Тариф UP от билайн, который заменяет почти все тарифы, конструктор с героями

Привет.

Наступило время смены тарифной линейки, и первым это сделал билайн. Подход компании необычен и гарантированно вызовет шквал обсуждений и даже, возможно, осуждения. Нечасто оператор приводит разнообразие тарифных планов к единой линейке, собранной из разных героев. Этакий зверинец от билайн, который впору молодежной аудитории, но людям степенным и взрослым он может показаться чересчур экстравагантным.

И тут, пожалуй, нужно задать простой вопрос — как имя тарифа или его визуальное обеспечение могут влиять на его выбор либо отказ от него. За скобками оставляю маркетинг и продвижение, давайте сосредоточимся на тарифах. Тут ведь не так много разнообразных подходов, если посмотреть на линейку от билайн, то мы увидим такие предложения, как «Близкие люди», и дальше — разные номера, которые обозначают опции и число всяких добавлений внутри тарифа. Отдельно стоят тарифы под конкретные целевые аудитории, например, можно вспомнить «Социальный пакет» или тариф «Секунда». Из названия тарифа «На Максимум!» примерно понятно, что в нем большое количество минут и ГБ изначально, но и цена должна быть высокой. У других операторов подход примерно схожий, в том же «МегаФоне» тарифная линейка «Без переплат» делится по разным тарифам, но главное — это маркетинговое заявление, что вы получаете разумное предложение и платите ровно столько, сколько стоят услуги. Каждый из операторов пытается включить в название тарифов определенную простоту, а также использовать их как маркетинговый таран, чтобы показать свои преимущества.

Создав героев или аватаров для своих тарифов, в билайн решают сразу несколько задач. Первая — это ориентация на широкую аудиторию, с которой можно будет в какой-то мере играть. Именно игровая составляющая становится главным пунктом нового предложения. Для того, чтобы обыгрывать новые тарифы, обычно используют тех или иных героев, тут же сам тариф превращается в мультяшного персонажа. Возможно, что это подойдет далеко не всем с точки зрения восприятия, во всяком случае, на первых порах. Но эмоциональный отклик тех, кому понравится, явно будет высоким. И это очень короткий путь к сердцу потребителя.

В прошлом, чтобы завоевать доверие наиболее активной молодежной аудитории, операторы придумывали разные ходы, тот же «МегаФон» даже создал Yota, как на первых порах называли компанию, специальный тариф для молодежи, который маскируется под оператора. Но тут дело совсем в другом, билайн не ориентируется только на молодежь, это размышление очевидное, лежащее на поверхности, но, как любая первая ассоциация, во многом ошибочное.

Наверное, тут уместно вспомнить «скрепку», которую в Microsoft когда-то создали для помощи своим пользователям, она не стала популярной, но идея получила жизнь в огромном числе продуктов других компаний. Аватар, который можно привязать к продукту, — всегда сильный ход. Но главное, что он не отталкивает тех клиентов, что у вас уже есть, ориентирован на новую аудиторию.

Попробуйте вспомнить, как называется ваш тарифный план. Уверен, что это вызовет затруднения у большинства людей, придется заглядывать в приложение оператора и уточнять этот момент. Конечно, если вы выбирали свой тариф недавно, то наверняка его помните, но это скорее редкость. Людям все равно, как называется тариф, им важно, чтобы он их устраивал! Даже провел небольшой опрос на эту тему в нашем Telegram-канале, ответы были очевидны — имя тарифа никого не волнует.

То есть маркетинговые усилия, направленные на продвижение тарифов, быстро слабеют, люди, купив тариф, прекращают интересоваться этой темой, создать какую-либо эмоциональную привязку невозможно. Совсем другое дело, если использовать каких-то героев, вокруг них можно выстроить историю, которая начнет жить сама по себе и может стать долгоиграющей. Никто в этом не может быть уверен, но то, что подобное возможно, не вызывает сомнений. И тогда инвестиции в рекламу и продвижение станут планироваться на более долгий срок. Ценность этих персонажей вырастет, а главное, они ведут к прямой экономии оператора, ему не нужно привлекать звезд, он создал их самостоятельно и под свои нужды.

Один из моментов, который явно будет вызывать разную оценку. В отличие от предыдущих лет, разработка и проработка концепции нового тарифного предложения была сделана внутри билайн, без привлечения внешних агентств. Обычно операторы прибегали к услугам именитых, читай — дорогих агентств, которые решали для них все задачи, исходя из вводных. Точкой роста становится организация такого процесса внутри команды, которая формируется под конкретные задачи, и в нее входят сотрудники из разных отделов. Команда разработки нового тарифа и идей вокруг него — это более пятидесяти сотрудников билайн. Опыт необычный и в прямом смысле принесший экономию для оператора, которая транслируется на абонентов.

Посмотрите на подборку мерча, она также сделана внутренними силами команды билайн, получилось симпатично (у меня есть худи с буквой Б — выглядит отлично).

Тариф UP и пять персонажей на любой вкус

Когда билайн провел ребрендинг, ровно тогда же был представлен тариф-конструктор «Твое решение», теперь мы получили его развитие, тариф UP. На первый взгляд кажется, что один тариф не может заменить всю линейку от билайн, но это именно так.

Итак, знакомьтесь, пять персонажей от билайн, которые олицетворяют новые тарифы, в компании их называют апперами.

Цитата из пресс-релиза: «Апперы это пчела Базя, дракон Юнг, котик Пуш, робот Пинг и панда Тапа. Каждый из них обладает своей уникальной суперспособностью, с помощью которой клиент билайна сможет “прокачивать” свой тариф и каждый месяц получать дополнительные минуты разговоров, гигабайты интернета, скидки и специальные предложения.

