Бирюльки №210. Как появляются марки класса люкс в телефонах

Привет!

Одним из центральных событий прошедшей недели стало объявление того, что Research in Motion меняет свое имя на Blackberry. Уверен, что топ-менеджеры компании приняли это решение исходя из того, что количество шуток про RIP RIM стало зашкаливать. Других причин менять название не было, и мне это напоминает известный анекдот про бордель, который терпит убытки, и чтобы привлечь клиентов, в нем переставляют кровати и красят стены. В борделе занимались не тем, да и RIM от смены имени ничего не приобретает. Настрой обзоров Z10 от Blackberry таков, что можно только посочувствовать компании, возвращения не вышло, а мои мысли, изложенные в статье о будущем Blackberry, начали воплощаться. С 28 января 2013 года стоимость акций RIM уже упала на 26 процентов. Обзор Z10 будет неспешно подготовлен по коммерческому образцу, мы опубликуем его в течение пары недель. Но чуда не произошло. Мне вся ситуация чем-то напоминает книгу Терри Пратчетта «Пехотная баллада». В ней в самом начале единственное выжившее подразделение армии скитается по фронту и все время твердит, что мы побеждаем, а враг бежит. Но изредка признается себе в том, что все ровно наоборот. К сожалению, для Blackberry рецепты из этой книги не подойдут. И да – очень рекомендую книгу, если вы любите хороший юмор.

Blackberry 10 – как RIM снова промахнулся и теперь навсегда

Новостей, как всегда, много, но сфокусироваться я решил снова на рынке люксовых товаров, там начались активные изменения.

Содержание:

Vertu выбрал Android, или первое свободное решение
Рынок люкс – телефоны и планшеты на примере Tonino Lamborghini
Philips покидает рынок аудио-видео
Люся Кох в суде Apple против Samsung – разворот на 180 градусов
Хороший PR от Nokia, плохой PR от индийских властей

Vertu выбрал Android, или первое свободное решение

Новость, которая наделала шума, но является вторичной и старой, о ней просто забыли. В середине октября, когда сделка по продаже Vertu инвестиционной компании EQT-VI состоялась за 200 миллионов евро, предполагалось, что ее президентом будет назначен Анси Ваньйоки, бывший вторым лицом в Nokia, но ушедший, когда вместо него на пост президента этой компании выбрали Стивена Элопа. В Vertu он стал председателем совета директоров, который не вмешивается в оперативное управление компанией, а президентом остался Пери Остинг (Perry Oosting).

Еще до момента окончательного разрыва с Nokia (тем не менее, у Nokia остается доля в Vertu, которая не позволяет влиять на политику компании) в Vertu уже начали разрабатывать устройства на Android. Впрочем, то же самое делала и сама Nokia, но с приходом Элопа это направление работ было свернуто. Для Vertu же потеря рынка в пользу новичков, которые адаптировали Android и заняли все сегменты рынка, отсутствие сильного предложения стало катастрофическим. Продажи сократились на большинстве рынков, так как потребители хотели современную операционную систему и не собирались отказываться от возможностей, которые есть в их текущих моделях. Просто телефон для звонков оказался недостаточным, их доля сохранялась на высоком уровне, но в сегменте сенсорных аппаратов у Vertu позиции несколько ослабли. В нижнем ценовом сегменте (5000 евро и выше) хорошие продажи были у Tag Heuer Link и ряда других моделей, в более дорогом сегменте появились аппараты Ulysse Nardin Chairman.

Для Vertu пока не случилось ничего страшного, так как восприятие марки остается на очень высоком уровне и ее позиции сильны. Бывшая дочка Nokia оказалась ровно в такой же ситуации, как материнская компания – у нее не было адекватных рынку продуктов, как результат, продажи сократились, а издержки выросли. Задачей менеджмента стало возвращение в рынок, и это стало возможным только с выбором Android. Фактически, решение Vertu косвенным образом доказывает и показывает, что правильный путь для Nokia заключался в адаптации этой операционной системы, если произошел полный и неоправданный отказ от своих разработок.

