Привет.
Нам слишком часто кажется, что все лучшее и новое изобретено в новейшие времена. Заблуждение, простительное в силу информационной перегрузки. Нас пичкают новостями, а они зачастую поверхностны, люди, их создающие, живут как белки в колесе и не имеют возможности потратить чуть больше времени на изучение вопроса. Отсюда «новости», таковыми не являющиеся, повторение пройденного, словно медиа — это золотая рыбка, тут же забывающая то, что случилось вчера. Давно хотел затронуть историю Kodak, так как в ней множество примеров изящного маркетинга, любопытной рекламы и необычных решений. Но очертить даже первые шаги компании в одном или нескольких материалах невозможно, слишком большие периоды времени, и об этом написано несколько книг, причем недурственных. Побудительным мотивом стало чтение книги Эрика Ларсона «Дьявол в белом городе. История серийного маньяка Холмса». Мне нравится то, как Ларсон пишет документальную прозу, выискивает документы и строит на них свое повествование. В России есть несколько книг Ларсона: «В саду чудовищ», «Страх и надежда», «Мертвый след». Жаль, что другие книги не переведены на русский, они тоже заслуживают внимания.
Название привлекает обещанием рассказать о первом серийном маньяке Америки, на самом деле большая часть книги — про Всемирную выставку в Чикаго 1893 года. Что многих оставляет разочарованными, а меня, напротив, порадовало. Перевод неплох, но в глаза бросилась фраза «друзья Kodak», встречал ее несколько раз в русской литературе. Удивительно, что профессиональные переводчики воспринимают Kodak fiends как Kodak friends и исправляют несуществующую опечатку, не обращаются к первоисточнику. В десятках американских музеев видел множество открыток того времени со словами Kodak fiends, что можно прочитать как «фанаты Kodak». Хотя можно трактовать и в более негативном смысле – «демоны Kodak». Вне понимания контекста конца XIX века эта фраза не звучит вовсе. Откуда взялись демоны Kodak, что значит это выражение и почему оно в принципе возникло?
В конце XIX века фотоаппараты начинают быстро эволюционировать и распространяться, фотография становится увлечением обеспеченной публики. Как ни странно, многие молодые женщины становятся преданными поклонницами этого нового занятия. Бум фотоаппаратов ограничен их стоимостью, для большинства это очень дорогое удовольствие, которое они не могут себе позволить. Но фотографии сродни чуду, вы можете запечатлеть любой момент времени. Аналогии всегда хромают, и сказать, что тот же Kodak был для своего времени Apple, значит не сказать ничего. Восприятие компании Kodak было на другом уровне, обладание такой камерой автоматически показывало ваш статус в обществе. Проникновение фотоаппаратов было заметно меньшим, чем у тех же iPhone, когда они только появились.
То время характеризуется верой людей в технический прогресс, сказочные агрегаты, невозможные еще вчера, вдруг воплощались в реальности. Каждый год приносил что-то новое, и казалось, что развитие никогда не остановится, люди привыкали к чудесам технологий. Появились Всемирные выставки, на которых каждая страна хвасталась своими достижениями. Парижская выставка 1889 года длилась почти полгода и оставила после себя Эйфелеву башню.
Впечатление от выставки было настолько сильным, что Америка решила ответить и провести выставку у себя. Местом проведения могли стать несколько городов, но в итоге победил Чикаго, где возвели небольшой город для Колумбовой выставки 1893 года.
Листая старые черно-белые фотографии, изумляешься, как в такие короткие сроки смогли создать столь прекрасные здания, наполнить их экспонатами со всего мира. Желающие полюбопытствовать могут прочитать книгу Ларсона, она ровно об этом. Нас выставка интересует тем, что она стала центром притяжения, событием, которое можно и нужно было использовать для маркетинговых целей. И Kodak сполна воспользовалась этим случаем.
