Продавцы картинок из Гонконга. Студия чехлов CASETiFY

Привет.

Когда наши телефоны стали одинаковыми прямоугольниками, производители стали менять оформление блока камер на задней панели, укрупнять элементы в угоду стилю, делать их броскими. Первым примером такого рода однозначно является iPhone 11 Pro, который появился в 2019 году: блок камер необычен, устройство выглядит как откровенный китч, который со временем стал нормой для рынка. Но уже до этого момента запрос на уникальность привел к появлению сотен тысяч различных чехлов, которыми завалены магазины в разных уголках мира. Где бы я ни был, в переходе у Галатского моста или рядом с Барселонетой, в даунтауне Лос-Анджелеса или в Пекине, везде есть развалы, на которых продают чехлы для телефонов, причем преимущественно они подходят к последним версиям iPhone. Продавцы и производители считают, что пользователи техники Apple готовы платить больше, чем другие, вероятность продать такие аксессуары выше.

Малоизвестный факт: на один iPhone от компании Apple приходится в среднем девять чехлов, произведенных в разных уголках мира. Вдумайтесь, какое количество воды, энергии и материалов используется нами, чтобы потрафить чувствам человека общества потребления, дав ему возможность купить что-то близкое по духу, отражающее его настроения. В 2024 году поставки iPhone на мировые рынки превысили 225 млн штук. Только в Apple произвели огромное число фирменных чехлов разного толка, их создают в разной цветовой гамме, под новые и старые модели. За несколько лет жизни iPhone активный пользователь меняет, как правило, несколько чехлов. Кто-то покупает их под настроение, кто-то так разнообразит внешний вид своего аппарата, для кого-то это «магнитик», привезенный из поездки. Например, мой товарищ купил когда-то давно шикарный чехол с Микки Маусом в парке развлечений Disney и потом мучился, так как тот оказался настолько удачным, что все последующие чехлы он хотел ровно такими же, но их просто не было нигде, акция оказалась разовой.

Не думайте про экологию, не то вам станет дурно. Каждый год более миллиарда чехлов отправляются на помойку, так как их невозможно переработать, они превращаются в мусор, который никто не купил. В российских магазинах их часто продают за один рубль, лишь бы кто-то забрал и увез их, не нужно было тратиться на утилизацию аксессуаров, выпущенных пять-шесть лет назад. Прозрачные силиконовые чехлы кто-то умеет перерабатывать, но если это пластик с рисунком, то никакой возможности это сделать не существует, они отправляются в помойку.

Наверху пищевой цепочки всегда стоят производители устройств, самостоятельно или в сотрудничестве со сторонними фабриками они создают линейки чехлов для своей техники. У них право первой ночи, так как покупатель скорее приобретет их аксессуар, чем какой-то сторонний. Дальше идут компании, которые создали себе имя на таких аксессуарах, специализируются на них. Например, мне нравятся чехлы Pitaka с тонким профилем для Samsung, но родные не вызывают такой приязни. Нужно осознавать, что рынок чехлов огромен, на нем жесточайшая конкуренция и царят звериные нравы. Для Apple производители чехлов дают дополнительную рекламу, показывают привлекательность техники компании, так как такого разнообразия предложения больше на рынке просто не существует. Буквально на каждом углу и под любой кошелек вы можете выбрать чехлы для своей техники.

Попробуйте купить в Китае что-то для местных марок, устройств той же Huawei. Вас поразит игнорирование крупнейшего локального игрока, чехлы доступны в фирменных магазинах, но они условно-родные, а стороннего разнообразия просто не существует. Причина в том, что создатели чехлов не готовы рисковать, они ориентируются на покупателей флагманов, самых дорогих устройств.

В Гонконге мне нравится заходить в магазины под названием «Студия CASETiFY», для меня это типовой пример бизнеса, выстроенного на продаже чужих картинок в виде чехлов. Появившись в 2011 году, компания нашла свой путь к покупателям за счет социальных сетей, она ориентировалась на продвижение через своих покупателей, маркетинг работал просто и незамысловато. То, что сегодня является общим местом, тогда было своего рода ноу-хау. Гонконгская компания, владеющая брендом CASETiFY, называется Casetagram, в ней работает более тысячи человек, а оборот превышает 300 млн долларов (такие цифры есть за 2022 год, более свежих не нашлось). С момента основания компания продала более 25 млн чехлов для телефонов, основная часть продаж приходится на товары для iPhone, относительно недавно появились чехлы для флагманов от Samsung. По любым меркам это заметный бизнес, в котором ставка сделана на узнаваемость.