Первым аппаратом Vertu на Android становится Vertu Touch Ti, который появится на рынке ориентировочно во второй половине февраля. Он будет выполнен в тех же материалах, что и оригинальный Ti, стоимость будет начинаться от 6 тысяч евро. Это традиционный продукт Vertu, который отличает только наличие Android на борту, полная кастомизация в стиле предыдущих аппаратов. Интересное решение, которое привлекает огромным количеством софта, доступного для Android. Впервые у Vertu появляется аппарат, который не имеет никаких компромиссов и выступает на очень высоком уровне.

К сожалению, ожидать чудес не приходится, и в Vertu ровно так же столкнулись с проблемой энергопотребления, поэтому говорить, что покупая смартфон за такую сумму, вы избавитесь от проблем платформы, нельзя. Другой момент заключается в том, что дизайн аппарата на любителя, например, мне он нравится. Как мне кажется, тут ровно такая же ситуация, как с Ti. На картинках модель смотрится страшненько, а в жизни материалы начинают «играть», и телефон воспринимается совсем иначе.

Учитывая, что многие издания сослались на мои слова (твиты) о том, что планирует делать Vertu, но безбожно их переврали, то попытаюсь внести ясность. С момента развода с Nokia в компании впервые могут принимать самостоятельные решения и не ограничены в том, какими они будут. Более того, в Vertu могут залезать на территорию Nokia, то есть в ценовые сегменты, где возможна конкуренция с продуктами бывшей родительской компании.

С закрытием линейки 88хх у Nokia не осталось сильного предложения в этом сегменте, воспринимать серьезно такую дешевку как Nokia Oro было невозможно (очень бюджетный сенсорный Symbian-аппарат, который покрыли золотым напылением).

В 2009 году Nokia запланировала к выходу модель с кодовым именем Erdos, которая отличалась очень интересным дизайном. Все было готово к выпуску этого аппарата, и его отменили в последний момент по непонятным причинам.

Любопытно, что в 2010 году китайские компании выпустили целый ряд клонов этого аппарата, который даже назвали 8900 Erdos. Но никакого толка из этого не вышло.

В 2013 году в Vertu попытаются реанимировать сегмент 8000 серии, а именно выпустить модели стоимостью от 2000 евро. Основная проблема для Vertu - это цена собственного производства, которая не оптимальна для такого рода продуктов. Попытка разместить производство вовне также имеет свои изъяны, и тут стоит сто раз подумать. Но в случае, если в Vertu смогут решить целый ряд проблем организационного порядка, договорятся с сетями и операторами, то возвращение 8000 серии может состояться. В новом виде, в другом дизайне, а также на Android. И для Vertu расширение модельного ряда в сторону таких относительно недорогих моделей (в два раза дешевле сегодняшних моделей, открывающих линейку) станет серьезным шагом и ударом по множеству производителей, которые пытаются закрепиться в этом сегменте рынка (Mobiado, Gresso и другие бутики). Говорить о том, когда появятся такие модели, пока преждевременно, несмотря на наличие неких прототипов. Можно только утверждать, что это случится во второй половине 2013 года, если все сложится удачно.

К содержанию >>>

Рынок люкс – телефоны и планшеты на примере Tonino Lamborghini

В жизни так бывает, что какая-то тема вылезает наружу и начинает тебя невольно преследовать, а события накладываются одно на другое. С рынком товаров люкс, о котором я изредка пишу, так и вышло. Более того, эта тематика в 2013 году вновь приобрела особую актуальность, все большее число производителей старается выйти в этот сегмент рынка. Последние мои мысли были о швейцарских часах, а также примере первых электронных часов HD3, обзор которых почти дописан.

Швейцарские электрические часы – немного про рынок товаров люкс

Но сегодня мне хочется поговорить о марке Tonino Lamborghini, которая имеет не только автомобили, но и различные аксессуары, к которым в 2012 году добавились телефоны и планшет. На примере этой марки можно разобрать то, как живет рынок люксовых высокотехнологичных устройств и каким образом на нем возникают продукты.

Начнем с самого простого, а именно производителя того или иного устройства. У большинства модных марок нет собственных производств, чего бы это ни касалось – сумок или телефонов, заказ размещается у контрактных производителей. И это вполне нормально, другое дело, что очень часто фабрики сохраняют лекала моделей, например, для сумок, и потом на рынке появляются изделия, неотличимые от оригинальных, но не имеющие гарантии производителя и купленные в непонятных местах. Некоторые дистрибьюторы балуются тем, что подмешивают в партию оригинального товара такие подделки и продают их во вполне официальных магазинах, периодически скандалы такого рода затрагивают очень громкие имена. В России поговаривают, что один из лидеров рынка товаров люкс даже лишился авторизации известной мировой марки из-за такой истории.

