Диванная аналитика №157. Рынок как многомерный мир. Измерение стоимости

Привет.

Очевидные вещи часто оказываются вовсе не такими простыми для стороннего наблюдателя, который к тому же выступает лицом заинтересованным, так как является покупателем товаров, которые обсуждают. Сложно ожидать нейтральности от лица в какой-то мере заинтересованного, люди склонны хвалить свой выбор, а ругаться начинают только в одном случае – если продукт оказался наполнен проблемами или не соответствует высоким ожиданиям. Но даже негатив недоступен многим, так как это бросает тень на выбор человека. В этом выпуске «Диванной аналитики» давайте вместе разберемся, почему цены на продукты одних компаний выше, чем у других. На что обращает внимание покупатель, а что считает неважным, почему порой это так и есть, а иногда это больно бьет по карману. Заодно ответим на вопросы, на чем экономит Xiaomi или подобные B-бренды, почему у Apple до 15% стоимости устройств приходится на сервис, а также насколько выгодна фирменная розница производителей. Приступим.

Цена как единственное мерило продукта

Если представить рынок как многомерный мир, то точкой отсчета в нем станет стоимость продуктов, это основное мерило, которое для многих покупателей фактически остается и единственным, они не утруждают себя исследованиями этого мира. Стоимость товара не просто важна, она является ключевой характеристикой, так, если у вас нет денег на Porsche, то это товар не для вас. От того, что вы о нем мечтаете или постоянно думаете, на банковском счете не материализуется необходимая для покупки сумма.

Конечно, в нашем распоряжении есть финансовые инструменты, которые облегчают покупку, например, кредиты или рассрочки, но при покупке такой машины они все равно предполагают определенный уровень дохода и возможности оплачивать эти инструменты. Не беру в расчет ситуации, когда люди влезают в долги, из кожи вон лезут, чтобы показать, как у них все хорошо в жизни, и покупают что-то дорогое, например, машину или новенький iPhone. Когда люди не могут себе позволить продукт и все-таки все равно его приобретают, это как минимум глупо, а как максимум преступно по отношению к близким. Существует определенная инфантильность в покупке дорогой сумки на последнее вместо того, чтобы реализовать в семье обычные бытовые потребности.

Все покупки можно условно разделить на мелкие, средние и крупные. Отличие в той скорости накопления денег, которые требуются для них. На карманные деньги мы приобретаем недорогие, повседневные вещи и особо не задумываемся об их качестве и возможностях. Десять лет назад кнопочные телефоны стоили заметно дороже, чем сегодня, и люди придирчиво их выбирали, советовались, читали обзоры. Но как только стоимость упала ниже 2 000 рублей, им это стало неважно, этот товар стал коммодити, он знаком и широко распространен.

Лирическое отступление – эволюция привела к тому, что мы очень эффективны во всех своих действиях, в том числе и в бездействии. Наши мозги постоянно стараются свести жизненные задачи к простым уравнениям, когда не нужно тратить энергию на размышления, а решение принимается быстро и без раздумий. Сложно представить человека, который стоит у ларька с мороженым и долгие часы выбирает, какой стаканчик или рожок ему съесть. Цена решения в этом вопросе – несколько десятков рублей. Совсем другое дело – покупка той же машины или квартиры, человек потратит не один день на выбор, попробует на зубок, прочитает тонны литературы, замучает вопросами всех коллег и родственников.

Очень часто конкретные люди воспринимаются как наделенные набором тех или иных качеств, например, разумные, бережливые, рачительные хозяева, у которых всему найдется применение. Но с точки зрения рынка и покупки товаров разных ценовых категорий такие люди могут проявлять разные качества, для недорогих продуктов типично безразличие и отсутствие вовлеченности, хотя в важных для себя вопросах они проявляют ровно другие качества и этим рекомендуют себя перед окружающими.

