Диванная аналитика №237. Дефицит Playstation 5 - почему это неизбежность

Привет.

В России начались предзаказы на Sony Playstation 5, и очень быстро выяснилось, что квоты, выделенные розничным игрокам, закончились. Кто-то связал это с успешным запуском нового поколения игровой приставки, кто-то привычно посетовал, что основной объем достается родному рынку и США. А для нас это отличная возможность обсудить, почему дефицит приставок неизбежен и это часть той бизнес-модели, что есть у Sony. Причем дефицит наблюдается не только в России, вы можете посмотреть на то, что происходит в Америке, и осознать, что там ситуация не лучше. Покупатели рыскают по разным магазинам в поисках того, где можно оставить свои деньги и дождаться приставки одним из первых.

Давайте попробуем разобраться вместе, почему дефицит неизбежен в той модели, которая существует, и как распределяются продажи по разным странам, какие факторы влияют на производство.

Любой мало-мальски интересующийся темой игр человек знает, что производители игровых приставок не зарабатывают на них деньги. Бизнес-модель такова, что приставка продается практически в ноль или с минимальной дотацией, тут все зависит от того, какие расходы вы учитываете в ее себестоимости. А вот игры продают с большей наценкой, чтобы компенсировать то, что не смогли заработать на железе. Эта мысль наверняка знакома многим и не вызывает отторжения. Покупатель получает мощное железо за относительно небольшие деньги, жизненный цикл приставки составляет 4-5 лет, что окупает все вложения в нее. Приставки заняли место между игровыми и обычными компьютерами, первые стоят дорого и доступны далеко не всем. В то время как приставка - это массовый продукт, простой в использовании и дающий хороший игровой опыт.

В четвертом квартале 2013 года на рынке появилась Playstation 4, за тот период времени компания отгрузила 4.5 млн приставок, в первом квартале 2014 года - еще 3 млн штук. Условно первые два квартала можно назвать пиковым спросом, когда за новинкой охотились, причем запуск в 2013 году был ограничен Северной Америкой и Европой, помимо родного рынка.

Рынок игровых приставок поделен сегодня между Sony и Microsoft, причем продажи Sony выше. В конце 2020 года обе компании предлагают свои продукты примерно в одно и то же время, что создает иллюзию столкновения на встречных курсах. Иллюзорность заключается в том, что лояльная аудитория Sony будет терпеливо ждать приставку, даже если не сможет купить ее в первые дни. Небольшое число пользователей имеют как XBox, так и Playstation одновременно. Большинство людей приобретают одну приставку, а также игры для нее. И вот эта библиотека игр и становится основным якорем, что удерживает на той или иной платформе. Еще можно вспомнить подписку на игровые сервисы, сложившиеся команды и друзей, что играют на таких же приставках. Поэтому перетащить с XBox на Playstation пользователя, равно как осуществить переход в обратном направлении, сложно. В расчет можно принимать только тех, кто покупает первую приставку, а тут на первый план выходит наличие тех или иных игр, в которые хочется поиграть. Борьба между Playstation и Xbox, конечно, существует, но она идет за игры, за привлечение новой аудитории, но почти не происходит в области перетягивания существующих пользователей каждой системы.

Почему в Sony не могут произвести одновременно такое количество Playstation, чтобы не было дефицита и все желающие могли купить эту приставку? Ответ на этот вопрос требует детального изучения того, как работает производство и какие подводные камни присутствуют.

Начнем с того, что любое производство имеет конвейеры для сборки, они не являются универсальными для такого продукта, как приставки. То есть нельзя сегодня производить на подобном конвейере приставки, а затем начать штамповать телевизоры, смартфоны или планшеты. Производство создается под конкретный продукт и имеет четко заданные параметры. Допустим, что у вас есть все деньги мира и финансы не являются ограничением, вы хотите произвести за месяц 10 миллионов Playstation на вашем заводе. Бутылочным горлышком становится емкость ваших конвейеров и ваша способность их расширить. В теории, вы можете купить больше линий и тогда справитесь с этой задачей, построите новые цеха. Но через пару месяцев вам нужно будет производить уже не 10 миллионов штук, а меньшее число, допустим, 5 миллионов. И что делать с купленным оборудованием? Выбрасывать? Оно стоит далеко не копейки и будет включено в себестоимость произведенных вами приставок.

Первый период производства для нового и потенциально популярного продукта можно назвать “раскачкой”. Вам нужно поставить ваш продукт в максимальное число стран одновременно, чтобы он был на полках магазинов. Но расширять производство вы не готовы. Для этого давно существует тактика, которая позволяет избежать бутылочного горлышка. Вы начинаете производство заранее, чтобы накопить нужное число тех же приставок и для того, чтобы логистика могла справиться с их доставкой по всему миру. Также как на конвейере, у вас есть ограничение в числе грузовиков, самолетов и других средств доставки товара до полок. Игра со временем позволяет подготовиться к старту продаж.