Появление портативных фотоаппаратов сделало возможной съемку на улицах городов, в том числе и без разрешения других людей. К моменту выставки в Чикаго раздражение в обществе достигло апогея, фотографов считали людьми, которые суют свой нос в чужую жизнь, бесцеремонно в нее вторгаются. Страсти кипели нешуточные, а в газетах постоянно попадались заметки, в которых описывались ситуации, где фотографы рисовались в негативном свете.
Вот вам перевод такой заметки в Los Angeles Herald, она написана в 1899 году, но само явление стало заметным за десятилетие до того.
Неприятные фанаты Kodak
Одна из неприятностей нашей цивилизации — мужчина или женщина, вооруженные «Кодаком» и щелкающие всех, кто проходит мимо или за кем можно шпионить. Кажется, есть в Kodak что-то такое, что разрушает всяческое чувство приличия в его обладателе. Как только он становится владельцем или берет напрокат этот инструмент, обычный человек часто начинает нарушать приличия, сует свой нос в дела, к которым он не имеет никакого отношения, и испытывает терпение вежливых людей за гранью их выносливости.
В 1890 году в Harvard Law Review выходит статья двух юристов, в которых они предлагают ввести право на приватность (The right to privacy). Общество бурлит от того, что неизвестные могут вторгаться в частную жизнь, в том числе делать фотографии в самые неподходящие моменты — на отдыхе, на пляже, в общественных местах.
Когда знакомишься с контекстом отношений в обществе, становится понятно, что фотографов не очень жаловали и любили. Но при этом зачастую фотографы были людьми из высшего общества, как следствие, они не обращали внимания на запреты и продолжали фотографировать. В 70-е годы XIX века в отелях начинают появляться специальные темные комнаты, так как увлечение захватило многих людей и для отелей наличие такой комнаты стало преимуществом, которое привлекало богатых людей. Проведите параллели с тем, как в современных отелях ставили музыкальные центры, совместимые с iPod, а позднее iPhone, добавляли беспроводные зарядки в столы и другие предметы. Все направлено на то, чтобы завлечь целевую аудиторию к себе.
Нам с детства знакомо слово Kodak, но его никогда не существовало, изобретатель пленки Джордж Истман придумал его в 1889 году. И оно стало именем нарицательным, что-то подобное тому, что случилось с Xerox в наше время. Крайне любопытно, что бренд Kodak превратил свое имя в несколько терминов, например, сегодня есть слово kodaked, обозначающее потерю всех данных на носителе информации (появился термин из-за того, что софт Kodak Easyshare убивал карты памяти). В старые времена бренд превращали в глагол, посмотрите сами на фотографию.
Давайте взглянем на брошюру Kodak, которая рекламировала возможности камеры в то время (стоила она 25 долларов, что было огромным прорывом по сравнению с ценой в 60 долларов для большинства камер за несколько лет до того). Помимо этого, в Kodak придумали пленку вместо стеклянных пластин, что также стало революцией. Итак, читаем брошюру:
КАЖДЫЙ, кто умеет заводить часы, может использовать КАМЕРУ KODAK. Это журнальная камера, которая сделает 100 снимков без перезагрузки. Чтобы сделать снимок, просто наведите камеру и нажмите кнопку. Изображение мгновенно делается на полоске чувствительной пленки, которая перемещается в нужное положение поворотом ключа… РАЗДЕЛЕНИЕ ТРУДА. После того, как будет сделано 100 снимков, полоска пленки (намотанная на катушку) может быть удалена и отправлена по почте на фабрику для окончательной обработки снимков, что освобождает покупателя от всех хлопот по доводке снимков. Любой любитель может дорисовать свои рисунки, и с каждого рисунка можно сделать любое количество дубликатов. Катушка с пленкой для перезарядки камеры на 100 снимков стоит всего два доллара…
ШТАТИВ НЕ ТРЕБУЕТСЯ. Никакой фокусировки, никакой регулировки. Быстрая прямолинейная линза. KODAK сфотографирует что угодно, неподвижное или движущееся, в помещении или на улице… ЖИВОПИСНЫЙ ДНЕВНИК О вашей поездке в Европу, в горы или на берег моря можно без труда получить с помощью КАМЕРЫ KODAK, которая стократно окупит себя за несколько лет. КРАСИВЫЙ ИНСТРУМЕНТ. KODAK покрыт отделкой из темного турецкого сафьяна, никеля и лакированной латуни, заключен в аккуратный кожаный футляр для переноски с плечевым ремнем и размером с большой бинокль…
Отличный образчик рекламы, в которой выделяют основные достоинства камеры. Специально для выставки в Kodak переименовывают свою камеру №4, ее называют «Колумб».
