Привет.
Без преувеличения можно утверждать, что 2021 год начался очень сложно для всех сегментов рынка электроники. Дефицит комплектующих, инфляция в любой валюте мира, ограничения на производстве и рост стоимости логистики – вот неполный перечень факторов, изменивших привычные правила игры. Добавим сюда падение реальных доходов для подавляющего большинства людей, и картинка начнет складываться. В России удар по рынку не так заметен, как во многих других странах, итоги 2020 года заметно отличаются в лучшую сторону от европейских стран. Причин для этого немало, но никакой уникальности в нашем рынке нет, разными мерами падение рынка растянуто во времени, удар смягчили (читайте, подстелили соломку). В этом материале хочу рассмотреть серый рынок электроники, то, как он видоизменился из-за мирового кризиса.
Вначале нам нужно определиться с понятием серого товара. Итак, серый товар – это тот товар, который не предназначен для продажи на территории России. Как правило, его поставляют, минуя официальное представительство компании-производителя, покупая на внешних рынках. Ценовая политика в разных странах может различаться, либо всплывают интересные предложения дистрибьюторов, и тогда, например, телевизоры Samsung из Польши попадают в Россию. На серый товар не распространяется гарантия производителя, обслуживается такой товар в неавторизованных сервисных центрах. Более того, зачастую производители осознанно ограничивают те или иные возможности серого товара, прикладывают усилия, чтобы его использование приносило потребителю проблемы.
На заре становления российского рынка почти весь товар был в той или иной мере серым, покупали его где придется. Помню, как в МТС закупили партию телефонов Motorola, предназначенных для китайского рынка, носились как угорелые в попытках перепрошить их на английский язык. Рынок был диким, проходил первые этапы становления, правила игры не были установлены. К началу 2000-х производители начали активно осваивать российский рынок, но серые поставки не исчезли и существовали параллельно. В 2002 году доля официальных телефонов Siemens составляла примерно половину от всех продаж, все остальное в страну ввозилось из разных уголков мира, в том числе и из Германии, где тогда производились эти трубки. Помимо того, что такие аппараты приезжали в Россию, минуя представительство, их также часто завозили как что угодно, но только не телефоны (крышки канализационных люков, зеленый горошек и далее по списку). Контрабанда считалась нормой, и большинство крупных торговых сетей не чурались такого товара. Интересы государства неожиданно совпали с интересами локальных представительств, и в 2005 году началось обеление рынка, товар пошел по официальным каналам, с указанием реальной стоимости (во всяком случае, не как горошек). Проблема «Евросети» в 2005 году и отъезд Жени Чичваркина в Лондон стали закономерным итогом обеления компании, неожиданно пропала необходимость платить людям в погонах за ввоз товара, минуя стандартные процедуры государства. Проблема Чичваркина заключалась в том, что он искренне поверил, что правила игры изменились, и поменял весь свой бизнес под них. Ирония с оттенком грусти в том, что в конечном итоге так все и произошло, но «Евросети» с Женей во главе уже не было, а потом даже пропала сама торговая марка после покупки компании «Связным» (ничего хорошего компании это не принесло, «Связной» живет, как больной на искусственном дыхании).
Сегодня под серым телефоном мы обычно понимаем модель, не предназначенную для России, например, смартфон от Samsung на Snapdragon, выпущенный для американского рынка. Многие образчики устройств не имеют никаких отличий, кроме софта, упаковки и инструкции, но при этом разница в цене может быть заметной, что и толкает рациональных, знающих покупателей выбирать именно такие модели. Какая разница, для какой страны выпустили умный браслет, если он стоит копейки и прекрасно работает с вашим телефоном? Такие браслеты раньше массово везли из Китая, бизнес был выгодным.
В 2019 году в России на сером рынке доминировала только одна марка – Xiaomi. Дефицит официально поставляемых товаров от смартфонов до умного дома, что-то вовсе не привозили. Восприятие марки покупателями постоянно улучшалось, под брендом Xiaomi готовы были купить что угодно, хоть черта лысого. Потому что в головах людей существовала концепция, что Xiaomi – дешево, выгодно и очень хорошо. Как любая идея, она не выдерживала проверки реальностью, но кого это волнует? Ведь главное, что результат был достигнут.
