Экономная подписка MiXX от Tele2. Экономика, механика и другие моменты

Привет.

Когда появилась подписка MiXX от Tele2, пророчил, что это уместный и правильный подход к рынку, она должна стать популярной. На днях узнал цифру — «число пользователей MiXX — 7% абонбазы Tele2 на конец 2023 года». Формулировка тяжеловесная, но нам ведь важна цифра? И цифра проникновения в собственной абонентской базе достаточно высока, тут еще нужно учесть немаловажный момент, подпиской может воспользоваться клиент любого оператора. Обратите внимание, что мобильные операторы неожиданно стали конкурировать за внимание клиентов, предлагать продукты, которые, казалось бы, направлены только на своих абонентов. В качестве примера можно привести подписку Premium от МТС, что возникла как продукт сугубо внутренний, ориентированный на клиентов компании. Но постепенно стала подпиской для всех, а в нее стали включать различные сервисы.

Подход Tele2 для MiXX изначально сформирован вокруг выгоды для клиента, оператор удачно эксплуатирует идею выгодного предложения, что звучит в том числе и в маркетинговых коммуникациях. Напомню, что в Tele2 давно не позиционируют себя как дискаунтер, но подчеркивают выгодное соотношение «цена/качество» для своих услуг, предлагают различные механики поощрений для абонентов. Мне нравятся «Понедельники от Tele2», когда каждую неделю в приложении «Мой Tele2» можно получить три разных подарка. Причем это вполне полновесные подарки, скидки в сторонних сервисах или магазинах, кофе в подарок и так далее. За месяц можно собрать таких подарков на кругленькую сумму, что вполне соотносится с вашими затратами на связь. У меня за счет скидки во ВкусВилл на 300 рублей, поездках на самокате и такси набежало около 500 рублей. При стоимости моего тарифа Black в 800 рублей получилось, как минимум, интересно.

В России сильно разнится подход компаний к тому, что они и как предлагают. Условно можно выделить два ключевых направления. Первое можно назвать изобретением велосипеда, когда клиентам предлагают по большей мере свои продукты, стараются оставить его в периметре своих услуг и сервисов. Яркий пример такого подхода демонстрируют такие компании, как «Яндекс», «Тинькофф». Второе направление — это поиск интересных предложений на рынке, коопераций с другими компаниями, чтобы получить выигрышную ситуацию для всех: клиента, оператора и партнера. Причем второй подход невозможен без того, чтобы интересы клиента поставить во главу угла, сделать его центром вселенной. Безусловно, можно игнорировать нужды клиента, формировать супер-пупер предложение, исходя из своих представлений о прекрасном, но такого рода подход просто не работает. Заставить людей невозможно, если им неинтересно, то они просто проигнорируют предложение, загнать их в «счастье» не выйдет.

Для меня подход, в котором клиент получает разнообразные предложения и возможности, означает альтернативы и открытость. Как по мне, так это наилучшая история из возможных — вы сами выбираете, что вам нужно. Приведу пример на стыке сервисов и железа: в Сбере создали приставку для превращения глупых телевизоров в умные, но очень быстро поняли, что клиентам нужна максимальная свобода. Так, на приставке появились буквально все: онлайн-кинотеатры российских компаний, возможность устанавливать APK-файлы (читай Android-приложения из разных источников). И казалось бы, Сбер должен выпячивать свой онлайн-кинотеатр, но этого не происходит. Напротив, команда, создающая SberBox, ставит всех в одинаковые условия конкуренции, а поиск контента на приставке доступен среди всех источников без исключения. Согласитесь, что, когда мы думаем про Сбер и вот такую конкуренцию, кажется, что она невозможна в принципе. И десять лет назад это было именно так.

В Tele2 идейно такой же подход. Оператор создал подписку MiXX с главной целью сделать ее удобной и выгодной для клиента, повысить лояльность людей. А заодно, возможно, привлечь тех, кто клиентом компании не является, и предоставить им такие возможности.

Мне очень нравятся тарифы-конструкторы, когда вы можете настроить тарифный план под себя. Российские операторы стали инноваторами: они первыми в мире массово вели такие тарифы, причем это тоже реверанс в адрес клиентов. В подписке MiXX мы видим корни этого подхода, любая подписка настраивается под себя.