Вы можете найти магазины CASETiFY в самых дорогих торговых центрах Гонконга, а город сам по себе не является дешевым, его можно сравнить с Лос-Анджелесом, Токио, Нью-Йорком или Москвой по стоимости жизни. Например, в недавно появившемся торговом центре K11 с первого дня работает магазин компании, его называют студией. Причина такого названия в том, что, помимо уже существующих чехлов, вы можете заказать их под себя, используя свои фотографии или картинки из Интернета. Это еще один вариант обойти авторские права, когда сам пользователь несет ответственность за то, что будет изображено на его чехле.

Вторым городом, где появились магазины CASETiFY, стал Лос-Анджелес, что многое говорит о позиционировании бренда. Вы можете увидеть на полках чехлы с картинками от разных известных компаний, от Disney до мировых музеев, которые предоставляют свои экспонаты для нанесения на чехлы. Последнее мне кажется сомнительным удовольствием. Какое право имеет музей на такое продвижение картин или графики, если ему всего лишь принадлежит сама работа, словно он узурпирует права на то, что создал художник? Вопрос не для этого текста, но он требует внимательного рассмотрения отдельно, тут не все самоочевидно.

Для понимания контекста покажу, как выглядит торговый центр К11, чтобы вы понимали контекст, в котором находится магазин CASETiFY.

Посмотрите на снимки полок магазина, они многое о нем говорят.

Правильность позиционирования этого магазина заключается как в дорогих локациях, так и в работе с известными музеями мира. Стоимость чехлов не копеечная, вы заплатите в среднем около 75 долларов за штучку, хотя есть и более недорогие варианты. Качество такого чехла, мягко говоря, не выдерживает критики, он не стоит своих денег. Вам продают красивую картинку, нанесенную на довольно дешевую основу, пускают пыль в глаза (идеология, заимствованная у Apple, этакая уродливая копия подхода компании — но в Apple все-таки создают продукт другого качества, делают его, без сомнения, премиальным).

Появление таких магазинов, как CASETiFY, оставляет без работы авторизованные магазины Apple, в них продают оригинальные чехлы (при условии наличия обычных Apple Store). Например, в том же K11 такой авторизованный магазин стоит пустой, там нет посетителей.

Главное для CASETiFY — сделать яркую картинку: сам магазин и продукты, которые должны привлекать при случайном взгляде на них. Но такого рода магазинов разного качества проработки много во всех уголках мира, даже в небольших городках. Недавно был в Фигерасе в Каталонии, там стоит похожий «дом чехлов», в нем можно найти разные китайские чехлы. Размах, конечно, другой, но смысл примерно такой же.

Такие бренды, как CASETiFY, не имеют ничего своего, пожалуй, кроме магазинов и маркетинга — продавцы чужих картинок, производящие чехлы на чужих фабриках. Более того, зачастую такие картинки «заимствуются», что вызывает скандалы. Вокруг CASETiFY их хватает, можем вспомнить несколько из них. Например, компания Dbrand создает чехлы, где используется картинка внутренностей устройства, она приобретает их у iFixIt. В теории кто угодно может сделать рентгеновский снимок начинки любого аппарата. Выглядят такие чехлы привлекательно.

Проблема CASETiFY в том, что была заимствована одна из фотографий iFixIt, далее она использовалась для чехлов разных моделей телефонов, там не было подгонки снимков под конкретную модель. То, что фотоснимки идентичны, не составило труда увидеть, так как в Dbrand добавили пасхалки, в судебных документах это хорошо видно. Вы можете ознакомиться с ними вот здесь.

В Dbrand подали в суд на CASETiFY, а последние не нашли ничего лучше, как моментально снять с продажи такие чехлы, удалить их все со своего сайта. Судебные слушания идут до сих пор — для того, чтобы завершить дело, не хватило пары лет.

Продажа чужих картинок всегда сопряжена с проблемой того, что вы вольно или невольно будете вляпываться в такие истории, это часть бизнеса, от которой подобным компаниям невозможно убежать. И делать вывод, было это осознанно или случайно, тут точно не стоит, мы этого просто не знаем.

История CASETiFY отлично показывает значение маркетинга, когда можно уметь продавать и делать это де-факто на чужих продуктах (упрощаю, но смысл, думаю, понятен). Создатели бренда поняли, что именно его известность будет определять продажи, вкладывались в имя, а не в сам продукт. И у них все получилось, во всяком случае, десятки магазинов и оборот компании недвусмысленно об этом говорят.