаж невиданный». Пришлось рассказать в ответ старый анекдот: «Правда ли, что шахматист Петросян выиграл в лотерею тысячу рублей? — Правда, только не шахматист Петросян, а футболист «Арарата» Акопян, и не тысячу, а десять тысяч, и не рублей, а долларов, и не в лотерею, а в карты, и не выиграл, а проиграл». Вот примерно то же самое происходит, когда кто-то на бегу потребляет информацию, причем это касается как обычных людей, так и журналистов. Давайте разберемся в том, как PR и маркетинг вводят в заблуждение нас с вами и почему наш мир все чаще напоминает этот старый советский анекдот.

Позвольте не повторяться про очереди подробно, это явление хорошо описано в одном из выпусков «Диванной аналитики».

В России, а также в нескольких других странах, выросло племя молодое и предприимчивое, эти предприниматели юного возраста ищут выгодные предложения, с помощью которых они рассчитывают заработать. С той же колонкой от «Яндекса» изначально было понятно, что ее не будет в широкой продаже до октября, первая партия минимальна и не дотягивает даже до тысячи штук. Правильно подогретый интерес перепродавцов привел к тому, что очередь у офиса «Яндекса» состояла почти целиком из них. В «Яндексе» это понимали и поэтому ограничили продажу своей колонки, не более двух в одни руки.

Количество предложений перепродавцов на разных площадках заметное, тут повторяется ситуация с продажей «дефицита», самый яркий пример – это появление iPhone, когда в первые дни их перепродают и на этом зарабатывают. Иногда это получается, иногда нет. Но то, что желающих подзаработать хватает, это факт. Поэтому очереди не демонстрируют ровным счетом ничего, компании создают искусственное ограничение и показывают «высокий спрос». Магазин «Яндекса» небольшой, поэтому, создав искусственный ажиотаж, в компании автоматически создали очередь. По образу и подобию того, как люди когда-то стояли за iPhone, это, видимо, кого-то греет в компании, так как для «Яндекса» именно подход Apple является иконой.

Теперь давайте разберемся с 20 000 Яндекс.Станций, что разлетелись в умах людей и стали самым успешным продуктом в России. Читаем текст, который разослали за день до начала продаж: Спрос на Яндекс.Станцию очень высок: только в первые часы после анонса нам поступило свыше 20 тысяч заявок, — говорит директор Яндекса по экспериментальным продуктам Константин Круглов. — Чтобы новинка досталась как можно большему количеству желающих, мы ввели ограничение: максимум два устройства в одни руки. Например, одну Станцию можно взять себе, а вторую — в подарок друзьям или родственникам.

В современном PR и маркетинге главенствует подмена понятий, расчет строится на том, что читатель поставит тождество между близкими словами, например, заявки – это продажи. Этим не гнушается множество компаний, например, в Nokia очень любили говорить о полученных предварительных заказах, впрочем, как и в других компаниях. В те времена полученные заказы были всего лишь письмами, которые не имели никакого отношения к реальным продажам. Конвертация таких заказов в продажи была на уровне в 5-6%, что можно считать очень скромным результатом. Например, подход той же Tesla, когда покупатели Model 3 резервировали машину, разместив депозит на 1 000 долларов, это более реальное измерение спроса, люди вкладывали свои деньги и показывали, что они настроены серьезно.

Текст от «Яндекса» – это классика современного корпоративного жанра недомолвок, создается впечатление, что только в первые часы поступило более 20 тысяч заявок, а в последующие дни их число, видимо, сильно выросло. Искренне в этом сомневаюсь, иначе бы в тексте фигурировали иные цифры, а не то, чего достигли, как максимальное значение. Заявка на Яндекс.Станцию – это всего лишь оставленный почтовый адрес, на который пришло уведомление о начале продаж.

Но хватит про Яндекс.Станцию, у нас уже было два материала, где продукт разбирался со всех точек зрения, обзор появится на следующей неделе (коммерческой колонки, а не какого-то прототипа). Тут важно сказать другое, тот подход, что мы увидели у «Яндекса», вполне в русле современного рынка, он типичен. Казаться важнее, чем быть.