Давайте рассмотрим этот момент на примере подписки MiXX S, что стоит 250 рублей в месяц (промопериод в один месяц бесплатен, чтобы вы могли попробовать подписку). Базовый набор предложений от Tele2 включает подписку на онлайн-кинотеатр Wink, скидку в 10% в Lamoda, повышенный кешбек в программе «Больше», а также повышенный курс обмена минут на скидку на смартфоны и гаджеты в магазинах Tele2.

Теперь мы можем добавить три дополнительных сервиса. Многие выбирают дополнительные 50 ГБ трафика (для абонентов Tele2), есть антивирус, другие предложения, например, кешбэк-сервис «Пакет» от X5 (до 50% кешбэка в «Пятерочке» и «Перекрестке»). Некоторые возможности доступны только с подпиской M, то есть число сервисов резко расширяется при выборе старших вариантов подписки.

В любой подписке у вас есть возможность менять категории раз в месяц, в зависимости от своих потребностей. Интересно, что действует скидка при подписке на длительный срок, например, убедившись, что вам выгодна подписка MiXX, вы можете оплатить ее на год вперед. Вместо 3000 рублей за MiXX S, отдадите 1950 рублей. Что делает предложение выгодным для лояльных пользователей такой подписки.

В чем смысл такой подписки для оператора? Ответ кроется в работе над лояльностью клиентов, их удержании в сети, повышении своих доходов от сторонних услуг, а не от предоставления связи. Например, какое отношение имеет мобильный оператор к продаже продуктов питания? Да никакого. В лучшем случае вы оплачиваете товары в магазине с помощью телефона либо используете приложение магазина на своем аппарате, а оператор предоставляет вам интернет. Но если говорить о необходимости покупать продукты питания, то она является базовой: все мы ходим за хлебом, молоком, другой едой. Базовая потребность.

В России, так же, как и во всем мире, есть тенденция на бережливость: покупатели любят экономить. Отсюда продажа различных подписок со стороны компаний, что де-факто создают выигрышную историю для всех — клиенты магазина экономят и получают скидки, сам магазин получает лояльную аудиторию и еще дополнительный доход. Например, стоимость подписки Ozon Premium составляет 199 рублей в месяц, в рамках MiXX я могу подключить ее бесплатно. И учитывая, что я постоянно что-то покупаю по мелочи на Ozon, для меня это выгодное предложение, прямая экономия. Тот же кешбэк-сервис «Пакет» стоит 120 рублей в месяц, если вы приобретаете его отдельно.

Бережливость и выгода — это то, что является побудительным мотивом для выбора подписки клиентом. Для компаний это возможность нарастить клиентскую базу за счет совместного маркетинга. Все компании ориентированы на рост, а операторская подписка дает доступ к десяткам миллионов человек. Тут важно повторить выигрыш в такой механике для всех, включая клиента, он получает реальные скидки.

В рекламных коммуникациях Tele2 пишет, что стоимость всех подписок, что вы можете получить при выборе MiXX, — 4895 рублей. Цифра лукавая, так как нам не нужно все то, что предлагается, и конструктор дает выбрать именно то, что вам необходимо. Но в этом случае вы реально экономите от 500 рублей и выше, что полностью оправдывает такую подписку. Например, я подключил подписку MiXX M, так как она дает нужные мне опции.

Выбор партнера не выглядит простой задачей, тут есть свои подводные камни. Вначале нужно определить потребность людей, за это отвечают исследования. Что именно хотят получить клиенты — скидки на покупку одежды в интернет-магазине, какие-то другие услуги? Мир огромен, так же, как и число предложений, которых в нем не счесть. После того как формируется круг самых «вкусных» историй, необходимо найти партнеров и договориться с ними, убедить их в том, что для них присутствие в подписке также даст прирост числа пользователей и деньги. Часто натыкаюсь на умозрительные расчеты, в которых обсуждается, что партнеры сервисов подписок отдают свой продукт фактически бесплатно, что выгодно владельцам подписки и невыгодно им. На деле все совсем иначе.

