Умные колонки как непонятное для покупателя устройство. Почему ими не пользуются?

Привет.

В России и в мире рынок умных колонок переживает невиданный взлет, их выпускают десятки компаний. На полках российских магазинов можно найти колонки не только от «Яндекса», но и от сторонних производителей, поддержка Алисы и других голосовых ассистентов появляется во множестве продуктов. Самым ярким можно считать телевизор, управление голосом становится привычным. Но проблема заключается в том, что повзрослевший рынок уже выбрал свой потенциал роста и зачастую те устройства, что принято считать умными колонками с голосовыми ассистентами, превращаются в обычные колонки, в них не используют даже части заложенного потенциала. Общаясь с поставщиками умных колонок, всегда натыкаюсь на деланное изумление, когда спрашиваю про число активных пользователей за сутки или за месяц, обычно от вопроса отмахиваются как от неважного. На самом деле это вопрос, который вызывает раздражение по банальной причине, подавляющее большинство умных колонок либо не работает вовсе и пылится на полках, либо не используется по назначению. Это как покупка умного телевизора, в котором никакие продвинутые функции не задействованы, а человек просто щелкает единожды настроенные эфирные каналы. Статистика производителей телевизоров — штука упрямая, они выпускают обычные ТВ по причине того, что те дешевле, а также из-за желания людей не переплачивать за умные функции. Возможно, кто-то облагораживает свои телевизоры с помощью HDMI-стика или внешней коробочки, которая превращает глупое изделие в умное. Но даже с учетом таких пользователей процент тех, кому не нужны умные функции, огромен.

Разработка новых функций обычно идет не от запроса с рынка, а от возможностей компании. Помню, когда на телевизорах Samsung появилась игра Angry Birds, в нее можно было играть, просто стоя напротив телевизора и руками совершая пассы в воздухе. Стала ли эта фишка популярной у кого-то, кроме журналистов, которые показывали, как теперь можно играть на большом экране? Нет, не стала. Причина в том, что функция во многом надуманная и не самая лучшая для повседневной жизни.

С умными колонками происходит нечто подобное, потенциально люди готовы попробовать этот продукт, в реальности они не понимают, насколько он будет удобен и применим в их жизни. Знаете, какая самая большая проблема при продаже умных колонок в России? Вы будете смеяться, многие покупатели искренне считают, что, купив такую колонку, они смогут управлять светом, телевизором и другими бытовыми приборами, никакой поддержки со стороны последних, по их мнению, не нужно. То есть в их мировоззрении именно колонка делает мир умным, говоришь ей “выключи свет”, и происходит магия. Когда люди узнают, что нужно докупить лампочки, чтобы все работало именно так, то их настигает разочарование. И это не единичные случаи, таких покупателей много, так как рынок умных колонок на слуху и продажи резко выросли.

В России примерно половина проданных умных колонок никак не проявляет свои умные свойства, их просто не настраивают, ими не пользуются. Компании этой статистикой официально не делятся, но можно посмотреть на американский рынок и его лидера, компанию Amazon с помощником Alexa. Недавно в Bloomberg раздобыли внутренние документы Amazon, касающиеся проблем и данных, связанных с умными колонками, найти материал можно вот тут.

Согласно внутренним документам Amazon, от 15 до 25% новых пользователей Alexa прекращают использование голосового ассистента в первые две недели. То есть люди просто отключают колонку и ее умные функции, что хорошо коррелирует с происходящим в России.

Из тех, кто оставляет умные устройства, не все пользуются им даже еженедельно, посмотрите в табличку.

Обратите внимание, что самыми простыми колонками пользуется чуть больше половины людей, а чем более продвинутый продукт, тем частота использования выше. Объяснить это можно тем, что базовую модель Echo Dot могут получать в качестве подарка к другим продуктам либо покупать на пробу, не понимая, что получат от этого продукта. В итоге многие пользователи просто настраивают колонку и не вырабатывают привычки общаться с ней. В конечном итоге получается, что базовая колонка призвана познакомить пользователя с системой и дальше он может выбрать что-то иное.

Статистика от Amazon утверждает, что большинство пользователей умных колонок используют только небольшую часть их возможностей, например, устанавливают голосом будильник или таймер, включают или выключают свет. А это значит, что будущее, в котором голосовые ассистенты станут приносить прибыль, еще не наступило. Навязчивая реклама, когда вам предлагают что-то купить, только раздражает.

В Amazon над голосовым ассистентом, его умениями работает 10 000 сотрудников, число огромное, и затраты на его создание и продвижение составили около 4.2 млрд долларов только в 2021 году. В 2018 году в Amazon прогнозировали, что будут терять по 5 долларов с каждой умной колонки с Alexa, что продадут в 2021 году. План был достичь убытка в 2 доллара с колонки к 2028 году.