Популярность производств в Китае не в последнюю очередь обусловлена и тем, что завод может работать в три смены, 24 на 7. В других странах зачастую с этим возникают проблемы, в Китае производство может штамповать продукт нон-стоп, и при этом не возникает огромной переплаты за такой график работы. Как вы понимаете, это дополнительная возможность нарастить выпуск нужного товара в короткие сроки.

Планирование производства напрямую зависит от прогнозов продаж, они имеют несколько вариантов. Первоначально производитель обсуждает объемы продаж со своими представительствами в каждой стране, строит грубые планы и осознает, как много товара необходимо произвести. Останавливаться на этом вопросе подробно не буду, так как он для нас не принципиален. Хорошее планирование продаж позволяет избежать затоваривания полок, плохое приводит к тому, что производство останавливается. Но также плохим является такое планирование, при котором спрос на товар превышает его наличие в разы. Товар становится бестселлером, но удовлетворить спрос в короткие сроки невозможно, так как нет комплектующих для производства, производство и так работает 24 на 7.

Но для игровых приставок в планирование вмешивается еще один важный момент - себестоимость приставки. Для Playstation 5 стоимость BOM-листа оценивают в 450 долларов. Для сравнения, в 2013 году стоимость PS4 в Америке составляла 399 долларов, а сегодня PS4 Pro предлагается за цену в 399 долларов минус разные скидки, ее можно купить в районе 300-320 долларов. Себестоимость PS4 в компонентах составляла 381 доллар (оценка IHS Markit). Несложно посчитать, что есть еще маржа розничного игрока, она в среднем составляет около 18% от розничной стоимости. Получается, что субсидия со стороны Sony - это как минимум 20% цены, на самом деле она выше, если учесть стоимость разработки, логистику и маркетинг.

Выпуская Playstation, в Sony теряют деньги с каждой приставки, так как железо субсидируется. Этим рынок игровых приставок сильно отличается от любого иного, где цена товара не субсидируется производителем. Давайте займемся арифметикой, которая покажет нам эту модель в цифрах. Например, представим, что Sony производит в месяц разное число приставок. Примем за точку отсчета, что на каждой приставке Sony Playstation 5 субсидия составляет 100 долларов (точность цифры тут совсем не важна, мы смотрим не на конкретные показатели).

При объеме производства в миллион штук в месяц в Sony получают минус в 100 миллионов долларов. Повышаем объем? Например, при объеме производства в 5 миллионов штук это будет уже 500 миллионов долларов. Пустячок? Не думаю.

Компания должна закупать компоненты, планировать следующие этапы производства, тратиться на маркетинг. Затраты получаются космическими, и тут есть небольшое число приемов, которые позволяют их сократить.

Первым и самым простым способом становится продажа товара за “живые” деньги, когда отгрузка происходит без отсрочки платежа. В Sony моментально получают деньги и могут снова вложить их в производство. Мы помним о том, что это меньшие деньги, чем компания тратит на производство приставки. Но сама схема позволяет сократить финансовый разрыв. Дальше розничные игроки могут также брать полную стоимость за предзаказ приставки (в России это уже происходит). В Sony видят объемы заказов в рознице, получают новые заказы от партнеров и, главное, получают деньги. Как следствие, увеличивается квота для конкретной страны. Этот процесс выглядит как тяни-толкай, продажи идут ступеньками. Но в этой схеме нет просвета, так как убытки просто множатся.

Самое время вспомнить про игры, так как они позволяют компании зарабатывать. Но тут проблема заключается в том, что вместе с началом продаж приставки невозможно представить сотни новых игр, их число ограничено. Это также оправданно с точки маркетинга, когда продвигается небольшое число новинок, упор делается на них. Компенсации за железо растянуты во времени, предполагается, что пользователь Playstation будет покупать игры по мере прохождения старых. Никакого смысла покупать сразу десяток игр нет, вы просто не сможете в них играть. То, что игры стали сетевыми, многопользовательскими, увеличивает их срок жизни, можно играть в одну и ту же игру годами и не пытаться посмотреть что-то еще. Пример моего сына показывает, что он покупает новые игрушки для коллекции, проходит их и на время забывает. Но это абсолютно нетипичное поведение для большинства владельцев приставок, они покупают несколько игр за все время использования приставки. Статистика это подтверждает, так, Sony на CES2019 заявили, что продали 91.6 миллиона консолей PS4, а число проданных игр составило 876 миллионов. Нетрудно подсчитать, что в среднем на консоль пришлось 9.5 игр.

