Диванная аналитика №156. Как Xiaomi объявила ценовую войну российскому ритейлу

Привет.

Лето - отличное время, чтобы начать маленькую войну в рознице и попытаться стать большой компанией, которая диктует свои правила всему рынку. Отрицать, что у Xiaomi нет амбиций, глупо, почти каждый топ-менеджер этой компании подобран так, словно у акционеров есть измеритель амбиций и проверка на этих людях показала максимальный балл из возможных. Авторитарные, зачастую не слушающие других людей и не хотящие соглашаться с тем, что рынок устроен тем или иным образом, а значит, уже знакомые приемы на нем не работают. Эти люди не просто пытаются обустроить рынок по своим лекалам, они не допускают мысли, что не смогут этого сделать.

Чтобы понимать, откуда произрастает текущая ценовая война, которую начала Xiaomi на российском рынке, нужно посмотреть в прошлое, отмотать историю на год назад. Тогда Xiaomi начала расширять активность на российском рынке, открылось представительство, которое не играет почти никакой роли, а все операции осуществляет эксклюзивный дистрибьютор, он же забрал на себя большую часть как маркетинговых, так и операционных активностей. Рост с нуля всегда приятен, тем более что более-менее адекватные цены, известность компании открыли двери в федеральную розницу - смартфоны Xiaomi появились у операторов, например, в "МегаФон Ритейл" (помните акцию, купи один смартфон и получи второй бесплатно?), в "Связном", ДНС и других федеральных сетях.

Это дало компании толчок, доля начала расти, а к концу 2017 года достигла 5% в штучном выражении (здесь и далее данные MRG), в деньгах это было 3.8%. В некоторые недели доля Xiaomi была заметно выше, в пике это могло быть около 9%. Стратегия компании сильно отличалась от других компаний и в чем-то соответствовала действиям Honor, это быстрые распродажи, когда за короткий срок по низкой цене реализуется одна модель. В 2018 году ключевой моделью для российского рынка сделали Redmi Note 5A, при стоимости до 9000 рублей в феврале все партнеры компании смогли реализовать около 65000 аппаратов. Это вывело модель на второе место после iPhone SE среди всех продаваемых в России смартфонов. Во многом это было сделано не ради бизнеса, а по необходимости поддержать рост доли рынка, которая в тот момент начала скатываться вниз. Это инвестиции в хорошие цифры, которые можно показать акционерам и продемонстрировать рост рыночной доли. Во многом это связано с предстоящим IPO Xiaomi в Гонконге, где компания планирует собрать деньги на свое развитие.

Не могу утверждать про ситуацию на других рынках, но в России Xiaomi продает свои смартфоны в минус, то есть операционная деятельность компании не приносит ей денег. Глобально Xiaomi убыточна, это не секрет, вопрос только в том, из чего складываются эти убытки. В России это продажи смартфонов, которые должны стоить значительно дороже, даже с учетом предыдущих цен, а не тех, что 21 июня выставила компания в своих магазинах, а чуть раньше их установила розница ДНС. Точнее, ДНС выступил застрельщиком и поставил относительно низкие цены, что вызвало возмущение других игроков и попытки настучать по голове Xiaomi. Попытки, которые обернулись крайне эмоциональной реакцией, и возможно, что ситуация будет развиваться совсем не так, как того хочет Xiaomi.

Итак, начнем с самого простого, а именно встречи одного из вице-президентов Xiaomi во второй половине 2017 года с российскими розничными сетями. Эта встреча показала разницу в менталитете, российский бизнес не был согласен продавать смартфоны компании с нулевой или отрицательной маржой (о, боги, они захотели зарабатывать хотя бы процентов пять!), а в Xiaomi посчитали, что это чересчур много и это дорогие каналы. В отсутствие на тот момент альтернатив текущую работу продолжили, но внутри Xiaomi стали пестовать план, как сломать российский рынок и разрушить доминирование федеральных сетей, сделать так, чтобы они не зарабатывали, как раньше. Этакая борьба с ветряными мельницами, так как розница живет в рамках того рынка, что сформировался. Там нет сверхдоходов, более того, большинство розничных сетей условно убыточны, без поддержки акционеров они бы были банкротами. Это не укладывается в голове, но это именно так. Хорошо, что многие акционеры воспринимают свои торговые сети как игрушки, которые можно и нужно поддерживать, и не скупятся на это, зарабатывая деньги в других бизнесах. На этом фоне незаметно тот же МВидео превратился в гиганта, который не только продает много смартфонов, но заодно делает это чертовски эффективно.

Истерика внутри Xiaomi для меня всегда выглядела скорее театральной постановкой, нежели чем-то реальным. Серьезно допускать, что кто-то из китайцев планирует изменить правила игры в России, было невозможно, это всегда было маловероятно. Скорее это был элемент идеологии, который накладывался на необходимость большей доли рынка из-за IPO. Но нужна же была какая-то иная подоплека, этакие лозунги, и эти были ничуть не хуже других.