Высокий спрос, отсутствие товара в официальных каналах плюс разница в стоимости, достигавшая на смартфонах 30-35%, на умном доме и вовсе 50%, также как и на браслетах. Причина расцвета серого рынка была понятна: независимая розница получила ходовой товар, который выигрывал по цене у федеральных сетей. И все были довольны.
Одной из ключевых особенностей серого рынка, его образования и существования является разность цен в разных странах. Если такой разности не существует, то серому рынку неоткуда взяться, нет смысла везти такой же смартфон за тридевять земель и продавать его дороже, чем тот, что привезли официально. Наибольшую разницу в стоимости традиционно можно получить на самых дорогих моделях, например, флагманах. Поэтому в России хорошим спросом пользовались iPhone, iPad, так как рынок сбыта был заметен. Как купить и привезти эти модели, также было понятно. Но несмотря на объем продаж серых iPhone, они с трудом дотягивали даже до 7% от официальных. Причина в том, что все модели появлялись в России быстро, цены не были запредельно высокими. Маржа перепродавцов стала минимальной, в среднем на таком iPhone зарабатывали около 1 500 рублей (нет никакой опечатки, именно столько). И причина в том, что нужно было держать заметную разницу в цене с официальными аппаратами. От когда-то привычных 30% серые модели ушли на 10-15% и минимальную маржу для продавца, при этом риски никуда не исчезли (отнимали такие аппараты, накладывали штрафы и так далее).
На третьем месте были смартфоны от Samsung, которые как раз стоили заметно дешевле в сравнении с официальной ценой. В компании на серый рынок смартфонов закрывали глаза, так как в процентном соотношении он занимал ровно те же 5-7% от общих продаж. И, более того, никак не снижал официальные продажи, словно это были два параллельных мира, которые не влияют друг на друга.
Посмотрите на фотографию смартфона, вы точно не скажете, из какой он страны, выглядит он ровно так же, как российский аппарат.
Покупатель серого смартфона – как правило, человек подготовленный и точно осознающий свои риски. Многие такие покупатели умны и рациональны: зачем переплачивать за тот же товар, если гарантия не нужна, а качество, скорее всего, не подведет. Конечно, те, кто столкнулся в итоге с проблемами, могли навсегда отказаться от серых устройств, случались и такие казусы (от брака не застрахован никто, и тут вопрос, у кого вы покупали и насколько вам пойдут навстречу). Среди аудитории Mobile-Review.com рациональных покупателей много, что также доказывает наш опрос. Процент тех, кто выбирает серые аппараты, в разы больше, чем их продается на рынке в принципе.
Стереотипы восприятия многим нашептывают, что серый рынок огромен. Давайте оценим его в России для смартфонов. В 2019 году объем продаж официально поставленных смартфонов составил 32 млн штук, объем серого рынка, добавляемый к этому количеству, – около 900 тысяч штук. Это все iPhone, привезенные к нам разными способами, все китайские смартфоны и не только. Не очень впечатляет, не так ли? В процентах это всего 2.8% от всех продаж в штуках. В 2020 году ситуация резко изменилась, объем рынка сократился до 500 тысяч штук, упал почти вдвое, а объем рынка смартфонов остался тем же, итого 1.56%.
Причина падения серого рынка в пандемии, тут нет сомнений. Серый рынок условно можно разделить на два больших сегмента – тех, кто везет технику в чемоданах и надеется сказочно разбогатеть, а также тех, кто привозит технику контейнерами. Первые напрямую зависят от гражданской авиации и возможности что-то протащить в багаже экипажа. Отсутствие постоянных полетов по всему миру, ужесточение правил «Аэрофлота» для экипажа и постоянные досмотры – все это привело к тому, что этот ручеек иссох. Все еще встречаются те, кто как-то затаскивает сюда экзотику, но это штучные истории, и никакого влияния на рынок в целом они оказать не могут.