Но тут мы подбираемся к следующему подводному камню, который объяснит нам, как выставляются квоты для отдельных стран при продаже приставок. Продажи игр в пересчете на консоль неодинаковы в каждой отдельно взятой стране. Где-то покупатели активны, где-то покупают одну игру и мучают ее до бесконечности. Для Sony важно покрыть убытки от субсидирования железа, а значит, в первую очередь нужно насытить те рынки, где продается наибольшее число в игр в пересчете на игрока. Исторически это рынок Америки, также он является одним из самых больших и значимых. Отсюда максимальный приоритет для продаж в США, плюс это конкуренция с XBox, причина вовсе не одна, их целый набор.

Значит ли это, что нет необходимости поставлять приставку в страны, где покупают мало игр? Вовсе нет. Например, если сравнить Россию и США, то сложится впечатление, что на российском рынке продажи будут невелики, число покупаемых игр на человека достаточно низкое. Но если уйти от оценки средней температуры по больнице, то мы получим то, что есть разные прослойки игроков, как те, кто покупает много, так и те, кто покупает очень мало. Вторых в России больше, но первые активнее. И им, безусловно, нужно дать продукт, так как это повышает прибыль для компании от продажи игр. Не буду рассматривать подписку на сервисы Sony, этот момент также нужно учитывать в расчетах, он немаловажен.

Аудитория покупателей игровых приставок лояльна к консолям, также у них нет особых альтернатив. Они могут купить игровой компьютер, но это будет другой уровень затрат. Рост затрат производителя на субсидирование автоматически приводит к тому, что нужно эти расходы компенсировать на стоимости игр, она должна расти. Что мы и видим на примере Sony.

Стоимость игр для Playstation 5 колеблется от 50 до 70 долларов, например, Destruction All Stars от Lucid Games/XDEV стоит 70 долларов (80 евро). Предыдущий скачок цен на игры для приставок случился в момент выхода Playstation 3 и Xbox 360, тогда цены ушли с отметки в 50 долларов до 60 долларов. И это было порядка 15 лет назад. Сегодня рост цены также обусловлен тем, что затраты на разработку игр выросли, поэтому Sony отдает студиям больше, но пропорция разделения доходов сохраняется более-менее одинаковой по сравнению с прошлыми периодами.

В России рост цен на игры не такой заметный, как в других странах, например, та же Destruction All Stars будет стоить 5 499 рублей. Это фактически стоимость игры в США. Такое ценообразование связано с тем, что в Sony хотят продавать как можно больше игр, а резкий рост стоимости поставит на этом желании большой крест.

Продажи игр растянуты во времени, наложить их можно на жизненный цикл консоли. При этом установленный уровень цен на игры подразумевает, что с ними можно будет проводить те или иные маркетинговые акции, давать скидки в будущих периодах. На начальном этапе стоимость формируется как максимальное для рынка предложение.

Чем мне нравится рынок игровых консолей, так это необычностью бизнес-схемы. Вам нужно успешно продать железо, найти золотую середину по стоимости, не попасть в большой минус на субсидиях. А затем в течение нескольких лет вам нужно балансировать на продажах железа и игр к нему, а также подписок. И только наращивая обороты, вы сможете создать положительный денежный поток. Но сказать, что это сверхприбыли, нельзя, так как тут множество операционных расходов. Весьма приблизительно посчитал, что при сроке жизни приставки в 5 лет окупаемость затрат для производителя наступает при условии продажи шести игр на приставку. На каждую проданную приставку в мире. Не так уж много на первый взгляд, но в масштабах всех стран это сложная задача.

Вернемся к тому, с чего мы начали наше путешествие. Дефицит на игровые приставки - это необходимость для производителя, так как он не может удовлетворить спрос моментально. Затраты на удовлетворение такого спроса перекроют все будущие доходы от игр и подписок. В дефиците нет ничего дурного (ну, за исключением того, что кто-то не получит приставку тогда, когда он хочет ее получить), он заложен в эту бизнес-модель. Если планирование было верным, то дефицит останется умеренным и быстро будет перекрыт последующими продажами, как это происходило в предыдущие годы. Но если по какой-то причине люди ринутся за новым поколением игровых консолей, аудитория увеличится, это создаст продолжительный дефицит. Сама бизнес-модель не предполагает, что можно его удовлетворить быстро, так как субсидии сжигают значимые средства, и даже такие корпорации, как Sony или Microsoft, не могут их себе позволить в таком объеме. Иногда я слышу о том, что это нежелание компаний удовлетворять потребности конкретного рынка, фаворитизм в пользу отдельных стран, но это совсем не так. За подобными решениями практически всегда есть бизнес-логика, часть процессов описана выше, она дает понимание, чем руководствуются в компаниях и почему это работает так. Надеюсь, что и для вас эти процессы стали чуточку понятнее.

Ссылки по теме

Поделиться: 

Мы в социальных сетях:

• ВКонтакте
• Telegram

Больше материалов
на новой версии сайта. Теперь читать с мобильных
стало удобно!

Есть, что добавить?! Пишите... [email protected]