Давайте посмотрим на эти рассуждения на примере покупки кнопочного телефона. На днях работал продавцом в одной федеральной сети, как обычно, хотел окунуться в атмосферу розницы, почувствовать, чем дышат покупатели. Мой первый клиент в тот день выбирал смартфон в районе 10 000 рублей, придирчиво изучил все, что я предложил, задавал множество вопросов, в итоге купил одну из моделей. В общей сложности у нас на общение ушло около двадцати минут, что не рекорд, но довольно много.

А вот со вторым покупателем мы управились за пару минут, вот наш диалог:

— Здравствуйте, мне нужен самый дешевый телефон.
— Здравствуйте, вы ищете телефон или смартфон?
— Без разницы, нужно что-то дешевое, дал объявление о продаже дачи и вставлю туда SIM-карту, принимать звонки.
— Предлагаю «кнопку» за 500 рублей, можете выбрать даже цвет корпуса.
— Беру.

Никаких расспросов о времени работы от одной зарядки, надежности, качестве передачи речи и тому подобных важных моментах. Люди просто покупают дешевую звонилку, не особо уделяя внимание ее характеристикам и возможностям, цена вопроса для покупателя минимальна, и он входит в режим энергосбережения, когда ему неважно все остальное. Цена ошибки также минимальна, он может покупать такие кнопочные телефоны хоть каждый день.

В подтверждение своих слов приведу такую статистику – в среднем брак в «кнопке» составляет около 3%, то есть в телефонах что-то происходит, как правило, поломки носят физический характер, а не программный. Есть компании, что совершенно не заботятся о качестве локализации, выборе компонентов и тому подобном, для них себестоимость продукта выходит на первый план. У таких производителей брак может составить до 10%, в редких случаях превышает и этот порог, но это уже запредельные ситуации. Понятно, что при таком браке говорить о построении марки не приходится, это прямой минус в карму производителя и восприятие любых продуктов в будущем. Но если брать такие телефоны как отдельный проект, отстроить его от основной марки, то никакого негатива нет, он не возвращается.

А теперь вопрос, который поставит вас в тупик. Как вы считаете, насколько часто ремонтируют модели, у которых брака до 2%, и те, что имеют брак в 10% или выше? При условии сходного объема продаж и географии? Ответ парадоксален и противоречит здравому смыслу, заметно больше обращаются владельцы «хорошей» «кнопки», хотя она ломается заметно реже. А вот «плохую» «кнопку» даже не приносят в ремонт.

Для начала хочу отметить, что недорогие товары люди почти никогда не сдают и не ремонтируют. Число ремонтов телефонов стоимостью до 1 000 рублей составляет сотни штук в месяц, хотя их продается больше миллиона по всей стране. Людям проще забыть про сломанный аппарат, чем терять время. Магазины на каждом углу, и можно купить за 500-600 рублей новый телефон, это сэкономит время и деньги.

Обычно в сервис «кнопку» несут пенсионеры с кучей свободного времени, для них это не вопрос экономии как таковой (такое встречается, но крайне редко), а способ социализации, пусть и неочевидный для большинства из нас. Производители плохого качества кнопочных телефонов отличаются тем, что они экономят на всем, в том числе и на сервисе. Этим объясняется столь аномально низкое число обращений с проблемами, людям просто некуда принести свои поломанные аппараты. И ситуация рассасывается сама собой, а главное, что никто не хочет судиться из-за небольшой суммы, расходы на госпошлину будут выше, равно как и время, проведенное в суде. Этот путь только для тех, кто имеет много времени и хочет себя развлечь.

Чем выше цена телефона, тем чаще с ним обращаются в сервис, и это нормальное явление. Более того, чем выше цена продукта, тем придирчивее к нему относится покупатель. Переформулирую это предложение, так как оно звучит сейчас не совсем верно. Лучше так: чем выше цена продукта для потребителя, тем придирчивее он к нему относится. Это не абсолютная величина, а относительная. Один человек копит на флагман несколько месяцев, а то и год, другой с легкостью его покупает и не замечает этот расход.

