Приложение оператора как цифровой продукт. Точка роста и самая важная метрика

Привет.

Очень незаметно для операторов важной метрикой стало качество мобильного приложения, в котором абонент может подключить или отключить услуги, найти ответы на свои вопросы, выбрать тариф или ознакомиться с предложениями оператора, компаний-партнеров. О том, насколько эта метрика значима, говорит хотя бы тот факт, что в отчетах указывается количество пользователей приложения, например, в отчете МТС за первый квартал приводится число в 30 млн пользователей в течение месяца. Учитывая, что в первом квартале абонентов у МТС было 79.8 миллиона, получается, что проникновение приложения «Мой МТС» составляет 37.5%. В абсолютных числах много, но далеко не рекорд, например, в Tele2 проникновение приложения составляет почти половину от числа абонентов, ежемесячно в «Мой Tele2» входит порядка 20 миллионов человек.

Даже эти числа показывают, насколько приложение оператора важно для коммуникации с абонентами, причем внутри приложения огромный мир, который можно развивать в разных направлениях, делать услуги доступнее и лучше. Или создавать новое окно возможностей, которое, правда, может не всегда верно восприниматься потребителем.

Учитывая аудиторию приложений и ее размер, операторы могут размещать предложения других компаний, выступать в качестве рекламной витрины. Но тут возникает вопрос, что стоит рекламировать, а что вызовет отторжение. В медиа недавно широко обсуждалось, что «МегаФон» предлагает сервис микрозаймов, такое предложение было в приложении компании. Никто не стал углубляться в детали, хотя они говорили о том, что сам «МегаФон» не предлагает никаких микрозаймов, выступает как площадка, на которой рекламируется услуга сторонней компании. То есть фактически «МегаФон» предлагает условный баннер в своем приложении, сама услуга оператором не предоставляется. Монетизация приложения может выглядеть и так, но она однозначно неудачная. Причина в том, что приложение оператора четко ассоциируется с ним, а все услуги по умолчанию записываются на его счет. Нужно либо научиться четко их разделять, либо не создавать такую путаницу.

Чем-то приложения операторов сегодня напоминают интернет-порталы из прошлого, в них собирают совершенно разные услуги, появляются карточки, продвигающие дополнительные возможности или сервисы. Из карточек часто узнаю, что появилась новая фишка, которую стоит попробовать, — не успеваю копаться в меню приложения, просматривать, что изменилось. Ведь первоначально открываю приложение, чтобы совершить утилитарные действия: проверить остаток на счете, израсходованные минуты и ГБ, подключить/отключить какие-то услуги в роуминге. Все операторы бодро рапортуют о том, что год к году растет уровень знания приложения и то, сколько человек им пользуется. Например, в Tele2 приводят вот такие данные: «По итогам 2022 года доля тех, кто заходит в мобильное приложение каждые 6-12 месяцев, выросла на 26 п.п. в основном за счет прироста абонентской базы и роста активности пользователей, которые раньше были менее активными».

Тут можно дать следующий комментарий. «Менее активные пользователи» научились использовать приложение оператора, то есть растет не только и не столько проникновение приложения, сколько знакомство с ним, появляются пользовательские паттерны. Мне было интересно уточнить, а сколько пользователей в Tele2 постоянно заходят в приложение в течение последнего года (не раз в месяц, а именно постоянно). Оказалось, что это каждый четвертый, то есть из 20 миллионов ежемесячных пользователей приложения 5 миллионов открывают приложение каждый месяц в течение года (это может быть как 30 открытий пользователем за месяц, так и один раз). И это косвенно указывает на их активность, удобство приложения для совершения тех или иных операций.

В России мне встречаются разные отчеты относительно удобства приложений операторов. То, что они появляются, само по себе признак значимости этого направления. Есть не просто конкуренция, а развитие приложений, где удачные решения тут же распространяются на всех игроков без исключения и каждый ищет наиболее интересные возможности, как привлечь своих клиентов к использованию приложения.

Один из таких отчетов создается Markswebb, в нем есть восемь российских операторов и их приложения. Вот как выглядит ранжирование приложений.

Заочно можно было посчитать, что «Тинькофф», съевший не одну собаку на мобильных приложениях, первым отдавший приоритет цифровым продуктам, сможет дать лучший клиентский опыт. Но этого не случилось. Обратите внимание, что сотовые операторы идут очень тесной группой, разница в оценках не слишком велика, это плюс-минус единая группа. Отличия можно списать на вкусовщину, разный вес тех или иных параметров. Ничуть не утверждаю, что они одинаковы, но для клиента в большинстве случаев типовые задачи будут решаться плюс-минус с равным уровнем комфорта.