С телефонами в теории не должно так происходить, но, например, Tag Heuer Meridiist получил свою точную копию, которая совпадала с оригиналом до последнего винтика, через месяц после выхода. Я сравнивал подделку с оригинальным аппаратом, чуть ли не с лупой, и никаких отличий не нашел вовсе. Их не было, либо для того, чтобы их обнаружить надо было обладать какими-то специальными знаниями. Одним словом, все было идентично до безобразия. Другое дело, что подделка не имела оригинальной упаковки и этим выдавала себя. На снимке ниже - оригинальный аппарат.

Копии Vertu выдают себя начинкой, а именно качеством динамиков, исполнением и материалами, программным обеспечением. Но некоторые из них очень похожи, и не беря аппарат в руки, их даже можно перепутать. Достоинство того же Vertu и сложность его копирования в том, что у компании собственное производство.

Но вернемся к тому, как появляются высокотехнологичные товары в сегменте люкс. Как правило, к компании-держателю торговой марки приходят те или иные инициативные люди, которые хотят их выпускать. Например, это с точностью повторяет историю Ulysse Nardin Chairman, когда Ulysse Nardin фактически дал разрешение на существование такого продукта, помогает продвигать его в своих каналах и получает за это определенные отчисления. Выгодная для всех сделка. Примерно такая же ситуация с маркой Tonino Lamborghini, устройства для нее выпускаются не самой компанией, а ее партнерами. Как вы понимаете, заводы каждый раз подбираются исходя из задач.

Следующий шаг - это создание дизайна продукта, так как держатель марки ревниво относится к тому, что выходит под его именем. Партнер предоставляет вначале эскизы, затем прототипы или болванки из пластика и, получив одобрение, может приступать к работе. Проблема с электроникой заключается в том, что никто из держателей марок не имеет достаточного опыта в этой области, не может оценить начинку телефонов и ее качество. Фактически, можно говорить о том, что сегодня держатели марок оценивают продукт исключительно по его внешним характеристикам (упаковка, качество полиграфии, материалы корпуса и так далее).

С другой стороны, тот партнер, что собирается производить телефон, не является значимым заказчиком для любой фабрики, будь то Китай или иная страна. Объем заказа телефонов уровня люкс незначителен и для фабрик он не приносит доход, даже если стоимость такого производства будет выше в десять раз, чем для обычного аппарата. Стоимость перенастройки производства, высокие стандарты качества – проблем для фабрики больше, чем дохода. Итого получается, что либо надо иметь свое собственное производство (что невозможно, так как продажи не предполагают массового рынка изначально), либо изыскивать любые возможности и соглашаться на компромиссы.

Для партнеров модной марки сильно портят жизнь китайские безвестные марки, которые выпускают свои поделки невзирая на имена. Иногда появляются очень забавные вариации, например, Vertu Lamborghini – как вам такая подделка стоимостью в пару сотен долларов, как водится, две SIM-карты в комплекте.

Этот аппарат даже якобы собран в Италии, что не является правдой, если только дядюшка Ляо из Шенчьженя не переименовал свою лавочку в Рим.

На это также накладывается то, что держатель марки очень часто торгует ей и предлагает ее разным компаниям, в случае, Lamborghini это в прошлом была одна модель Nokia, а позднее в 2008 году даже модель от Asus – Z1.

Очень сложно создать цельное восприятие марки, если разные компании могут выпускать свои продукты под ее именем в различное время. Например, такой проблемы нет у Vertu, а также Tag Heuer и ряда других производителей, так как они четко это понимают. В Lamborghini к этому пониманию приходят только сейчас, и это можно считать хорошим знаком.

В обзоре телефонов Lamborghini я затрону их исполнение, но забегая вперед, хочу сказать, что оно на уровне – неплохое и вполне соответствует продуктам этого класса. Тут можно придираться к мелочам, но я этого делать не собираюсь, так как вкусы у всех различны.