Из опыта сервисных центров могу сказать, что экстремумы приходятся на флагманы, а также модели среднего сегмента. Причем до четверти всех обращений с флагманами – это не реальные, а надуманные причины, перечислю некоторые из них:

• Под экраном какая-то точка, это, скорее всего, пыль, что недопустимо;
• На стекле появилась поверхностная царапина, хотя это Gorilla Glass и такое не может случиться (почему, кстати нет?);
• В Antutu мой телефон не набирает Х баллов, а должен, с ним что-то не то;
• Скорость работы в 4G не соответствует заявленным 300 Мбит/с;
• Мой экран синит/желтит/розовит/белит или чернит картинку (нужное подчеркнуть, но почти всегда это психология восприятия, а не реальные изъяны).

Это неполный список того, что мне назвали в паре сервисных центров из последних обращений, и таких довольно много в общем потоке. А мне запомнилась девушка, которая притащила в сервис свой Range Rover, так как на бампере нашла скол. Ну как скол, это была целая проблема, нет, наверное, надо сказать иначе – проблемища. Черная точка на хроме, меньше миллиметра в диаметре, рассмотреть это «повреждение» без лупы было невозможно. Девушка проклинала испортившееся качество Range Rover и требовала полностью заменить деталь. Как вы понимаете, она ничего не получила и ушла не солоно хлебавши.

То, над чем покупатели не задумываются в недорогих товарах, приобретает масштабы стихийного бедствия в высоком и среднем ценовых сегментах. А если человек впервые купил дорогой товар, то приготовьтесь к волне «проблем», ему кажется, что конкретно у него что-то не так с продуктом. Еще немного забавной статистики с рынка. Популяризация рассрочек без переплаты сделала флагманы доступными широкому кругу людей. Люди, купившие продукт в рассрочку, в среднем в два раза чаще обращались к продавцу или в сервисы, чем те, кто купил продукт за полную стоимость и, скорее всего, уже имел какой-никакой опыт общения с такими устройствами. Эти цифры говорят о том, что представления покупателей о качестве продукта порой расходятся с реальностью, продукт просто не может даже в теории им соответствовать. Понятно, что брак не растет, а вот число отказов в замене устройства вырастает.

К сожалению, в рознице это приводит к другому последствию, часто кредитные устройства и обращения по ним рассматривают как не заслуживающие внимания, мол, покупатель привычно дурит. Это другая сторона медали. Поэтому в сети можно наткнуться на гневные отзывы тех, кто действительно столкнулся с браком, но был послан в пешеходную прогулку, так как продавец или сервис автоматически посчитали, что это не так, и даже не стали разбираться в деталях.

Недостатки, которые прощают или вовсе не замечают в недорогом продукте, не игнорируют в дорогом. Некоторые компании пытаются на этом играть, например, Xiaomi выстроили на этом всю свою стратегию. Брак для Xiaomi заметно выше, чем у других производителей, но компания это не считает браком как таковым. Например, в одной партии смартфонов могут разительно отличаться экраны, у них будет совершенно разная цветопередача. И что? Это субъективная оценка, кому-то нравятся одни цвета, кто-то и вовсе дальтоник, зачем делать продукт, в котором все произведенные смартфоны будут настроены одинаково? Такая настройка и тестирование стоят дополнительных денег, причем как на производстве, так и в постпродажном обслуживании. Вы взваливаете на себя гору обязательств, сами создаете себе условия, чтобы люди обращались с проблемами и вы должны были их решать. Намного проще изменить условия игры и избежать гнева покупателей. Но тут есть тонкая грань, надо сделать так, чтобы люди считали ваш продукт дешевым и закрывали глаза на все сопутствующие проблемы. В Xiaomi это сделали и сэкономили заметные деньги, компания избегает обращений потребителей в большинстве стран мира, но в России ситуация для компании заметно хуже. Российский покупатель, что приобретает Xiaomi в розничных сетях, а не в китайских онлайн-магазинах, хочет получить продукт другого качества, что в принципе невозможно – все смартфоны и аксессуары выходят на одном уровне, компания не делает партии для разных стран различными по качеству (не беру в рассмотрение странные партии из Индии, что собирают из отбраковки комплектующих, чтобы добиться совсем низкой цены). И розничный покупатель в своем праве, так как он платит больше, чем если бы покупал в Китае, и хочет соответствующее качество. Поэтому экономика Xiaomi на российском рынке выстроена хуже, и компания в долгосрочной перспективе убыточна, ее догоняет брак, с которым она не умеет работать и пока игнорирует, а этого делать нельзя. Невозможно наращивать продажи, но не решать вопрос с браком, так как это чревато в будущем переходом потребителей на другие бренды. Та же Huawei это прекрасно понимает и вкачивает в сервис, суммы сравнимые с Samsung.