В начале 2018 года в Xiaomi осознали, что уперлись в пять процентов рынка, роста продаж не происходило, более того, доля компании без субсидированных продаж сползала к четырем процентам. Попытки договориться с партнерами не привели к значительным успехам, только ДНС смог договориться о значительном объеме продаж в обмен на относительно небольшие маркетинговые деньги. Фактически ДНС затормозил падение доли Xiaomi, в то время как другие игроки демонстрировали отрицательную динамику.

Причина неуспехов Xiaomi в 2018 году (сразу оговорюсь, что в компании считают ровно наоборот) лежит вне компании, это скорее успешность действий Huawei/Honor, что выросли в продажах, маркетинге и потребительском восприятии. Подробно об этом мы говорили в понедельничных "Бирюльках", там же про снижение цен от Samsung, советую прочитать текст, если вы этого не сделали.

За первые пять месяцев 2018 года доля Huawei/Honor в штуках составила 18%, компания агрессивно растет и даже обогнала Samsung на 22 неделе. И тут для Xiaomi возникает самая большая угроза, ведь продажи смартфонов Xiaomi за тот же срок де-факто не выросли. У компании в России нет никаких человеческих ресурсов, чтобы поменять положение дел и работать с рынком плотно, представительство состоит из десятка человек, которые неспособны обслуживать даже текущий объем бизнеса.

Что остается делать? Привычно снижать цены до минимальных, сделать предложение, от которого не смогут отказаться многие. И 21 июня это произошло, посмотрите сами на некоторые цены.

Для примера приведу стоимость Redmi 5 2/16ГБ в "МегаФоне", она составляет 12 990 рублей.

Цена от Xiaomi теперь равна 9 990 рублей.

Разница в 30% огромна, и очевидно, что покупка в "МегаФоне" или аналогичных федеральных сетях для покупателя неинтересна. Фактически Xiaomi использовала федеральную розницу как свой рекламный носитель, причем недорогой. И теперь он им не нужен, так как они считают, что, снизив цены до минимума, смогут добиться роста рыночной доли.

Для всех игроков, кто имеет на полках смартфоны Xiaomi, возникла серьезная проблема, их закупочная стоимость близка к текущей розничной от производителя. Понятно, что возмещать разницу в стоимости (так называемый price protection) в Xiaomi не будут, они не видят в этом необходимости. И это означает потерю денег, причем в ощутимых объемах для каждого игрока. И никому это не может нравиться.

Выход из этой ситуации очень прост, он отработан годами. Розничные игроки, не получив от партнера компенсаций, просто начинают выводить его из матрицы, прекращать торговать этим товаром. Более того, это не единичный демарш, вернуться на полки будет очень дорого, и этот путь займет годы. В двух крупных федеральных сетях мне подтвердили, что начнут выводить Xiaomi с полок, если не получат компенсации до конца следующей недели, что вряд ли возможно.

В Xiaomi, возможно, считают, что, используя Tmall (Aliexpress), смогут заменить федеральную розницу и рассчитывать на рост своих продаж. Но это маловероятно, российский рынок устроен иначе. Фактически можно говорить о том, что компания сохранит свои 5% в оптимальном сценарии развития, но не сможет вырасти больше.

Для Huawei/Honor это подарок, который трудно было вообразить до того. Фактически Xiaomi отдали полки конкуренту и не стали бороться за них. Это означает, что преимущественным товаром станет Huawei/Honor, также усилия наращивает Samsung. То есть розница начнет продавливать аппараты этих компаний, в то время как в онлайн-продажах доминировать будет Xiaomi, но постепенно это преимущество будет нивелироваться. Причина очевидна, ценовой демпинг не может длиться вечно. На днях компания привлечет деньги на IPO, сможет их более-менее свободно тратить до конца года. Соответственно, ценовая война со стороны Xiaomi гарантированно продолжится до декабря, но результатов, которые будут явными и очевидными, не случится. Сомневаюсь, что в Xiaomi будут продолжать сжигать деньги, когда не увидят никакого результата, роста рыночной доли.

Для B/C-брендов демпинг от Xiaomi - это плохой знак, им также придется ужимать свою маржу, чтобы сохранить разрыв в стоимости. С другой стороны, объем продаж за счет федеральной розницы и ухода оттуда Xiaomi подрастет, это открывает новые возможности.

На мой взгляд, действия Xiaomi не продуманы, они очень эмоциональны и решают сиюминутные задачи. Возврат к старому уровню цен в краткосрочной перспективе нивелирует минусы, но вряд ли возможен. Равно как и не видно желания решать проблемы с розницей, а они уже серьезны. Возможно, что эта хаотичная стратегия приведет компанию к маргинализации на российском рынке, доля может в среднесрочной перспективе упасть до 3-4%. Но многое будет зависеть от того, как долго продлятся субсидии и как ответит Huawei/Honor. Ценовая война идет полным ходом, и все производители вольно или невольно стали ее участниками. Как показывает мой опыт, те, кто начинает такие боевые действия, редко извлекают из них выгоду, обычно они больше теряют. И думаю, что это история Xiaomi в России, которую компания так и не поняла.

Ссылки по теме

Поделиться: 

Мы в социальных сетях:

• ВКонтакте
• Telegram

Больше материалов
на новой версии сайта. Теперь читать с мобильных
стало удобно!

Есть, что добавить?! Пишите... [email protected]