Диванная аналитика №155. Исправляем ошибки «Яндекса», как правильно продавать Яндекс.Станцию

Привет.

Мой скромный разбор полетов относительно Яндекс.Станции, первого железячного проекта от «Яндекса», вызвал целый спектр эмоций, от полного неприятия и негативных эмоций как в ту, так и в иную сторону, до одобрения, когда люди делились своим восприятием компании. Хотя это вопрос не о компании, а о конкретном продукте, который был разобран по косточкам. Напоминаю, что вы можете прочитать разбор полетов в предыдущем выпуске «Диванной аналитики».

Критикуешь — предлагай. Этот принцип не действует в реальной жизни почти никогда, но я посчитал, что будет полезно разобрать эту историю, чтобы показать, как можно было в какой-то мере спасти проект Яндекс.Станции, используя стандартный набор маркетинговых приемов и уловок. В «Яндексе» смело могут использовать все, что изложено ниже, как целиком, так и частями. В отсутствие понимания рынка будем считать это рукой помощи, которая столь необходима компании, так как своих компетенций в этом у них нет, да им и неоткуда появиться.

У вас не будет второго шанса произвести первое впечатление

Презентация любого продукта — это точка входа в рынок, и от нее зависит многое, это также показатель той работы, что проделали в компании для продукта, того, какие приемы придумали, чтобы увеличить свои шансы на успех. Презентация Яндекс.Станции по любым меркам была невнятной, это рассказ про технику и почти полное отсутствие маркетинга, а также даже попыток осмыслить то, какое положение занимает этот продукт в экосистеме как рынка, так и «Яндекса». Просто новый продукт. Просто умная колонка в категории, которая де-факто в России отсутствует. Своего рода PR-продукт, заявка о том, что «Яндекс» первый в России сделал такое устройство. И все.

Напомню, что «Яндекс» не имеет никакого опыта собственных продаж, точнее, весь предыдущий опыт крайне негативен. Рассуждения о том, что маркетплейс от «Яндекс» сможет прокачать новый продукт, выглядят наивно и к реальности не имеют никакого отношения. Итак, чтобы описать условия задачки, давайте напомню основные вводные:

• Яндекс.Станция стоит 9 990 рублей, фактически это продажа в ноль с учетом всех дополнительных расходов;
• Продажи Яндекс.Станции только онлайн, в федеральной рознице ее не будет, фирменный магазин в московском офисе не в счет;
• Рекламный бюджет мал или вовсе отсутствует, только реклама на собственных ресурсах «Яндекса» (что немало, но явно недостаточно для продукта в новой категории);
• Объем продаж за год — 3 000 штук, текущая емкость рынка — около тысячи штук за год.

Кажется ничего не забыл. Наша задача — превратить этот «тяжелый» для продаж продукт в конфетку и добиться того, чтобы покупатели его приобретали с большой охотой. Обычно работа начинается с азов, нужно оглядеться и понять, как устроен рынок, какие продукты-конкуренты или заменители присутствуют, в каких ценовых категориях, каков объем продаж и с кем придется бороться за потребителя. Это базовый подход, если в компании его нет, то это как минимум странно.

На российском рынке 70% продаж приходится на Samsung и их марки JBL/Harman Kardon, средняя цена колонки — около 5 000 рублей, что выше рынка, в первую очередь, за счет дорогих беспроводных колонок. Если взять сотню марок, что составляют категорию «Другие», то их средняя цена беспроводной колонки составит около 3 000 рублей. Влияние люксовых марок тут невелико, при высокой цене колонок их продажи в штуках невысоки. Они задирают среднюю стоимость, но не до небес.

Даже элементарный, поверхностный взгляд на рынок покажет, что фокус продаж приходится на ценовой сегмент до 6 000 рублей, и именно здесь можно и нужно бороться за потребителя, это самый массовый сегмент. Массового потребителя мало волнуют инновационность продукта, какие-то дополнительные характеристики, он воспринимает беспроводную колонку как… беспроводную колонку. Степень ума такой колонки — это последнее, на что он будет обращать внимание. Безусловно, есть категория гиков, что хотят самые последние технологии, но их очень мало, в данной категории это сотни человек. Да и для них марка «Яндекс» автоматически не означает качество в области звука или голосовых ассистентов, что сокращает потенциальную аудиторию.

Колонка от «Яндекса» может позиционироваться значительно выгоднее, чем конкуренты, и для этого есть следующие параметры:

• Мощность (читай, громкость) в 50 Ватт;
• Наличие усиления басов, 360 градусов, направленный звук;
• Подключение к ТВ как внешней колонки по HDMI;
• Частично функции умной приставки, проигрывание онлайн-видео;
• Музыкальный сервис от «Яндекса» и подписка на него — что нейтрально для большинства, так как люди этого просто не знают и не понимают, что это такое.

Эти параметры относятся к продукту, но все перечеркивает стоимость колонки, которую, кажется, нельзя снизить, во всяком случае, если действовать прямолинейно. Но давайте попробуем решить вместе эту нерешаемую задачу.