В качестве примера искажений при оценке приложений скажу, что в отчете Markswebb для приложения Tele2 негативным фактором считается отсутствие перехода на покупку мобильного устройства. Как по мне, так операторы в первую очередь про услуги связи, а не про продажу оборудования. И ровно так же меня не волнует отсутствие финансовых и страховых продуктов, главное, что есть те услуги, что предлагает сам оператор. Он не ориентирован на предложение всех услуг в нашем мире, а, напротив, делает конкретный фокус на своем бизнесе. Претензии к приложению «МегаФона» выглядят на порядок адекватнее, например, то, что нет возможности заменить SIM-карту в приложении, сменить физическую SIM-карту на eSIM.

Поделюсь личным опытом, мне приходится часто включать/выключать разные подписки у операторов, смотрю, как они работают, пробую что-то новое, чтобы поделиться этим с вами. Простота процесса отключения подписок такова, что ей могут позавидовать многие интернет-компании. Например, подключив «Яндекс.Плюс» с «Амедиатекой» поверх обычного «Яндекс.Плюс» в рамках бесплатного периода, я не смог отключить подписку в одно касание, хотя прошерстил приложение «Яндекса» от и до. И только после двукратного обращения в поддержку мне описали нетривиальный процесс этого отключения. У сотовых операторов простота работы с услугами намного выше, их цифровой продукт уже лучше на данном этапе.

Хотим мы того или нет, мы все стали частью цифрового мира. Через приложения мы управляем своими устройствами, услугами операторов связи, ставим умный дом и снова управляем через приложения всем, что там происходит. Ориентированность на приложение для решения тех или иных задач нормальна, можно посмотреть на iPhone, где исчезают приложения компаний и банков, попавших под санкции. Создавая веб-интерфейсы к таким приложениям, компании не добиваются большого успеха, потребители хотят именно отдельное приложение, в котором можно делать все.

Цифровой образ жизни стал нашей реальностью. И поэтому операторы стараются ему соответствовать, меняют свои подходы к рынку. Например, если посмотреть на рекламные коммуникации Tele2, то мы увидим, что в них постоянно вплетается приложение, герои рекламы показывают «Мой Tele2», что-то делают на экранах смартфонов. Да и большинство дополнительных услуг создается так, чтобы человек использовал приложение, например, маркет от Tele2, где вы можете продать или купить минуты, SMS, трафик. Услуга придумывается с прицелом на то, чтобы максимально вовлечь человека в использование приложения, создать у него привычку заглядывать внутрь.

Смотрим на коммуникации других операторов, подход не разнится. Билайн, «МегаФон», МТС — все делают упор на своих приложениях. Например, в МТС, рассказывая про те или иные тарифы, услуги, тут же показывают их на экране телефона в приложении «Мой МТС».

В «МегаФоне» для формирования такой привычки постоянно проводят розыгрыши, предлагают различные призы, конкурсы и тому подобное. Принципиально иная механика, но ровно такая же задача — вовлечь человека внутрь приложения, сформировать привычку быть в нем.

Уже сегодня мы можем оформить eSIM в приложении оператора, завтра это станет нормой и число операций расширится: замена SIM-карты, получение новой и так далее. Поход в офис оператора не будет необходим, скорее станет исключением. И те операторы, что сформируют к этому времени привычку пользоваться своим приложением, однозначно выиграют. Все операторы, кроме Tele2, имеют большие розничные сети, они создавались во времена, когда цифровой продукт еще не существовал, и заменяют его. На большую тройку приходится порядка 15 тысяч магазинов! В Tele2, напротив, вышли на рынок позднее, стали изначально развивать цифровой продукт и поэтому продолжают вкладывать все больше и больше времени и усилий в него. Задача понятная — сделать приложение не просто точкой общения с клиентом, а главным порталом в услуги оператора и его партнеров. И эта задача стоит перед всеми, просто все операторы идут к ней с разной скоростью, пробуют различные подходы. Но в ближайшие годы будьте уверены, что одним из главных показателей станет проникновение мобильного приложения в абонентской базе, частота его использования. Операторы уже становятся цифровыми компаниями, избавляются от груза прошлых лет. Мы стоим на пороге закрытия физических магазинов, которые превращаются в рудимент, во всяком случае, сокращения их числа. Причина понятная — для операторов нативным способом общения с клиентом становится приложение.

А вы пользуетесь приложением от оператора? Вот какие результаты показал наш опрос.