Линейка подписок Mixx от Tele2. Продукт для всех, а не только для своих

Привет.

На рынке есть определенная мода на те или иные маркетинговые приемы, например, последние лет десять нам твердят про экосистемы, которые нужно упорно строить, и тогда в отдельно взятой компании наступит счастье. Как показывает практика, путь этот тернист, а для клиента компании означает, что его пытаются запереть в загончике, где предлагаются исключительно свои продукты и при этом никто не интересуется, насколько они в принципе конкретному человеку нужны. Покупаешь подписку, а тебе вместе с ней сгружают кучу всего ненужного. Зато в отчетах компании такой человек “пользуется” сразу целым рядом сервисов, хотя он, скорее всего, их в глаза не видел. Этакая эквилибристика с цифрами.

На рынке телекома с подписками начал активно экспериментировать МТС, и нужно отметить, что у них MTS Premium получился любопытным, даже более того — популярным. Но основным толчком к росту подписок стал пакет интернета, который выгодно покупать вместе с этой подпиской, вам дают 50 ГБ трафика. Остальные сервисы, что включены в MTS Premium, не так популярны и воспринимаются клиентами по остаточному принципу.

Обратите внимание, что подписки для операторов — это палочка-выручалочка, которая позволяет уйти от регулирования тарифов со стороны ФАС и государства, в подписках продают дополнительные услуги, а значит, цены на них могут меняться произвольно, никак не привязаны к уровню инфляции. В том же МТС пытаются замаскировать тарифные предложения под подписки (вспоминаем “МТС.Доступ”), но такой трюк не проходит, так как продукт воспринимается как классический тариф, а слова — всего лишь дымовая завеса для маскировки его сути.

В Tele2 подошли к созданию подписки творчески и отлично переосмыслили как опыт МТС, так и тариф-конструктор UP от билайн — тут важен контекст сегодняшнего дня. Что-то мне подсказывает, что все операторы будут создавать тарифы-конструкторы в ближайшем будущем, так как они выгодны как для оператора, так и для абонента, дают дополнительную гибкость в настройках. Отрадно видеть, что эта гибкость изначально добавлена в линейку подписок от Tele2.

Линейка подписок построена по принципу тарифных планов Tele2, тут все привычно и понятно — от базовой подписки идем к сложной, максимальная называется Mixx Max, она выделена черным цветом. Отдельно хочется сказать, что это правильно — поддерживать сквозное позиционирование, синергия при таком подходе самоочевидна.

Три других подписки — Mixx S/M/L. Тут также понятно, что различаются стоимость и их наполнение.

Схема, по которой строится подписка, выглядит так: вам дают пять базовых предложений, а также какое-то количество настраиваемых, в подписке S их всего три, в L уже шесть предложений, из которых вы можете выбрать. Но и цена 300 рублей, в то время как базовая подписка в месяц стоит 200 рублей.

Давайте попробуем настроить подписку Mixx M, чтобы на практике оценить ее логику. Пять базовых предложений выглядят так:

• повышенный курс обмена минут на скидку на покупку Xiaomi;
• скидка 15% на товары Xiaomi;
• скидка 10% в магазинах “Лента”;
• скидка 10% в Lamoda;
• повышенный кешбэк в программе “Больше”.

Признаюсь, что ничего из базовых предложений мне не интересно, так что для меня они бесполезны (не факт, что для вас будет ровно так же).

Но вот дополнительные предложения выглядят интересно. Так, нам предлагается онлайн-кинотеатр Premier, его подписка отдельно стоит 199 рублей в месяц. Так что даже базовая подписка Mixx S уже выглядит как минимум интересно.

Можно также подключить «Литрес» (конечно, если вы читаете), антивирус от Касперского, дополнительное место в облаке Mail.ru.

А из самого интересного — если вы абонент Tele2, вы можете получить 50 ГБ дополнительного мобильного трафика (его можно копить и переносить на будущие периоды), VK Combo (музыка, видео).

Для каждой подписки отличаются дополнительные опции, чем выше подписка, тем больше опций. Так что внимательно смотрите на то, что вам нужно. Механика подключения предельно проста — для абонентов Tele2 подписка просто суммируется с вашим счетом за связь (списание со счета телефона, ежемесячно, автопродление). Для тех, кто не является абонентом Tele2, списание также раз в месяц, нужно привязать свою банковскую карту.

Бесплатный период составляет один месяц, а вот если вы абонент Tele2, то тут все сложнее — до списания абонентской платы. То есть получается, что если у меня абонентская плата за тариф спишется через неделю, а подключил подписку я сегодня, то для меня бесплатный период составит ту самую неделю. Почему это так, понятно, тут нужно синхронизировать платежи для своих абонентов, но получается, что в выигрыше те, кто абонентом Tele2 не является. Это несправедливость, которую надо было как-то нивелировать, но этого не сделано.