Сколько стоит подписка на Яндекс.Музыку? В данный момент подписка стоит 99 рублей (это период маркетингового промо). На начало 2017 года у «Яндекса» было порядка 250 000 подписчиков, что платили за доступ к музыке, включая тех, кто пользуется перелицованным сервисом, например, от МТС. Под собственной маркой число подписчиков не превышало ста тысяч. К сожалению, никаких более свежих данных от компании найти не удалось, оценки говорят, что Яндекс.Музыка занимает третье место в России, уступив Play Music от Google. Первое место в России традиционно за Apple Music. В отчетности «Яндекса» сервис Яндекс.Музыка закопан вместе с другими экспериментальными направлениями, например, Афишей или Билетами, поэтому выделить оборот этого сервиса не представляется возможным. Но в компании активно его продвигают и предлагают условно-бесплатные подписки, снижают стоимость — одним словом, борются за рынок. И тут есть первая зацепка для Яндекс.Станции.

Яндекс.Станция и подписка на Яндекс.Музыку или Яндекс.Плюс

Мы не можем изменить стоимость Яндекс.Станции, у нас есть закупочная цена, расходы на логистику и тому подобное, это плюс-минус постоянные величины. Поэтому давайте забудем об экономии на производстве и других моментах, а сосредоточимся на том, как продать Яндекс.Станцию потребителю выгодно.

Существует определенное число потребителей, что готовы и хотят пользоваться сервисами от «Яндекса» постоянно, например, это такси, музыка, каршеринг, хранение данных в облаке и тому подобное. Для них создана подписка Яндекс.Плюс, в данный момент ее стоимость составляет 169 рублей в месяц или около 2 000 рублей в год. С Яндекс.Станцией идет подписка на один год (всем предлагается бесплатно три месяца, в колонке этого периода просто нет).

Давайте зададимся вопросом, каков жизненный цикл Яндекс.Станции, сколько она может прослужить конечному потребителю. Для этого нужно понять, что с ней может произойти.

• Поломка вне срока гарантии, то есть через год после покупки;
• Моральное устаревание, появление более продвинутых моделей от «Яндекса» или других компаний.

Можно смело предположить, что процент поломок будет более-менее стандартным для такого продукта, это до 5 процентов в год, причем поломки будут разнообразными. Через год после истечения гарантии поломки станут головной болью потребителя, в «Яндексе» за это ответственности нести не будут.

Срок жизни колонки вне включенных сервисов, то есть именно как колонки, можно описать как вечный, за пять лет число вышедших из строя колонок может достигнуть в максимуме 20% (вне гарантии), но в реальности число будет заметно меньше, думаю, смело можно делить его на два. То есть за пять лет каждая десятая колонка прекратит свое существование. Это вполне нормально для электроники и не вызывает вопросов.

Давайте предположим, что вам продают колонку за 9 990 рублей с подпиской на Яндекс.Плюс на пять лет, то есть за те же 10 000 рублей. Один год с колонкой уже дают, еще четыре года — это 8 000 рублей в розничных ценах. Накладные расходы «Яндекса» на лицензирование музыки, рекламу и другое составят на каждую подписку за пять лет около 4 000 рублей. То есть это прямые расходы, которые нужно суммировать с физической стоимостью колонки. Получится, что Яндекс.Станция обойдется компании примерно в 14 000 рублей, из которых 10 000 — это расходы на момент продажи, а еще четыре тысячи растянуты на пять лет.

Насколько выгодно предложение, когда включена подписка на пять лет? Достаточно выгодно для тех, кто уже находится в экосистеме компании и активно пользуется сервисами. Заплатив 9 990 рублей, вы получите Яндекс.Станцию и пять лет Яндекс.Плюс. Это станет побудительным мотивом выбрать этот продукт. Но лояльных пользователей не так много, и сделать на них большие продажи не выйдет. Это хороший маркетинговый ход, который, к сожалению, очевиден и не дает какого-то значимого прироста продаж. В «Яндексе», собственно, и проделали это, когда предложили год подписки. Год — это мало и несерьезно, это не побудительный мотив. А теперь давайте посмотрим на Яндекс.Станцию как сервис.

Железка как сервис — подписка на Яндекс.Станцию

Основная проблема Яндекс.Станции — это стоимость, она заметно выше, чем у других колонок. И это отталкивает массового потребителя. Нам нужно снизить цену, при этом сделать так, чтобы «Яндекс» зарабатывал на станции и не терял деньги. Очевидно, что тут возможна рекламная модель, когда компания продает звуковую рекламу, например, как на радиостанциях, и выступает их конкурентом. Но для этого необходимо, чтобы таких колонок было много, о чем-то можно начинать говорить при объеме продаж от 50 000 штук в год, а это пока недостижимая величина. Безусловно, можно вложиться в такой проект, но инвестиции в таких объемах опасны, да и не нужны, это прямые расходы, которых можно избежать. Держите в памяти, что такая монетизация возможна, если сделать колонку массовой, но как добиться этого?