Легендарная «Горбушка» (здание завода «Рубин») всегда была обиталищем тех, кто привозит серую электронику, тут можно было найти все что угодно. Постепенно серый рынок угасал, а проверяющие научились не только требовать бумажки, но и правильно в них заглядывать, стоимость бизнеса для серовозов резко возросла, их стали вытеснять в онлайн. Остались только крупные компании, которые могли привозить товар контейнерами и жить с оборота. В том числе за счет того, что они жили фактически в наличном расчете, могли продавать нал и зарабатывать на этом дополнительные деньги.
В 2021 году «Горбушкин двор» планирует отдать почти треть площадей под товары для дома, так как сегмент электроники скукоживается. Многие торговцы, построившие свой бизнес на сером товаре, исчезли. Маленькие лишились привычных каналов доставки товара, большие столкнулись с другой проблемой.
В 2020 году начал нарастать дефицит, та же Xiaomi почти исчезла с серого рынка, так как товара не было ни в Китае, ни в других странах. А значит, та самая разница в стоимости сократилась. Кто-то доставал товар на личных контактах, но поставки были эпизодическими, риски оставались на том же уровне. Та же история с iPhone, Samsung и далее по списку. Фактически крупные игроки серого рынка начали вкладывать свои деньги в субсидии, чтобы сохранить контакты тех, кто у них закупается. Экономика такого бизнеса быстро стала понятной, пошла обратная тенденция – сокращение оборотов, отказ от собственных магазинов.
К концу 2020 года ситуация еще больше усложнилась. Причем интересно, что многие крупные игроки серого рынка буквально сидят на деньгах. С одной оговоркой, это наличные деньги. И им негде купить товар. Они не могут прийти к дистрибьютору с мешком денег и купить так нужные им iPhone по оптовой цене. Внести деньги на счета своих компаний также невозможно, так как возникнет вопрос, а откуда они, сегодня все прозрачно для налоговой. Расцвел бизнес посредников, которые за 10% конвертируют наличные в безналичные, закупают товар и отдают таким компаниям. Ирония в том, что все развернулось ровно на 180 градусов, теперь серые игроки покупают официальный товар, а наличные стали для них проблемой.
Официальный товар – это не то, что ищут в этих компаниях, как результат, обороты проседают. Мы наблюдаем, как серые торговцы выходят на официальный рынок, что, с одной стороны, освобождает место для тех, кто остается. С другой стороны, давление государства будет усиливаться, так как основным прегрешением в последующие годы будет уклонение от налогов, а также черный нал.
Нет сомнений, что серый рынок будет сокращаться, но целиком он не исчезнет. Причина в том, что всегда будут те, кто захочет попытать счастья на нем, набить собственные шишки и, конечно же, заработать миллионы. Эти смелые люди и двигают серый рынок, единицы из них зарабатывают значимые деньги, большинство прогорает. На тех же iPhone сегодня на сером рынке невозможно заработать, но появляются все новые и новые студенты с гениальными идеями, как они озолотятся.
Дефицит компонентов, ограничение производственных мощностей – все это приводит к тому, что товара мало, а значит, цены на него будут более-менее высокими везде в мире. Как результат, серый рынок на время припадет, он не будет заметным.
Напоследок хочу сказать, что каждый раз, когда пишу про серый рынок, наталкиваюсь на своеобразное восприятие этой темы. Многие люди отчего-то считают, что я агитирую против серого рынка и только за официальные поставки (понятно, кто ему платит, производителям это невыгодно, мы умные и покупаем выгодно). Ничего подобного в таких материалах нет, тут всегда приводятся плюсы и минусы, а дальше вы выбираете сами, какой товар вы хотите купить. Главное – понимать, на что вы идете, и трезво оценивать свои риски. Этот материал, правда, скорее про рынок, чем про потребителя, но, тем не менее, уверен, что кто-то захочет оставить и такой привычный комментарий.
Рынок лихорадит, и у многих компаний начинается кассовый разрыв, что приводит к аттракционам невиданной щедрости и распродажам, да хотя бы тех же iPhone 12. Что, в свою очередь, делает экономику для серых продавцов хуже. Мы находимся в полноценном кризисе, серый рынок почувствовал его на своей шкуре одним из первых.
P.S. Думаю, что постараюсь затронуть тему этого кризиса для рынка электроники в нескольких материалах, раздумываю над статьей о том, что случится с розницей и количеством магазинов в ней.