Привет.
Противостояние операторов на российском рынке всегда несло элемент неожиданности, а ценовые войны стали привычной деталью ландшафта. Стратегия каждого оператора была понятной и довольно прозрачной, причем даже для человека, далекого от перипетий рыночной борьбы. «МегаФон» делает ставку на технологии, высокие скорости передачи данных, активно строит сеть. В МТС ориентируются на соотношение цена/качество, при этом уделяют огромное внимание маркетингу и продвижению собственного бренда, попутно создавая то, что называют экосистемой. В Tele2 выстраивали образ дискаунтера со справедливыми ценами, параллельно наращивая присутствие по всей стране — играли в догонялки со всеми операторами. Билайн какое-то время был потерян из-за того, что не инвестировал достаточные средства в развитие сети, но теперь провел успешный ребрендинг, нашел новую ноту в общении с клиентами, слоган звучит как «На твоей стороне». Обратите внимание, как изменился рынок, тот же «МегаФон» теперь переходит от слогана «МегаФон — будущее зависит от тебя», к «МегаФон — оператор номер один». По смыслу получается, что будущее уже построено, а в настоящем нужно пользоваться его плодами.
Отношение к операторам в России незаслуженно негативное, каждый считает своим долгом пнуть любую компанию, так как она плоха, предоставляет некачественные услуги и далее по списку. Доброго слова операторы не слышат, несмотря на то, что по любому показателю построили одни из лучших в мире сетей, они всегда и во всем виноваты. Адекватного восприятия качества сетей, невысокой стоимости услуг у потребителей нет, им кажется, что все плохо и становится с каждым годом только хуже. Денег берут больше, услуг дают меньше. Реальность такова, что потребление трафика ежегодно растет, при этом стоимость единицы трафика падает — но кого это волнует? Посмотрите на рекламу 1999 года, ощутите стоимость услуг связи.
Конечно, сравнение неправомочное, но на большой дистанции хорошо видно то, что незаметно в пределах пары лет, — цены падают, количество услуг растет. Ощущение, что в России существует парадокс, когда цены растут на все без исключения, а вот связь становится дешевле в пересчете на каждый переданный ГБ. Для понимания феномена представьте, что ежегодно вы тратите все больше электричества, а стоимость кВт вам выставляют все меньше и меньше. Представили? Увы, с энергетикой так не работает, и вам с легкостью объясняют, почему это так. А вот в сотовой связи та же энергия, преобразованная в ваши разговоры, переписки, потребление данных, вдруг неожиданным образом дешевеет год к году. Простой экономический принцип «больше потребляешь — больше платишь» тут не работает. И это неплохо для рынка в целом, из этого извлекают плюсы все без исключения — бизнес, потребители, экономика. Операторов сложно назвать бедными приживалками, но денег на широкую жизнь без ограничений у них нет. Инвестиции в сети, оборудование и развитие огромны, таких денег нет ни у кого из операторов в последние годы. И кризис начался еще задолго до 2022 года, что видно по всем действиям – по отмене безлимитных тарифов, придирчивому подсчету стоимости каждой услуги, отказу от дополнительных направлений развития.
В этих условиях живут все операторы без исключения, у них просто одинаковая среда. Часто слышу речитатив о картельном сговоре, когда операторы совершают одинаковые шаги. Но живя в одинаковых условиях, они не могут реагировать различно. Представьте, что на улице идет сильный дождь и вам нужно отправиться на работу. У вас есть выбор — надеть дождевик или взять зонт. Дождь — это общее условие для всех, и большинство людей не сговариваются о том, что они отправятся на улицу с зонтами, трудно заподозрить их в том, что они намеренно одинаково реагируют на внешние факторы. Но то, что считается нормальным для обычных людей, вызывает вопросы в отношении операторов — ведь они не умеют смотреть на «дождь», а исключительно договариваются между собой, чтобы обмануть бедных-несчастных абонентов. Как в любом сюжете такого рода, мое сознание всегда рисует топ-менеджера какого-нибудь оператора, который играет роль Доктора Зло. Пожалуй, лучше всего представить генерального директора «МегаФона» Хачатура Помбухчана, который осматривает Москву из башни в Оружейном, рисует на доске план захвата рынка и время от времени затягивается IQOS. Визуализировать можно любого генерального директора оператора, у «МегаФона» просто самый классный офис и вид на Москву с высоты птичьего полета. Киношная картинка, бесконечно далекая от реальности.
