Рынок электроники России в новой реальности — параллельный импорт

Привет.

От стадии отрицания и гнева самое время переходить к принятию ситуации и тому, что нужно делать, чтобы все было не так грустно. Про рынок электроники и происходящее на нем мы говорим много, появилось несколько материалов, но ситуация меняется настолько быстро, что обновления необходимы. Буду стараться их делать более-менее постоянными, чтобы наблюдать этот кризис в развитии.

Напомню, что ключевой проблемой рынка становится отсутствие внятного курса рубля по отношению к доллару (другие валюты также скачут, тут нет никакой разницы, в чем платить). Отсюда невозможность выставить реальные цены, которые можно соотнести с ожиданиями, — каждый считает курс рубля, исходя из своих представлений о прекрасном. Кто-то ждет рубль по 200, кто-то считает, что он откатится на позиции ниже 100 рублей. Но вопрос заключается совершенно в другом — рынку нужен более-менее стабильный, прозрачный курс. Только в этом случае возможна работа компаний на рынке, поставки техники и других товаров. И приостановки продаж практически всего связаны с тем, что курс в данный момент больше не работает. Хеджирование доллара закончилось для всех компаний, мы давно превысили все уровни поддержки. Посмотрите на стоимость iPhone в обычном магазине МТС.

Чтобы описать разброс ожиданий, достаточно сказать, что рост цен на iPhone составил от 30 до 85%, то есть фактически каждая компания выставляла свою цену, исходя из своих ожиданий. Заградительные цены должны были обеспечить либо сверхприбыль, либо то, что товар останется на полках до момента, пока ситуация не начнет приходить в норму.

На этой неделе продажи iPhone впервые сократились настолько, что в десятке самых продаваемых устройств нет ни одного iPhone. Рынок упал очень сильно, и продаж в данный момент мало, если смотреть на ситуацию год к году, то эта неделя показала сокращение продаж на 84%. Высокие цены, ажиотажный спрос за неделю до того, пусть и не всю. Новая реальность в виде высоких цен с нами надолго, а отложенного спроса фактически нет. Более того, те, кто получает зарплату в долларах или евро, также не могут потратить их на новинки — обменять деньги по текущему курсу практически невозможно, вы потеряете изрядную сумму на таком обмене.

Из любопытного — раскачка информации о том, что Apple, возможно, будет блокировать iOS и превращать устройства в кирпичи, привела к взлету предложений на вторичном рынке. Предложений много, цены также высокие, но люди активно приобретают технику там. Кто-то с радостью избавляется, кто-то с радостью приобретает. На мой взгляд, iPhone — это отличный индикатор цен и их восприятия покупателями — с какого уровня цены не воспринимаются допустимыми и продажи останавливаются.

И вот тут мы приходим к тому, что ситуация на рынке критическая. У нас нет продаж из магазинов, они стоят практически пустыми. Захожу в магазины электроники, общаюсь с продавцами, все говорят, что с начала этой недели в них никого нет, а продажи фактически встали. Цены не изменились только на товары, которые никому не нужны — ни тогда, ни сейчас. И то так не везде, где-то и на такие товары подняли цены.

В среднем сегменте ровно такой же ценовой шок, модель Galaxy A52, бестселлер среднего сегмента, стоила в середине февраля около 28-30 тысяч рублей, нынешняя стоимость — от 45 тысяч рублей. Изменение ощутимое, и продажи снизились заметно, но они есть!

Проблема розничных сетей описывается очень просто — этим структурам нужны деньги, чтобы платить зарплаты, арендную плату и так далее. Никто не отменяет эти платежи, но в отсутствие оборота и товара перспективы выглядят, мягко говоря, туманными. Как ни странно, в пандемию были отработаны все схемы оптимизации бизнеса, и они используются сейчас: просьба заморозить арендные выплаты, фиксация затрат на фонд оплаты труда (минус процент от продаж), сокращение всех дополнительных расходов. Но в конечном итоге отработать ситуацию так же не выйдет, так как в пандемию товар поставлялся, сейчас же его нет. И многие стараются сократить продажи за счет роста стоимости на полке.