Основная проблема заключается в том, как заставить людей использовать умные функции колонок. В этом аспекте примечателен пример Apple. Выпустив HomePod, компания не смогла создать для Siri интересных сценариев применения, и продажи были, мягко говоря, провальными. Все изменилось в 2020 году, когда позиционирование HomePod на американском рынке несколько изменилось, упор сделали на звучание колонки, продвижение продукта как ориентированного на музыку, а вот умные функции не стали выносить на первый план. Все изменилось моментально, продажи пошли вверх свечкой, посмотрите на статистику.

Ничего удивительного тут нет, умные колонки оказались не востребованы покупателями, вспомним тот же Bixby от Samsung, встроенный в колонки, продукт умер как таковой, он никогда широко не продавался на рынке. Причина ровно в том же, умные колонки не очень нужны покупателям, тем более в такой ценовой нише.

Важный момент, что такие умные колонки не нужны сегодня, но рынок растет и будет продолжать расти. А значит, и проникновение колонок будет расти, причем колонки обзаводятся экранами, становятся интереснее, чем раньше.

Несмотря на то, что рынок умных колонок достаточно взрослый, он только сегодня делает рывок из небольшой ниши к массовому сегменту. И сегодня у нас есть разнообразие продуктов — от обычных колонок поменьше до больших колонок с другим звучанием, продуктов со встроенными экранами. В России довольно уникальная ситуация, так как лидер рынка умных колонок — компания «Яндекс», если посмотреть на трафик на сетях операторов, то 98% приходится на Алису! И кажется, что у нас страна победившей Алисы, но это не так. Тот же «Сбер» имеет огромные амбиции в этой области со своими голосовыми помощниками семейства «Салют», агрессивно запускает новые типы устройств и форм-факторов. То, что для «Сбера» это направление имеет приоритет, не вызывает сомнений. Нет заметных скидок, продукты продают за полную стоимость, и за несколько лет «Сбер» станет серьезным игроком в этой области (ни Mail.ru, ни МТС не смогут даже близко тягаться с «Яндексом» и «Сбером», они останутся нишевыми игроками).

Стратегия компаний довольно похожа, она скопирована с американского рынка. Вначале нужно насытить рынок колонками, познакомить людей с технологией, а затем уже продвигать те или иные возможности. При этом скорость развития «Яндекса» довольно низка, новые функции появляются медленно, а те же эквалайзеры для колонок стали камнем преткновения, их не могли добавить несколько лет (одна из самых востребованных функций, но колонки не про звучание и музыку, отсюда полное игнорирование этого вопроса).

Почитайте о том, что «Яндекс» рассказывал о своих умных колонках на YAC’2021, думаю, многое станет понятным.

В России ежемесячная аудитория всех умных колонок — порядка 220 тысяч штук (никаких миллионов нет даже близко). Эта цифра совпадает с тем, какое количество систем умного дома у нас есть. То есть получается, что люди пользуются умными колонками, как правило, для управления своим умным домом. И это правильное применение. Все остальное практически не востребовано.

Умные колонки зачастую покупают как своего рода развлечение для детей, послушать сказки. И тот же «Яндекс» хорошо прочувствовал это направление. Не нужно быть семи пядей во лбу, чтобы сказать, что маленькие пользователи Алисы через десять лет превратятся в лояльных пользователей умных колонок и других устройств с голосовым управлением. Фактически взлет будущего использования голосовых ассистентов неизбежен, так как дети знакомятся с технологией сегодня. И это означает, что мы увидим этот взлет в самом недалеком будущем.

Мой опыт подсказывает, что проникновение умных колонок будет постепенным, люди осваивают новые возможности медленно. Но как только они осознают, насколько удобно выключать свет голосом, то возвращения к прошлому уже не может быть. Сегодняшние продукты у всех компаний без исключения можно назвать кривенькими, в них нет глянца, постоянно вылезают те или иные проблемы. Но они постепенно, пусть и очень медленно, решаются, продукты становятся лучше.

Россия — один из немногих рынков, помимо Америки и Китая, где голосовые технологии активно развиваются (есть как свои, так и сторонние движки, появляются голосовые ассистенты у операторов, вспомним хотя бы Еву от «МегаФона»).

И то, что в России это направление так активно, может только радовать, так как это дает нам преимущество и задел на будущее и в других областях. Но с точки зрения потребления умных колонок и других устройств у нас ровно те же проблемы, что стоят перед всем миром. И решение этих вопросов становится первоочередным. Интересно, что российские пользователи Алисы более активны в повседневных запросах, чем те же пользователи Amazon Alexa. Повторяется ситуация с тем, что в России больше любят технологии и начинают их использовать на полную катушку, если находят их полезными для себя. Ровно то же самое было с бесконтактными платежами с мобильных устройств, смартфонов и часов. Уровень проникновения этой услуги в России превышает те же США (не в абсолютных числах, а как процент от населения).

Опрос у нас в Telegram-канале показал, что для умных колонок есть еще огромное поле для роста в России и ближайшие несколько лет явно дадут взрывообразный рост рынка.