А сколько стоит сервис от Apple во всех странах, где компания присутствует напрямую, Россию окучивают партнеры Apple, которые качеством ремонта не отличаются, а истории, происходящие в этой области, заставляют кривить рот в усмешке и вспоминать все пословицы про наш ненавязчивый сервис. До 15% от стоимости каждого продукта резервируют для того, чтобы обслужить клиента, если у него возникнут проблемы. В Apple продают премиальные продукты, которые стоят дороже аналогов, причем разница в ценах составляет зачастую заметно больше тех самых 15%, может достигать 30-40% со сравнимыми А-брендами. И в Apple прекрасно понимают, что у людей, которые платят максимальную цену за товар, его восприятие отличается от тех, кто покупает что-то бюджетное. Поэтому такой огромный резерв, с его помощью можно заменять поломанный аппарат на новый (в прошлом распространенная практика в Европе и США), закрывать глаза на то, что многие поломки произошли по вине пользователя. Это было частью подхода Apple во времена Стива Джобса, сегодня это уже уходящая натура, так как растет фактический брак и позволять себе такую роскошь уже невозможно. Пока такая практика сохраняется в США, и то частично, она зависит от того, сколько разных продуктов и сервисов вы купили у Apple, при каждом обращении сотрудники компании видят ваш статус. Это не афишируется, но чем больше денег вы приносите, тем больше шансов, что вашу проблему решат качественно и в короткие сроки. А те самые 15%, что заложены на всех, пойдут как раз на решение вашего вопроса.

Коротко о главном

Каждый человек имеет разный уровень как доходов, так и расходов, но можно выделить, хотя и весьма условно, одинаковые цены и их восприятие для разных продуктов. Само слово «дешево» или «дорого» каждым человеком трактуется различно (также как большая и маленькая зарплаты). К счастью, на рынке для цены нет абсолютного восприятия, а качества продукта всегда рассматриваются в аспекте цены. И то, что с легкостью прощают недорогому продукту, никогда не простят его противоположности. Стоимость – это вопрос восприятия, в большей мере наши представления о разумности цены создают ощущения от продукта. Это очень субъективная материя, которая зависит от вашего образования, достатка, опыта использования такого рода продуктов в прошлом. И компании, которые это понимают, могут успешно встроить стоимость в свою стратегию, это вопрос экономии вполне реальных денег или, напротив, создания добавленной стоимости в восприятии бренда. Как вы увидели, подход компаний в этом вопросе может быть диаметрально противоположным, но это почти всегда четкий расчет и понимание того, как устроена психология потребителя.

Мы рассмотрели только одно измерение – стоимость. В следующем материале предлагаю остановиться на втором измерении, до которого добираются в своем выборе многие покупатели, это характеристики товара и мнимое или реальное преимущество над конкурентами.

Ссылки по теме

Поделиться: 

Мы в социальных сетях:

• ВКонтакте
• Telegram

Больше материалов
на новой версии сайта. Теперь читать с мобильных
стало удобно!

Есть, что добавить?! Пишите... [email protected]