Операторы в какой-то мере обезьянничают, копируют друг друга и свои подходы. Старая добрая игра «не принеси плохие новости первым». Все ждут, у кого не выдержат нервы, кто поднимет цены на чуть-чуть, а затем так же поступают и другие. Но рано или поздно все входят в эту воду, так как условия игры для всех одинаковы. И на рынке существует реальная конкуренция, в которой сложно выделить каких-либо любимчиков, их у государства сегодня просто не существует. Все получают примерно одинаковые возможности и доступ к чиновникам, хотя «своих» в лице Tele2 бьют не в пример сильнее и ограничивают в росте цен, закрывая глаза на то, что другие операторы делают ровно то же самое. «Бей своих, чтобы чужие боялись» — видимо, чиновники в ФАС исповедуют эту максиму.
На фоне одинаковых проблем и вызовов в последний год что-то пошло не так в МТС. Компания неожиданно стала инфантильной (долго подбирал ассоциацию, на ум пришло именно это определение). Инфантилизм МТС выражается в том, что оператор по-детски обидчив, словно молодая девушка, хочет, чтобы его уговаривали делать то, что ему выгодно. Ярким примером становится развитие 5G, которое ни один российский оператор не может потянуть в одиночку из-за необходимости инвестировать слишком много. Банально дорого, и взять эти деньги негде. Поэтому операторы решили совершенствовать сети вместе, организовали компанию «Новые цифровые решения», чтобы развивать 5G в нашей стране. Летом прошлого года в эту компанию были приглашены все операторы без исключения, на равных условиях и без каких-либо ограничений. В МТС отказались участвовать в этой компании, в итоге в ней с равными долями оказались «МегаФон», билайн и «Ростелеком» (владелец Tele2). И вот спустя год в МТС решают участвовать в совместном предприятии.
Вспомнил это событие, так как летом 2021 года решение МТС не участвовать в совместном предприятии вызвало недоумение у всех участников рынка. Каждый смотрел на финансовые отчеты МТС, понимал, сколько стоит 5G, и разводил руками. Главный вопрос был в одном: «Чего мы не знаем? Какой тайный ход есть у МТС, чтобы иметь возможность конкурировать с тремя операторами одновременно?». Жизнь показала, что никаких тайн и козырей в рукаве не было, просто проявился тот самый детский инфантилизм — мы сами с усами. Этакое позиционирование и лозунги внутри компании, что мы можем и сами построить все. Диалектика нашего рынка такова, что нельзя быть вне общей тенденции, это приносит множество проблем. Примерно как попытка засунуть пальцы в работающую мясорубку, результат гарантирован и предсказуем.
Стратегия «поломаемся, а потом присоединимся» выглядит как минимум удивительно, так как никаких плюсов не приносит, никто не уговаривал МТС присоединиться в этот год, и целый год совместной работы для оператора потерян, ему приходится наверстывать упущенное. Там не так много, но это же просто иллюстрация происходящего.
МТС всегда делал ставку на маркетинг, на усиление восприятие бренда и достаточно успешен в этом. Обратите внимание, как много МТС вкладывает в собственное продвижение.
Из случайного разговора в московском ресторане узнал, что в МТС планируют ребрендинг и ставка делается на экосистемы — связь, развлечения, финансы. То есть в одном пакете будут разные услуги, идея не новая. Но ребрендинг позволяет освежить восприятие оператора, да он и необходим для всех компаний, что хорошо прочувствовал билайн. Уверен, что аналогичные изменения случатся в ближайшее время со всеми операторами, слишком давно они не обновляли свое позиционирование.
Но главный вопрос относительно МТС — в чем заключается стратегия оператора? На обсуждении финансовых результатов топ-менеджеры достаточно четко описывают тактику, но стратегия остается за кадром. И она совершенно непонятна с любой точки зрения, так как развитие экосистемы идет своим чередом, но оператор связи как-то потерялся на фоне этого великолепия. Результаты МТС в рынке, они отличны с учетом обстоятельств, и в них нельзя к чему-то придраться.
И вот тут МТС начинает удивлять. Без какого-либо объявления компания возвращает на рынок безлимитный тарифный план «МТС Доступ».
Фактически это безлимит на интернет и голос, стоимость варьируется в зависимости от региона, но выглядит очень невысокой. У МТС нет конкурентов, ни один оператор не предлагает ничего подобного. А главное, что МТС ломает рынок как для себя, так и для всех других операторов. И никаких причин для этого просто не существует, во всяком случае, найти их во внешнем мире невозможно.
У МТС достаточно большое число абонентов, которые пользуются дорогими тарифными планами, например, «Смарт для своих» может стоить в Москве для старых абонентов 1 300 рублей. И переход на «МТС Доступ» за 890 рублей с ровно тем же набором услуг выглядит как прямая и неприкрытая экономия.
Помимо внутренней каннибализации, есть и вопрос к тому, насколько абоненты других операторов бросятся пользоваться этим приложением, доля тех, кто меняет оператора, невысока, так называемых «бегунков» осталось немного. И даже такое щедрое предложение многими воспринимается как нечто временное, а главное, имеющее изъян, который пока не виден. Доверие к операторам в целом на низком уровне, это отголосок прошлых проделок компаний, и МТС тут не исключение.