Лояльность — это ключевое слово, которое крайне важно для рынка. Сегодня мы стали искушенными, точно знаем, что хотим получить, от кого и как. Как следствие, стоимость удержания клиента для любого бизнеса возрастает. И подписка как инструмент отлично работает над удержанием клиентов, а если в такую подписку входит множество предложений, то вероятность того, что клиент будет с вами долго, возрастает. Если считать в лоб, то участие в подписке не обогащает партнеров, не приносит миллионы миллионов. Но как только мы добавляем сюда срок жизни клиента (параметр LTV), то оказывается, что он кратно выше, чем для тех, кто подписки не имеет. И это касается не только оператора (для него эффект максимален), но и всех участников подписки (неслучайно оператор продает подписки не только своим абонентам).

Можно сказать, что подписка MiXX — это часть экосистемы Tele2, все показатели для абонентов с такой подпиской кратно выше, чем для абонента без нее. Это вовсе не значит, что такой человек тратит больше денег, скорее, он тратит их с умом. Умное и рациональное потребление — это тренд нашего времени, и такой продукт позволяет без усилий в нем участвовать.

Мир стал цифровым, поэтому интеграция в подписку не такой простой вопрос, как может показаться. Партнеры должны найти общий язык с точки зрения своих IT-систем, что могут быть разнообразными. Стоимость такого внедрения относительно невысока, но оно может занимать месяцы, ведь нужно на практике проверить, что все будет работать и клиенты не столкнутся с проблемами. И снова на этом примере мы видим, что подписка — это работа двух сторон, во многом равноправные отношения, где обе стороны получают выгоду. А в конечном итоге эта выгода распределяется на всех участников — партнеров подписки MiXX, а также клиентов.

Рынок в России один из самых интересных и прогрессивных в мире, конкуренция на нем порой агрессивна и приводит к появлению новых форм продвижения своих продуктов. Подписки зарекомендовали себя как удачный инструмент, но, в отличие от многих стран и компаний, они дают реальные преимущества. Свобода выбора разных составляющих в мультиподписке напрямую влияет на популярность такого предложения.

И завершить текст хочу простым примером, что покажет, как свободный выбор создает новые возможности для продуктов. Онлайн-кинотеатр Wink можно считать родным для Tele2, он входит в подписке по умолчанию. Но так же, как в Сбере, в Wink в какой-то момент решили, что конкурировать за клиента нужно, не ограничивая его выбор только своим кинотеатром, а давать все разнообразие контента, в том числе от прямых конкурентов. Невозможно, чтобы один игрок заполнил собой весь мир для своего потребителя. И как только зародилась эта идея свободной конкуренции, тут же пошли результаты, бизнес выстраивался по иным канонам, что в конечном итоге дает феноменальный рост онлайн-кинотеатра. Неожиданно оказалось, что нужно не играть в заведомо проигрышную игру, когда вы пытаетесь удержать клиента любой ценой, не давая ему увидеть другие площадки и контент, что они производят, а созидать, создавать новые варианты сотрудничества. Хороший пример — это сериал «ГДР», что был создан в Wink и привлек на платформу множество новых клиентов (многие просто воспользовались подпиской MiXX, она стала полезной для этого — что тоже пример ситуативного маркетинга).

В несвободном мире сериал «ГДР» был бы исключительным эксклюзивом Wink, но при подходе, когда нужно показать свой продукт широкой аудитории, вовлечь ее в свой бизнес, он также был доступен в сервисе Start. И вот про такую кооперацию, выгодную клиентам разных компаний мы и говорили. В качестве завершающего штриха покажу, как вырос Wink в первом квартале 2024 года, из свежего отчета «Ростелекома».

Рынок от корпоративных войн, агрессивной конкуренции постепенно переходит к созиданию, совместным проектам, что позволяет расти всем участникам. И те же предложения на базе подписки MiXX — отражение этой тенденции на рынке, что дает выигрыш всем без исключения. Надеюсь, что, обсудив эту тенденцию рынка, я убедил вас, что проще сотрудничать и вместе растить что-то новое, чем жестко конкурировать.