Меня искренне смущает начинка этих аппаратов, и если для кнопочного телефона это не настолько важно, то для смартфона использование Android 2.3 в 2013 году выглядит несколько консервативным. Объяснение следует искать в долгом цикле разработки, принятии решений и так далее. Но факт остается фактом, устаревшая версия Android делает такой продукт намного менее привлекательным. И тут мы подходим к другому выводу, который характерен для рынка люкс – он живет с другой скоростью, нежели рынок электроники, и просто не поспевает за изменениями, которые происходят на нем. Изменить это невозможно.

Пожалуй, из-за этого во многих продуктах класса люкс можно встретить недорогую начинку китайских компаний. Производители неинтересны крупным игрокам, не могут получить последние версии платформ и чипсетов. И это замкнутый круг, который очень непросто разорвать.

Я словно буриданов осел, разрываюсь между желанием похвалить и поругать одновременно. Похвалить такие компании можно за то, что они экспериментируют с материалами, дизайном, позиционированием и этим двигают рынок в новые направления, это огромный плюс. Поругать за то, что большинство продуктов изначально имеет недостатки в виде откровенно устаревшей начинки. Сравнивая телефон за сто тысяч рублей с таковым же аппаратом за 15 тысяч, вы не увидите принципиальной разницы в функциональности, при этом за меньшую цену будет последняя версия ОС.

Сложный выбор – пользоваться необычным внешне телефоном, но поступиться функциональностью, или все-таки выбрать массовую модель, ничем не отличаться от тысяч других людей. Каждый делает этот выбор самостоятельно, и есть доводы в пользу каждой позиции. Но надо признать, что рынок люксовых товаров не является массовым, и эта его особенность делает появление электроники на нем затруднительным.

Для производителя высокая наценка является единственным выходом оправдать свои затраты на создание дизайна, производство, рекламу. Другого выхода нет – зная изначально, что продукт не может быть или стать массовым, вы должны ориентироваться на минимальный объем производства и рассчитывать свою цену исходя из этого. В этом заложена определенная парадоксальность – не экономя деньги на начинке, желая купить лучшее, такие производители не могут получить это, у них просто недостаточный объем закупок.

Со стороны пользователей покупка такого телефона - это не подарок себе любимому. Как правило, подобные вещи дарят другим людям, в нашей стране чиновникам, реже партнерам по бизнесу. И тут важно понимать, что если человек не свыкнется с аппаратом, то он не будет им пользоваться, отложит его на полку. Фактически, это разовая продажа, которая ограничена каким-то событием. И тут мы сталкиваемся со второй проблемой подобных марок – они не могут растить свою аудиторию, фактически живут от продукта к продукту и обеспечивают минимальные продажи каждой модели. Некоторые марки не могут обеспечить даже выживаемость и исчезают, промелькнув на рынке незамеченными, или остаются незаметными и невостребованными. Примером такой марки может служить Baraka.

На мой взгляд, выживаемость люксовых марок на рынке электроники формируется по нескольким принципам. Во-первых, это должна быть сильная родительская марка, которая имеет большое число поклонников. Примером таких марок может служить Tag Heuer на момент старта продаж, к ним, пожалуй, можно отнести Tonino Lamborghini с рядом оговорок и для ряда рынков. Во-вторых, марка должна показать положительную динамику развития, продукты должны улучшаться от поколения к поколению и догонять рынок. Для неэлектронных товаров это не играет роли, а вот для электроники выходит на первый план. И снова в качестве примера скажу, что Tah Heuer это удалось сделать, а вот Mobiado не смогли предложить ничего интересного и фактически остановились на одной модели.

У марки Lamborghini все неплохо с дизайном и материалами, но начинка телефонов является их слабым местом. Рассчитывать на продажи в течение долгого времени нельзя, да и скидки на такие аппараты не предполагаются, это противоречит устройству рынка товаров люкс. В то же время с каждым месяцем начинка аппаратов устаревает и делает их все хуже в глазах потребителей. И это огромный минус. Пожалуй, для Lamborghini основной проблемой сегодня становится этот вопрос, как быстро изменить начинку своих телефонов, чтобы соответствовать текущей ситуации на рынке.