С другой стороны, те, кто выберут дополнительные 50 ГБ, могут использовать их в промопериод, а затем просто отключить подписку. Найти ограничение на подключение этого пакета в первый месяц мне не удалось, то есть вы можете просто так получить дополнительный пакет в Tele2. Красивое предложение, но для оператора оно может стать накладным.

Из очень приятных моментов отмечу то, что единожды в рамках каждого месяца вы можете заменить выбранные предложения бесплатно. То есть что-то вам не понравилось — меняете предложения на те, которые нужны. Идея отличная, но вопрос опять-таки в том, что подписки настроены так, чтобы дать максимальную гибкость только в старших вариантах.

Если сравнивать в лоб предложение от Tele2 с МТС, то получится, что МТС Premium стоит 249 рублей в месяц, но гибкой настройки предложений нет. В чем-то предложение от МТС выглядит интереснее, например, есть скидка за покупку подписки на год (в Tele2 найти такой опции не удалось, но думаю, что в будущем она появится).

Равно как нет и семейной подписки, но тут важно отметить, что тот же Premier позволяет пользоваться своей подпиской на разных устройствах, до пяти человек могут смотреть кинотеатр. То есть это уже сильно выправляет положение, семейная подписка тут не очень нужна.

Как ни крути, подход Tele2 выигрышный, так как подписки предлагаются буквально всем без исключения. И в какой-то мере тут возможна каннибализация подписчиков кинотеатра Premier (выгоднее купить подписку от Tele2, так как в ней есть и другие предложения). Разные ценовые предложения повышают средний чек для Tele2, думаю, в теории его настраивали на 240-260 рублей (ничем не обоснованное внутреннее ощущение). И это очень неплохо, так как подобные подписки поднимут выручку оператора. Самым интересным становится вопрос скорости привлечения абонентов к своим подпискам, думаю, тут 50 ГБ станут одним из ключевых предложений — выгодно докупить именно такой объем.

Провели опрос в нашем Telegram-канале, я предполагал, что хорошим результатом будет, если примерно 5% захотят подключить подписку, но цифры оказались выше.

Очень высокий процент тех, кто готов попробовать подписку, и тех, кто точно ее подключит. Грубо говоря, на примере тысячи с лишним ответивших рисуется картинка нашей аудитории. В стране она будет не такой красивой, но все равно при правильном маркетинге это хороший задел на будущее. Грубо переносить на базу Tele2 эти цифры нельзя, так это не работает.

Но интересно просто посчитать, что называется, на пальцах. В МТС в начале этого года было 7.4 млн подписчиков на Premium, то есть, грубо говоря, компания идет к проникновению в 10% от своей базы. Эта цифра выглядит здравой. Для Tele2 это означает, что за пару лет достижимо число в 5 млн подписчиков. Самый бурный рост придется на первые несколько кварталов, наверняка будет заметная маркетинговая коммуникация. Аудитория Tele2 хорошо реагирует на продвижение продуктов (та же биржа от Tele2 это доказывает). Думаю, что в первые пару месяцев оператор может набрать 200-250 тысяч подписчиков. Но тут, конечно, все зависит от инструментов, которые будут применяться на практике. В разрезе выручки при условии 200 тысяч подписчиков со средней ценой в 240 рублей мы получим 48 млн рублей за декабрь 2022 года. В 2023 году подписки могут принести Tele2 дополнительно от 4 млрд рублей в год (не путайте с прибылью, это именно выручка), причем мои оценки в стиле плюс-минус лошадь и с очень заниженными данными. То есть рассматриваем сценарий пессимистичный, а не оптимистичный.

Обожаю такой подход, когда компании изыскивают дополнительные источники дохода, а также работают над лояльностью своих клиентов. Плюс это отличный инструмент для того, чтобы постепенно перетягивать абонентов других операторов под свои знамена. Проект сложный, но любопытный. И теперь все будет зависеть от того, как будут работать подписки, насколько будут довольны клиенты. Выглядит все хорошо, подводных камней тут не наблюдается. Но наши читатели очень глазастые, так что расскажите в комментариях, в чем могут заключаться такие подводные камни.

Подписки становятся формой существования для всех операторов — они уже есть у МТС, «МегаФона» («Мегафон Плюс», конечно, выглядит иначе). Подход Tele2 выигрышный за счет наполнения подписок, комбинации лучшего из двух миров — конструктора предложений и доступной стоимости подписки. Посмотрим, как пойдут подключения, в данный момент все выглядит крайне интересно с точки зрения как пользователей, так и бизнеса оператора.