Обновление бренда «билайн». На твоей стороне. Разбираемся в деталях

Привет.

О том, что «Билайн» обновит свой бренд, мы рассуждали на днях, но теперь самое время поговорить о том, что случилось и зачем это нужно оператору. Первое, что удивляет, — отныне «Билайн» пишется как «билайн», что должно быть демократичным подходом ко всем пользователям.

Напомню, что предыдущий логотип выглядел массивным, создавался он в 2004 году, а появился в апреле 2005 года, когда компания отошла от изображения SIM-карты с пчелкой в своем лого.

Сказать, что непривычно, значит не сказать ничего. Мы как-то привыкли, что названия компаний выглядят единообразно, каждый пытается прокричать в лицо, высказаться. Чем больше логотип, тем интереснее, по мнению дизайнеров. Именно таким был «Билайн» до недавнего времени, теперь он спокойнее, не должен так бросаться в глаза, занимать все ваше пространство. Интересно, что во многом такое позиционирование выросло из семейных тарифов, которые «Билайн» когда-то запустил первым на рынке. Люди отмечали, что им не хочется крикливой рекламы, в том числе ярких, бросающихся в глаза образов. Обратите внимание, сколько вокруг нас брендов, идущих ровно обратной дорогой, они делают логотипы еще больше, еще заметнее. «Билайн» в 2005 году тонко прочувствовал эту тенденцию, стал застрельщиком для всего рынка, и не только телекома. Теперь — новая тенденция, которую в компании считали и воплотили в позиционировании.

Из мирового опыта могу вспомнить изменение написания Mastercard в 2016 году, когда платежная система пришла к написанию своего названия в одну строчку.

В 2021 году mastercard вовсе отказался в логотипе от собственного имени , так как хочет, чтобы именно картинка говорила сама за себя. В России в электронике можно вспомнить бренд realme, который также позиционирует себя сходным образом, хочет быть как можно ближе к потребителю.

Позволю себе лирическое отступление. В обсуждениях ребрендинга «билайн» постоянно натыкался на несколько мыслей:

• Зачем это нужно, опять потратят миллиарды в никуда, лучше бы сделали то-то;
• Неважно, что они там придумают, все равно они мне не нравятся.

Информационный шум в самом незатейливом исполнении, причем совершенно неважно, что именно тут говорится. Это примерно как попытка доказать что-либо противнику вакцинации , в большинстве случаев он вас просто не слышит и достучаться до разума невозможно. Изменение позиционирования бренда отражает те процессы, что происходят во внешнем мире, как компании приспосабливаются к ним, как они видят себя в этом мире. Кто-то считает это модой, в принципе, можно рассуждать и так. В конце концов, небольшое число людей носят вещи одного фасона в течение всей жизни, мы стараемся разнообразить наш гардероб. Косметическое или серьезное обновление для квартиры или дома — другой пример, который приходит на ум. И в каждом случае это отражение нашего вкуса и того, что нам нравится.

В «билайн» из-за недофинансирования развития сети давным-давно возникли проблемы, дальше они стали наслаиваться и в какой-то момент превратились в хронические. Несколько лет оператор шаг за шагом их разгребает, причем делает это в условиях перманентного кризиса на рынке, сложных бизнес-условий и отсутствия бесконечных ресурсов. Оператор по объективным причинам терял абонентов, люди уходили к другим компаниям, и остановить отток казалось невозможным. Тем не менее, с декабря 2019 года в «билайн» смогли достичь главного — остановить падение и начать медленно прирастать новыми абонентами. Почти год спустя, когда эта тенденция остается для компании положительной, затеяна эволюция бренда, он должен отражать то, каким видит себя «билайн».

Слоган “Живи на яркой стороне” — это атрибут другого времени, когда нам в буквальном смысле продавали модели поведения — быть яркими, интересными, модными и далее по списку. Эволюция слогана произошла интересно, тут есть преемственность. Но что значит “На твоей стороне”?

Это ровно то, о чем говорил генеральный директор «билайн» Александр Торбахов, когда пришел в компанию в 2020 году, — клиентоцентричность подхода, в центре вселенной оператора должен быть человек. Обычные люди, каждый из которых похож и непохож на других, со своими чертами характера, проблемами и желаниями. Невольно перефразировал строчки пресс-релиза, но что поделать, если они попадают точно в цель.

Изменения коренные, они переформатируют то, чем будет отличаться оператор от других компаний. В центр ставят обычных людей, которые рассказывают о своих идеях. Знаете, что лучше всего характеризует эти изменения? В «билайн» сняли фильм про изменения в бренде, представить, что в кадре может быть человек с бутербродом, откусывающий докторскую колбасу, еще пять лет назад было невообразимо. Пожалуй, для меня эта визуальная составляющая стала самым сильным эмоциональным моментом, который показывает изменения в «билайн».

Тут можно до бесконечности иронизировать, что теперь жующие люди — это норма, где же эстетика, но суть в другом. Мы живые люди, у нас есть свои недостатки, и то, что вокруг нас создавали искусственный, глянцевый мир, не вызывает сомнений. Живых людей пытались превратить в красивую картинку, которая в жизни существовать не могла, так как она была насквозь фальшивой. И то, что пытается показать «билайн» в своем подходе, — это другое, жизнь как она есть. Ход сильный и выигрышный, пусть его перспективы многие могут не осознать в первый момент.

Я помню «Билайн» до прихода Александра Изосимова, в чем-то семейная компания, бизнес был важен, но вторичен. Все росло как на дрожжах, все было впервые для многих. Тогда можно было запросто попасть к Борису Зимину и перемолвиться с ним парой слов, представить такое сегодня для любого оператора, невозможно.