В ближайшее время на сайте выйдут обзоры двух телефонов под маркой Tonino Lamborghini, следите также за нашим YouTube-каналом, там заранее появятся видео. А пока я хотел остановиться еще на одном устройстве – планшете.

Скажу честно, что массового производства дорогих планшетов не существует, причина, как мне кажется, очевидна, рынком правит iPad, и для него есть множество дорогих аксессуаров, например, обложка от Versace для такого планшета (цена от 500 долларов и выше, есть очень интересные вышитые обложки ценой порядка 2-3 тысяч долларов).

В следующем выпуске «Бирюлек» затрону некоторые дорогие аксессуары под известной маркой, но пока вернемся к планшету. Насколько оправдано создание планшета класса люкс? Все проблемы, перечисленные выше, тут умножаются, так как Android для планшетов пока является отстающим и очень сильно проигрывает iOS. Прибавим сюда отсталость технической начинки и получим изначально продукт, которым не хочется пользоваться. Необычный внешний вид, каким бы он ни был, не искупит всех других проблем. И, пожалуй, поэтому этот рынок не существует. Вряд ли он может появиться, пока существует доминирование iPad, а Android только догоняет его. Для появления люксовых продуктов необходима открытая платформа и превосходство железа. Ничего этого на рынке сегодня не существует, поэтому ниша люксовых планшетов практически отсутствует. Приведу фотографии планшета Lamborghini, предполагается, что он будет стоить около 75 000 рублей (у меня прототип, в котором не последняя версия ОС, поэтому оценивать можно только внешность). Меня аппарат откровенно не впечатлил, особенно на фоне iPad.

В сухом остатке повторю высказанную мысль – мне нравится, что на рынке есть люди и компании, которые пытаются экспериментировать с дизайном и материалами, это хорошо. Не нравится то, что электронная начинка по разным причинам оказывается устаревшей, что делает и так минимальный размер этого рынка и того меньше.

А вот вам люксовые товары нужны или нет? Если нужны, то чего вы ждете от них, ваши пожелания?

Philips покидает рынок аудио-видео

На рынке бытовой электроники происходит настолько жаркая битва за потребителя, что европейские компании не выдерживают конкуренции, впрочем, это относится также и к японским производителям, о чем я писал несколько раз.

Китайские, а также южнокорейские компании выигрывают долю рынка за счет цены, а также того, что качество их товаров в последние годы выросло и разница с традиционными производителями нивелировалась. Я неоднократно слышал от топ-менеджеров производителей различных устройств такую фразу: «Конкуренция на уровне железа с азиатскими компаниями обречена, необходимо конкурировать программным обеспечением, за этим будущее». К сожалению, не во всех устройствах это возможно и не везде такая стратегия применима.

В Philips решили избавиться от подразделения, отвечающего за аудио- и видеопродукты, оно продано за 150 миллионов евро Funai Electric из Японии. Последняя также будет платить в течение некоторого времени лицензионные отчисления, размер которых неизвестен. У Philips остается подразделение, которое выпускает продукты для дома, например, бытовую технику, бритвы. Доходность в этих сегментах рынка высока, и компания не планирует их покидать, пока избавляются от проблемных направлений. Ровно так же без изменений все остается в подразделении, производящем медицинское оборудование, и подразделении, отвечающем за свет.

Как поклонник телевизоров Philips и их видеомагнитофонов я сожалел о компании много лет назад, когда она потеряла хватку и продукты стали неоправданно дорогими на фоне конкурентов, а их качество и возможности не превосходили их. Поэтому сегодняшняя продажа никак не затронула мои чувства, хотя то, что происходит на рынке, выглядит как огромный передел, и это только начало истории. Дальше будет больше изменений в расстановке сил игроков.

Люся Кох в суде Apple против Samsung – разворот на 180 градусов

Неоднократно признавался в любви к Люси Кох, которая в судебных слушаниях Apple против Samsung является судьей. Она радовала нас большим числом разных высказываний, которые были грубыми, неоднозначными, и ставила стороны на место в ходе процесса. Повторюсь – по этому делу можно снимать хорошее кино или фильм, где судья должна играть главную роль. Этакий доктор Хаус в юбке и в зале суда.