Не буду вдаваться в детали, но крутил разные модели с тарифом «МТС Доступ», ни в одной из них не смог найти очевидных плюсов для МТС в среднесрочной перспективе. Повышение выручки в моменте и затем падение доходов с «тяжелых» абонентов, которые уже есть у оператора.
Объяснение, что МТС, отключая безлимит для корпоративных абонентов, делает такое предложение, чтобы они воспользовались им, притянуто за уши. Тут экономика, безусловно, может быть позитивной, в среднем безлимит для корпоративных пользователей стоит около 220 рублей. Но зачем давать такой тариф, если корпоративные пользователи все равно могут выбрать что-то из текущей линейки, да и в описании «МТС Доступ» стращают, что при коммерческом использовании будут отключать дополнительные пакеты. Логики в этом решении нет, либо она от нас ускользает. И выглядит это ровно так же, как история с совместным 5G-предприятием. Кажется, что это решение инфантильное, попытка показать, что мы можем вот так, этакий кукиш всему рынку. Но никакого экономического подтекста тут нет, просто желание досадить всем окружающим.
У МТС в данный момент нет запаса по прочности для введения массового безлимита, компания живет в очень ограниченных условиях. И это подтверждается словами МТС во время пандемии, когда компания искренне переживала о том, что сеть может лечь, вот слова Алексея Корня, президента компании в 2020 году:
«Это не значит, что вам нужно отказаться от просмотра фильмов онлайн или участия в видеоконференциях в рамках удалённой работы. Я говорю о том, что в текущей ситуации можно воздержаться, например, от пересылок весёлых, но «тяжёлых» по объёму видео в мессенджерах десяткам своих контактов. Когда количество таких видео растёт в прогрессии — это создаёт необязательную, но значительную нагрузку на инфраструктуру операторов. Мемы и хорошее настроение — это важно, но сейчас к потреблению контента в сетях нужно подойти ответственно!».
В 2020 году МТС, как и другие операторы, имел неограниченный доступ к инфраструктурному оборудованию, мог расширять сеть в моменте, наращивая закупки. В данный момент активное расширение сети под вопросом, нет возможности купить оборудование здесь и сейчас. И на этом фоне запускается безлимит? Когда от них операторы, включая МТС, начали отказываться еще в конце 2021 года. Выглядит как отсутствие четкой стратегии и тушение пожаров, читай — получение результатов только одним возможным способом, дисконтом. Для МТС это привычная ситуация, всю историю розница МТС дисконтировала товары до себестоимости, лишь бы показать продажи, убытки от таких операций оплачивались за счет абонентов. Временами от этого отказывались, но потом возвращались к проверенной схеме.
То, что стратегия МТС непонятна и со стороны выглядит инфантильными метаниями, самоутверждением, кажется странным. Компания имеет хорошее восприятие в глазах потребителей, у нее уверенный бизнес, в котором не нужно вот таких мер. Но если они есть, значит, это кому-то нужно. Но это как раз и говорит о том, что общая стратегия отсутствует, а жизнь идет в режиме ошпаренной кошки, когда тушатся локальные пожары. Предсказывать такие метания невозможно, они вне контекста рыночной ситуации. И в целом это попытка всем показать кузькину мать, а потом ударно исправлять то, что поломано.
Ведь что де-факто сейчас сделали в МТС для всего рынка? Перечеркнули более полугода усилий операторов по уходу от безлимитов, объяснений, что сети загружены и не выдержат нагрузки, — в том числе собственных. Теперь любой человек имеет железобетонный аргумент — ведь МТС не дураки, и если они сделали безлимит, то, значит, есть и возможность на сети, а также это выгодно с точки зрения денег. Получается, все операторы нам врали. Вспомним, что такое мнение уже встроено в сознание большинства людей, и получим предсказуемый результат. Ситуация очень сложная для МТС, так как своими выпадами компания ставит себя вне рынка и вызывает недоумение. Этакое фрондерство, которое закончится предсказуемо, так как никаких возможностей поддерживать безлимиты в России нет ни у МТС, ни у кого-то еще. Вопрос только, как долго МТС будет упорствовать в своем желании показать, что они могут делать и так. На мой взгляд, компании нужна долгосрочная стратегия и менеджмент, который сможет ей следовать, а не пытаться тушить пожары бензином. Вроде при деле, но полыхает ярко.
Конечно, всегда остается вероятность, что я, также как и все коллеги по рынку, не вижу чего-то этакого, что заставляет МТС так поступать. Но если есть такие факторы, то они скоро станут нам известны и они однозначно негативны для МТС, ухудшать свой бизнес можно только из-за серьезных проблем.
Напоследок хочу показать результаты опроса, какого оператора большой четверки вы считаете лучшим.
😤