Теперь давайте разберем другую механику, которая стала популярной в последние пять лет. Это флеш-распродажи, которые призваны показать, насколько высок спрос на продукт. Их устраивают не только для смартфонов, но и для различной электроники, других продуктов. Производитель объявляет, что в час Х по выгодной стоимости появится такой-то продукт. В час Х сайт ложится под наплывом желающих купить, но никто не знает, как много их было. Тут ведь главное – развести информационные потоки. С одной стороны, нужно показать факт ажиотажа (что сделать легко, это регулируется стоимостью продукта), с другой стороны – без прямой ссылки на компанию рассказать медиа о невообразимо большой партии, которая участвовала в распродаже. В зависимости от того, какая компания это делает, вранье может быть наглым и прямым, а может создаваться ситуация недоговорок, когда можно неправильно истолковать сказанное. В LeEco, когда устроили распродажу на момент выхода на российский рынок, просто придумали счетчик, который показывал публике десятки тысяч проданных смартфонов. Когда компанию поймали за руку, они поменяли алгоритм, их снова поймали за руку. Затем счетчик просто исчез. Этот пример показывает, насколько стало важно казаться, а не быть. Настоящие продажи не волнуют специалистов по PR, они отчитываются о том, сколько написали про продукт. И получается, что поднять волну интереснее, чем планомерно и честно работать по продвижению устройства. Многие производители с мировым именем отказываются публиковать статистику продаж, хотя в теории могли бы это делать, все они говорят о том, что это не проблема в корпоративной политике, а изъян в восприятии цифр потребителями. Если вы продаете в день тысячу смартфонов по всей России, то это много или мало? В глазах потребителя это ничтожное число. А если это флагман стоимостью около 60.000 рублей? Все равно мало. Пересчитайте в денежном выражении, получится 60 000 000 рублей, а в месяц это уже будет 180 миллионов, за год – больше 2 млрд рублей. Но кого интересует перспектива года, если в моменте кто-то говорит про 30 000 проданных устройств за сутки? И не упоминает их стоимость, каковая заметно меньше. Безусловно, продать такой объем – это рекорд, но нужно смотреть и другие измерения, в том числе в деньгах, а также том, как долго можно поддерживать продажи на таком уровне. Обычно это разовая сделка со специальной стоимостью, затем продажи резко падают.

Мой самый любимый пример такой механики – это распродажа OPPO N1 в 2013 году, тогда первую партию реализовали за 0.35 секунды. Не удивляйтесь, именно за это время несколько сотен человек «купили» смартфон. Как это технически возможно, никто вам не скажет, но с тех пор китайцы поумнели и теперь «продают» партии за минуту с небольшим. Обычно не упоминают об их объеме.

Давайте поэтапно покажем, как работает вполне реальная история с продажами смартфона Y (написал было X, но захотел избежать аллюзий на продукт от Apple). Итак, у компании есть желание показать, что Y отлично продается. Для этого первая партия в 10 000 штук делится на части, розничные сети получают десятки аппаратов, подогревается история дефицита. В каком-нибудь центральном магазине предлагается что-то в нагрузку к смартфону Y, причем желательно что-то ценное (хотел было сказать, что телевизор или наушники, но снова решил, что подумаете на кого-то). Народ бьется насмерть за право стать одним из 10/20/30 людей, кто на халяву отхватит ценный продукт и то, что ему дали в нагрузку. Это беспроигрышный вариант, так как предложение выгодно, тут нет сомнений. В медиа появляются фотографии очередей, в социальных сетях широко обсуждается с разными знаками это явление. Но почти никто не говорит о специальном предложении, да и сама компания его не выпячивает, старается скрыть. На третий и четвертый день начинают давать больше и больше аппаратов, чтобы их продавали шире. Понятно, что Y – более-менее востребованный продукт, с нормальной стоимостью и в рынке, иначе вся эта стратегия не работала бы.

Но важно, что также на третий-четвертый день, журналисты хотят узнать, а какие продажи уже состоялись, как они выглядят. Розничные сети не имеют права сообщать цифры, поэтому они говорят экивоками, например, что продажи по сравнению с прошлым годом выросли в 1.5 раза. И молчат о том, что в том году они сами решили продать 10 аппаратов, а в этом выделили на первый день 15 штук. Это все искусственная игра, которая не показывает реальности, но хорошо выглядит в медиа. По итогам месячных продаж цифры намного интереснее и правдивее, они показывают реальное положение дел. Но наш мир живет так быстро, что медиа хотят рапортовать о продажах еще до их фактического начала, важнее успеть первыми. И многие производители этим пользуются.

Жаль, но казаться, а не быть – это бич нашего времени. Это касается не только компаний, что лукавят или напрямую обманывают о своих успехах. В корпоративном мире эта беда распространена меньше, чем в жизни обычных людей, что поступают так ежедневно, это пришло в мир бизнеса из жизни. Бизнес копирует поведение людей, так было и так будет. И то, что обман (если хотите, самообман) стал нормой для общества, сделало его возможным для компаний, они играют ровно в ту же игру. И только единицы пытаются осознать ту информацию, что получают, и не ставят знак тождества между заявкой в почте и реальной продажей товара. Причем лени осмысления подвержены все мы, тут нет исключений, и это не зависит от того, насколько вы умны или глупы, нам банально лень, и с этим стоит смириться. А значит, компании, как и раньше, будут рассказывать нам о своих «успехах» и иллюстрировать это фотографиями очередей.

Ссылки по теме

Поделиться: 

Мы в социальных сетях:

• ВКонтакте
• Telegram

Больше материалов
на новой версии сайта. Теперь читать с мобильных
стало удобно!

Есть, что добавить?! Пишите... [email protected]