Но на прошедшей неделе, когда рассматривался вопрос увеличения суммы ущерба, судья проявила себя с неожиданной стороны. Для тех, кто запамятовал, в чем суть, напомню краткое изложение предыдущих серий. Присяжные решили, что Samsung копировал в своих продуктах дизайн и технологии Apple (почти нигде в мире такого решения принято не было, это сделано только в США), и присудили рекордные выплаты в 1.05 миллиарда доллара в качестве компенсации. Надо понимать, что это решение присяжных, а не судьи. Люся Кох неоднократно призывала стороны договориться и не отдавать вердикт на рассмотрение присяжным, так как решение могло быть любым и не устроить каждую из сторон. Но обе компании решили идти до конца.

Теперь во всей красе проявила себя Люся Кох, которая, рассматривая решение об увеличении размера компенсации (максимальный размер - 3 миллиарда долларов), вдруг вынесла постановление в отказе. В этом было бы полбеды, так как отказ можно было обосновать разными причинами. Но судья вынесла решение об отказе с формулировкой о том, что Samsung намерено не копировала дизайн или технологии Apple, а сделала это ненамеренно. То есть, в Samsung были уверены, что поступают правильно и никого не копируют.

Не лишним будет сказать, что решение судьи фактически перечеркивает весь предыдущий суд и тот вердикт, что вынесли присяжные. Нельзя быть виновным в том, чего ты не делал. И если судья признает, что ты этого не делал, а присяжные считают, что ты это сделал, то очевидно возникает конфликт мнений. Нелогичность этого решения частично объясняется законами, но все равно вызывает множество вопросов. Подробнее об этом можно прочитать вот здесь.

Рассматривать это как победу Samsung не стоит, скорее как временное облегчение. На очереди слушания по снижению суммы штрафа в 1.05 миллиарда, учитывая, что Люся Кох непредсказуема, тут можно ожидать любого исхода.

Хороший PR от Nokia, плохой PR от индийских властей

В Индии налоговое ведомство рассматривает дела компании Nokia, которая, по мнению властей, использовала различные схемы для уклонения от уплаты налогов. Общая сумма, о которой идет речь, составляет 2.43 миллиарда долларов. Об этом не выпускают пресс-релизов, но информация стала доступна благодаря индийским СМИ. Любопытно, что объем претензий велик и способен с легкостью отправить Nokia в нокаут, у компании просто нет достаточных средств, чтобы расплатиться с Индией. Напомню, что компания даже отказалась от выплаты дивидендов акционерам, чтобы сохранить деньги. Интересен и другой момент, как отреагируют власти других государств, узнав, что Nokia очень широко стала применять в 2012 году оптимизационные схемы для того, чтобы снизить уровень налогов, и это касается каждой страны мира. Фактически, финансисты стали играть не последнюю роль в том, чтобы спасти компанию от разорения. С интересом буду наблюдать за тем, что получится у Индии, но думаю, что Nokia заплатит компромиссную сумму, которая будет значительно меньше. Например, это может быть десятая часть от претензий индийских властей, но все равно это станет достаточно серьезным ударом по Nokia.

Другая новость отлично демонстрирует то, как хорошо работает PR в Nokia. Позволю себе процитировать ряд новостных ресурсов, в которых утверждалось, что Nokia совместно с европейским консорциумом по изучению графена получила грант на 1 миллиард евро. По новостям выходило так, что деньги получает именно Nokia, а комментарии ее разработчиков и исследователей только укрепляли это мнение. К сожалению, в реальности все несколько иначе, так как в консорциум входит несколько десятков организаций, и эта сумма будет распределяться между ними на текущие исследования. Более того, Европа сегодня находится в положении догоняющего, так как изучение графена в Азии и Японии началось раньше, как и инвестиции в это направление. Это большая гонка за будущим материалом.

Графен может составить основу будущей микроэлектроники и заменить кремний. Более того, этот материал обладает уникальными механическими свойствами, что позволяет говорить и о других его применениях. Южнокорейские компании инвестировали в это направление значительные средства и уже добились заметных успехов, ключевые патенты на электронику, основанную на графене, принадлежат им. Чтобы их обойти, придется приложить немало сил. На мой взгляд, этим в Европе сейчас и начали заниматься.

P.S. Хорошей вам рабочей недели. Оставайтесь с нами, у нас будет очень много интересных материалов. До связи!