А очень просто. Нужно продавать колонку как сервис, а не как железку. Фактически, умная колонка — это и есть сервис, которым вы пользуетесь (поэтому меня удивила кнопка отключения микрофонов, как можно купить сервис, который сделан отключаемым? Это глупо — примерно как дверной звонок, который можно отключать по желанию). Составляющие сервиса также понятны, и они не изменятся со временем, основа — это диалоги, вызов такси, поиск информации, прослушивание музыки и просмотр фильмов, если вы подключили колонку к телевизору.

Готовы вы купить Яндекс.Станцию за 9 990 рублей? Скорее всего, нет. А если вам предложат ровно эту же колонку за 2 990 рублей? Уверен, что вы встанете в очередь, и когда получите колонку, то будете ее нахваливать всем своим друзьям. За эти деньги вы не получите ничего даже близкого по характеристикам среди беспроводных колонок, что есть на рынке. Но тут есть одна закавыка, это не финальная цена, так как вы также купите обременение на колонку, своего рода бесплатную рассрочку.

Потребители привыкли к тому, что они могут купить товары в рассрочку без процентов, и это давно общее место для розницы. А давайте попробуем продать Яндекс.Станцию с подпиской на сервисы «Яндекса». Нам нужно добрать 7 000 рублей в подписке, то есть это 3.5 года. Остается еще 1.5 года жизни станции, когда Яндекс» получит прибыль в 3 000 рублей. Но не забываем, что нужно вычитать расходы на лицензирование контента. То есть пятилетний срок получится все равно минусовым при стоимости в 3 000 рублей. Но такая стоимость открывает объем продаж и делает Яндекс.Станцию массовым продуктом, ее можно будет продавать в объеме в 50 000 штук (конечно, нужно уметь заниматься маркетингом, правильно продвигать станцию и так далее, но при цене в 2 990 рублей плюс подписка на пять лет это возможно).

То есть потребитель покупает Яндекс.Станцию на пять лет с сервисом, это услуга, которую он будет получать долгий срок. А значит, его вовлеченность и попытки выжать максимум из подписки будут заметны, это также стоит денег, которые уходят на маркетинг от «Яндекса». Все это считается, но я хочу показать вам канву, куда нужно идти, чтобы такой проект состоялся.

Что будет, если в какой-то момент станция сломалась? Бесплатный ремонт или замена от «Яндекса» — это будет расширенной гарантией и дополнительным стимулом для покупателей приобрести неизвестный им продукт. Это также дисциплинирует производство и контроль за ним, все косяки исправляются оперативно, так как это серьезные деньги на поддержку в будущем. Сломал потребитель станцию сам? Тоже не беда, своего рода VIP-гарантия, когда ремонт идет со скидкой.

Хотите прервать подписку? Выплачиваете разницу в стоимости станции, то есть те самые 7 000 рублей, и получаете колонку, и неважно, сколько вы пользовались сервисом Плюс, вы получили свою услугу. Компания получается в плюсе во всех ситуациях и при этом резко наращивает продажи колонок, делает Яндекс.Станцию доступным продуктом в массовой категории беспроводных колонок. В идеале можно найти банк-партнер, который за небольшой процент будет сопровождать такие подписки, тут огромное поле для взаимодействия.

Проблема в этой истории ровно одна — чтобы осуществить на практике такую схему, нужно иметь внутри команды людей, что понимают, как это работает и как это сделать. Тут нет ничего сложного, но важно понимание процессов, а также точные расчеты, которые позволят разыграть проект как по нотам. Отсутствие такого подхода у «Яндекса» типично для российских компаний, они боятся всего нового, а таких маркетинговых схем и вовсе сторонятся, им кажется, что в них кроется обман. Причем никто же не запрещает продавать колонку за полную стоимость, но сделать параллельно и такое предложение, это увеличит шансы на хорошие продажи.

В таких проектах нет никакой магии, компании, что имеют сервисы, обладают огромным скрытым преимуществом, они могут варьировать стоимость железки, делать ее субсидированной, растягивать стоимость во времени. И параллельно привязывать пользователей к себе, повышать их лояльность, на что они и так тратят время и усилия, а также деньги.

Расписывать подробно все составляющие таких проектов не вижу смысла. Направление, в котором «Яндекс» может попробовать «копать», указал, а используют ли они эту помощь и подсказки, не играет роли. В моей работе у меня уже есть реализация таких проектов, они всегда приятны тем, что выигрывают как потребители, так и производители, и это массовый рынок, а не сотни штук чего-то. И выгода каждой стороны очевидна, и ее можно подсчитать еще до запуска проекта. Вот такая история, которая показывает, насколько важно понимать, как работает рынок и что можно сделать на нем, чтобы ваш продукт стал услугой. Жаль, но «Яндекс» не одинок в своем непонимании такого подхода, это типично не только для российских, хотя для них особенно, но и западных компаний. Но постепенно подход меняется, растет число успешных примеров, когда продукты привязывают к услугам.

Ссылки по теме

Поделиться: 

Мы в социальных сетях:

• ВКонтакте
• Telegram

Больше материалов
на новой версии сайта. Теперь читать с мобильных
стало удобно!

Есть, что добавить?! Пишите... [email protected]