Организаторы Чикагской Всемирной выставки стараются представить свое детище в правильном свете, допуск независимых фотографов на стройку запрещен, все права отдают официальному фотографу выставки. Газеты, которые хотят использовать фотографии, вынуждены обращаться к нему. Процитирую пассаж об этом из книги Эрика Ларсона:
«Бернэм предоставил единственному фотографу, Чарли Дадли Арнольду, монопольное право на продажу фотографий выставки; такой порядок даже предоставлял Бернэму контроль над всеми фотоснимками, распространяемыми по стране, а также объяснял, почему опрятные, хорошо одетые люди, принадлежащие к высшим слоям общества, стремятся появиться в каждом кадре. Второй подрядчик получил эксклюзивное право сдавать “кодаки” в аренду посетителям выставки. “Кодак” являлся новым типом портативной камеры, в которой не было ни объектива, ни затвора и не требовалась настройка на резкость».
К сожалению, Эрик Ларсон заблуждается, объектив в камере был, а вот все остальное действительно было максимально упрощено. Давайте прочитаем дальше:
«Фотографии, которая делала эта новая камера, очень скоро получили название “снэп-шот”, что значит “моментальный снимок” — термин, введенный в обиход английскими охотниками и означающий быстрый, неприцельный выстрел из ружья. Каждый, кто хотел прийти на выставку со своими “кодаком”, должен был заплатить два доллара за разрешение пользоваться им — такая сумма отбивала у большинства посетителей желание фотографировать на выставке своими камерами, к тому же мидуэйская “Улица Каира” требовала дополнительно один доллар за съемки на своей территории. Фотограф-любитель, приходивший со своей крупноформатной камерой и необходимым для нее штативом, должен был заплатить десять долларов — почти столько, сколько приезжие посетители платили за полный день, проведенный на выставке, включая расходы на проживание, питание и входной билет».
Джордж Истман был прирожденным маркетологом, договорившись с выставкой об аренде своих камер, он не только знакомил с ними посетителей, но приучал к тому, что проявлять снимки не нужно, пленку достаточно отправить в лабораторию. Легкая камера подкупала своей простотой, именно тогда появилось понимание концепции «наведи камеру и нажми на кнопку». Больше ничего делать было не нужно.
На выставке следили за тем, чтобы никто не фотографировал без разрешения, было выписано тридцать штрафов за пронос своих камер и тридцать семь штрафов за съемку без разрешения. Размер штрафа неизвестен, но думаю, что он составлял кругленькую сумму.
Одна фраза про Kodak fiend заставила вспомнить то, какие приемы использовал Джордж Истман для продвижения своего детища и какую роль в этом играла Всемирная выставка в Чикаго. Гениальность Истмана заключалась в том, что он постоянно пытался улучшить технологию и сделать камеры дешевле и проще в использовании. До появления Kodak Brownie оставалось несколько лет, именно это семейство камер начиная с 1900 года познакомило с фотографией огромное количество людей — простой и дешевый фотоаппарат, о котором презрительно отзывались конкуренты. Обратите внимание, что все камеры Kodak того времени шли под номерами, аналогии с современными смартфонами тут очевидны. В истории Kodak можно найти еще множество аналогий и интересных находок, важно, что они были использованы впервые тогда, а сегодня это просто перепевы старых идей. Надеюсь, что у меня будет время вернуться к истории Kodak, рассказать про девушек Kodak, выбор цветов для корпусов камер и многое другое.