Оператор стал частью нового ландшафта и совсем другой страны, которая формировалась на наших глазах. Сегодня «билайн» снова хочет стать частью жизни обычных людей, не рисовать сказочные замки, а быть рядом. Получится или нет, вопрос открытый, тут все зависит от меры искренности и того, насколько люди, работающие в «билайн», воспримут и примут эволюцию компании. Думаю, что шансы для этого хорошие.

Воспринимать эволюцию подхода как принятую на века тоже не стоит. Одновременно с визуальным изменением меняется сайт компании, приложение “Мой билайн” также подвергнуто коренной переработке. В ближайшее время приложение обновится в Play Store и App Store, вы сможете сами посмотреть на то, что и как изменилось.

Можно было сразу запустить новую тарифную линейку, но появляется только одно новое предложение — тариф-конструктор “Твое решение”. Процитирую пресс-релиз

“«Твое решение» дает выбор из различных по объему пакетов минут и Гб, безлимитные мессенджеры, включенные в абонентскую плату по тарифу, а также возможность дополнительно подключить пакеты SMS, безлимитные звонки внутри сети Билайн и безлимитный трафик на социальные сети, видео- и музыкальные стриминговые сервисы (в том числе отдельно на каждый сервис).

Кроме того, всем абонентам тарифа «Твое решение» доступен сервис Билайн ТВ с не менее 20 популярными ТВ-каналами, а также голливудскими и российскими премьерами фильмов в партнерской подписке — все они доступны для просмотра на смартфонах, планшетах, компьютерах или умных телевизорах.

К концу первого месяца пользования новым тарифом для каждого абонента, подключившего «Твое решение» будет сформировано персональное предложение конфигурации тарифа, основанное на его текущих потребностях в услугах связи”.

Тариф-конструктор известен по той же Yota, тут нет особой новизны для рынка. Это комбинирование разных предложений, но что нравится лично мне, так это осторожность, с которой выводят на рынок это решение. Медленно, поэтапно, без традиционного для нашей страны желания все снести до основания и построить новый прекрасный замок будущего. Примерно так же выглядит обновление бренда «билайн», эволюция без желания отринуть все, что было в прошлом, ведь там есть как хорошее, так и плохое.

Мне удалось о многом переговорить с топ-менеджерами «билайн» — о том, что для них значит ребрендинг, как меняется компания изнутри. В будущем в деталях расскажу о некоторых моментах, которые меня приятно порадовали, но выдерну из контекста слова Светланы Кирсановой, исполнительного вице-президента по розничному бизнесу. Обсуждая розницу и как она изменится в связи с обновлением бренда, услышал пару важных вещей. Разработка продукта внутри «билайн» часто велась с горизонтом планирования в квартал! Как сторонний наблюдатель могу подтвердить, что именно так все и было: получилось — значит, получилось, нет — значит, идем дальше и придумываем что-то еще. Сейчас все медленно, но верно меняется, важен долгосрочный результат. Например, Александр Торбахов считает, что розничные магазины должны быть ориентированы не столько на продажу товаров (она остается важной), сколько на то, чтобы обслуживать клиентов, помогать им в их проблемах. В текущей модели это практически невыполнимая задача, один и тот же продавец-консультант должен разбираться и в технике, уметь продавать, а заодно копаться в тарифных опциях, настройках и прочем. Универсальность такого продавца — миф, либо одно, либо другое он делает плохо. В результате постепенно будет происходить миграция, в которой каждый магазин «билайн» получит разных консультантов, один будет отвечать за продажи техники, другой — за обслуживание клиентов оператора, потоки разведут. И это очень крутая история, которая может сыграть свою роль для оператора.

В «билайн» постараются иначе смотреть на розницу и с точки зрения того, как будет оцениваться эффективность. Для оператора важна не разовая продажа, а то, сколько клиент будет с ним, каково время жизни абонента. И розница может стать тем ключиком, что формирует эту лояльность. Если смотреть через призму таких взаимоотношений, то экономика розницы выглядит совсем иначе, также как эффект, который она оказывает на весь бизнес.

Многие сторонние наблюдатели считают, что «билайн» свое отжил, в очередной раз прочат компании, что она уступит третье место на российском рынке Tele2. Я устал считать, какое это по счету пророчество, так как «билайн» вернулся к медленному росту. И этот рост — следствие ключевых изменений в бизнесе, а не попытка причесать действительность, например, раздуть показатели компании перед продажей (да и обновление бренда в таком случае вовсе не нужно, оно даже скорее вредно). Вопрос продажи на данный момент на повестке не стоит. Но то, что видно мне, это изменения в подходе к бизнесу, причем они последовательные — вначале большая стройка, которая не останавливается, изменение подхода к рознице, поэтапное улучшение как связи, так и тарифных предложений. При этом «билайн» и его нынешняя команда не пытаются взять высоту с нахрапа, не идут с шашками наголо на укрепления противника. Тут медленная, скучная и ежедневная работа по тому, как изменить огромную компанию, чтобы она набрала форму и начала расти. Если эта работа случится хотя бы наполовину, то та инерция развития, которую наберет «билайн», станет толкать его вперед не один год, а значит, с запозданием люди осознают, что оператор изменился. Через два-три года вернуться на «билайн», снова воспользоваться оператором может стать массовым трендом. Но заложены первые кирпичики в эту историю даже не сегодня, а несколько раньше, когда компанию начали трансформировать и разворачивать лицом к потребителю. Пожалуй, этот текст закончу фразой, которую слышал от разных людей в «билайн», и она звучит на разные лады — мы хотим быть оператором с человеческим лицом, теми, кто помогает людям и решает их проблемы, но не навязывает себя любой ценой. Поверим «билайн» в том, что они становятся такими?