Какие суперсилы есть у наших апперов:

• пчела Базя дает возможность делиться своими минутами и Гб с номерами членов вашей семьи со скидкой 50%;
• дракон Юнг дарит неограниченный доступ к YouTube и TikTok;
• котик Пуш обеспечивает приоритетное обслуживание в службе поддержки клиентов билайна и дает в 1,5 раза больше интернета в роуминге без доплаты;
• робот Пинг дарит дополнительные 30 минут голосовых вызовов на номера Узбекистана, TCELL Таджикистана, Beeline Кыргызстана и Beeline Армении;
• панда Тапа защитит от подключения нежелательных подписок в интернете и дает скидку 20% на абонентскую плату для клиентов старше 60 лет.

Для пользователя каждый из апперов представляет собой заранее собранный набор настроек тарифа, который лучше всего подойдет для того или иного сегмента аудитории. При этом у каждого клиента остается возможность дополнительно настроить тариф UP под себя: добавить гигабайты, минуты, SMS, подключить дополнительные сервисы, как от билайна, так и от наших партнеров, например, Яндекс и IVI.

Каждый из пяти апперов имеет 36 вариантов настроек. В итоге мы получаем 180 вариантов базового наполнения тарифа UP и более 1000 комбинаций с дополнительными опциями».

Перед нами классический тариф-конструктор, в который добавили геймификацию и различных персонажей, которые могут быть использованы для продвижения тех или иных услуг. Обсуждая тариф со Светланой Кирсановой, возглавляющей розничный бизнес билайн, узнал несколько немаловажных деталей. В билайн исправили тот недостаток, что раздражал многих абонентов, например, вы захотели перейти с одного тарифа на другой, но остатки пакетов, которые вы не использовали, не переносились. Получалось, что вы тратите больше денег, и это вызывало неудовольствие людей, которое легко объяснить. В тарифе UP вы можете произвольно менять одного персонажа на другого, получая его возможности и настройки в зависимости от ваших потребностей. При этом все остатки минут и ГБ будут переноситься, то есть этот процесс должен быть максимально простым и понятным. Скакать между опциями будет легко и просто.

Изменения в тарифном предложении показывают, что в компании хотят работать над лояльностью существующих клиентов. На рынке абсурдная ситуация, когда операторы тратят большие деньги на привлечение новых абонентов, стараются дать им максимальные скидки, в то время как лояльные клиенты, которые с оператором много лет, получают вовсе не такой же пакет возможностей. Понятно, что ситуацию нужно перевернуть с головы на ноги, сделать ее адекватной. И вот этим в билайн и планируют заниматься, помимо прочего, в ближайшее время, постепенно развивая свои предложения.

В тарифе UP первоначально есть возможность добавить до двух номеров в свою семью, позднее их число будет увеличено. Также такие опции, как подписки, теперь доступны для подключения в любом выбранном персонаже (читай — варианте тарифа). У каждого персонажа есть преднастроенные пакеты, то есть тариф настроен под конкретные сценарии использования, и нужно смотреть на них, в рамках отдельного материала рассмотрим тарифные опции, проведем сравнение с конкурентами.

Посмотрите, как переработали приложение под новый тариф.

С точки зрения розницы, новая тарифная линейка вводит новые правила продаж. Если ранее продавец мог отчитываться по тому, сколько SIM-карт он продал, то теперь это невозможно, так как разные тарифы имеют разные условия и дифференцированный подход необходим. Теперь каждый тариф и пакет оценивается в определенную сумму, то есть важно не просто сделать продажу SIM-карты, но и по возможности продать больший пакет услуг. Звучит логично, да и выглядит такая мотивация для розницы билайн вполне адекватной.

Для рынка подход билайн может выглядеть игрой, кажется, что она не всегда и не для всех уместна. Но тут ключевое слово – «кажется». Большая часть людей обратит внимание на котика или других персонажей, возникнет эмоциональный отклик. Возможно, что кому-то они не будут интересны, но вряд ли при этом вызовут отторжение. Любопытно, как рынок примет этих персонажей и новый тариф, который вобрал в себя десятки предложений.

Мое мнение, что это движение в правильном направлении и поиск собственного пути, не повторение того, что делали другие. И опираясь на собственную команду, в билайн могут не только экономить (что не является самоцелью), а лучше выстроить продукт и превратить себя в подобие стартапа, чтобы быстрее реагировать на изменения. На ум приходит аналогия с огромным океанским лайнером, который оброс ракушками и стал от этого неповоротливым. Предыдущие несколько лет в билайн активно избавлялись от ракушек и делали корабль вновь легко управляемым, вся стратегия направлена на это. И тут главное, что команда билайн последовательна в том, что делает и меняет внутри оператора, это постоянное движение в одном направлении.

Мне новые персонажи в тарифе UP симпатичны, так как они будут разнообразить предложение, становятся частью приложения и коммуникаций со стороны компании. Сегодня появятся наборы стикерпаков для Telegram, в которых эти герои обыгрываются, следите за нашим каналом или подпишитесь, если еще этого не сделали по какой-то причине.

И последнее, что хочу отметить. С идеей героев в тарифном плане нужно какое-то время свыкаться, для меня она не стала однозначной с первого момента, как я их увидел. Прошло время, прежде чем раскрылся их потенциал и то, как их может использовать оператор в коммуникациях. Как все новое, этот подход нуждается в осознании, а не в первой, эмоциональной реакции. И думаю, что со стороны большей части клиентов оператора этот подход вызовет приятие. А вам как кажется? Нравятся персонажи и такая игра?

P.S. Еще раз повторю, что разбор тарифов будет сделан отдельно, тут нужно хорошо подумать, как это сделать, так как работа воистину титаническая, за одним тарифом скрываются сотни нюансов.