В «МВидео» зафиксировали цены на многие товары так же, как в пандемию (на уровне большем, чем до скачка цен, но все же). Эту стратегию мы уже видели, компании нужны оборотные средства, и она решает в данный момент текущие проблемы. Планирование перешло на очень короткие сроки — в неделю, если не сказать о нескольких днях. И та же ситуация у всех, будет день — и будет то, что нужно сделать. Нужно поддерживать операционные показатели, получать оборотные деньги, чтобы магазины жили.

У меня нет сомнений, что любая розница в России, а электроника — это частный случай такой розницы, будет сокращаться в 2022-2023 годах. Мой прогноз относительно рынка электроники прост — падение в два раза в штуках, сокращение рынка на 30-40% в деньгах. И даже с учетом этого рынок остается огромным и интересным, никакой катастрофы вселенского масштаба не происходит. Другое дело, что такого числа магазинов нам не нужно, формат магазинов вызывает вопросы (например, фирменная розница Xiaomi была убыточна до того, это партнерские магазины, сейчас она прикажет долго жить и будет активно закрываться без поддержки производителя, которой все нет и нет). От начала резкого сокращения розницы нас отделяет 1.5-3 месяца, это сроки аренды, сейчас именно они регулируют этот процесс. Как только будут подходить сроки продления аренды, часть магазинов будет уходить в небытие. Изменить этот процесс невозможно, его можно только принять и осознать.

Уровень доходов продавцов в магазинах не изменился, отменились проценты, что будет давить на них. Но найти лучшую работу не представляется возможным, плюс появится огромное предложение со стороны тех, кто работал в McDonalds и тому подобных местах, на рынке труда будет много незанятых людей. Стоит также отметить, что пособие по безработице, возможно, остановит многих от поиска рабочего места, людям будет казаться, что разница не слишком велика. Такую ситуацию в пандемию мы видели в США, возник дефицит низкоквалифицированной рабочей силы, что привело к росту затрат на таких сотрудников и последующей ломке всех бизнес-процессов в компаниях. Бизнес вести стало слишком дорого. В России будет происходить нечто подобное.

Где взять товар и как — проблема дистрибьюторов и компаний

Рынок смартфонов выглядит более-менее живым, на полках все еще есть техника, завезти новые объемы можно в обозримые сроки, и есть надежда, что ситуация наладится относительно быстро. Хуже дело обстоит с крупной бытовой техникой или встраиваемой — по ней складские запасы де-факто закончились, а новых поставок нет. Производства такой техники, расположенные на территории России, также встают, нет поставок комплектующих — все упирается в тот самый курс.

И тут возникает дефицит, в рамках которого покупатели готовы приобретать технику по двойной или тройной стоимости, особенно если речь идет про встраиваемую технику. Согласитесь, что после ремонта квартиры хочется, чтобы на кухне был холодильник, а не шкаф, прикрытый дверцей. Везти в Россию черно-белую технику самолетами невозможно, слишком дорого, да и доставка самолетами также приказала долго жить на днях.

Сформировалось несколько маршрутов, которые можно назвать приоритетными для поставки техники, они сохранятся в ближайшие годы. Не трогаю поставки из Китая, они идут бесперебойно, и проблем тут никаких нет (кроме курса! тот же юань продают выше биржи на 20-25%, и его просто нет в достаточных количествах в данный момент). Традиционным путем является Казахстан, но логистические цепочки для этой страны прикрыли, чтобы она не снабжала Россию, что было очевидно. Тем не менее, Казахстан выстроил поставки через Китай (корабли идут в Китай, затем грузовиками товары едут в Казахстан и уже оттуда привычными маршрутами в Россию). Пропускная способность маршрута не очень высока на данный момент, стоимость логистики резко выросла — но в любом случае это некий выход, особенно на фоне дефицита товаров. Аналогичный маршрут грузовиками идет через Киргизию, отличий практически нет.

Европейские поставщики, то есть те, кто отгружает товар с континента, отправляют его в Дубай, оттуда кораблями (реже самолетами, тут все зависит от типа товара и его размера) он уходит в адрес России, но всегда используется та или иная прокси-страна. В разы выросла активность в Армении и Грузии, путь для российских грузов через эти страны стал проторенным, и он будет только набирать обороты. Повторяется ситуация с санкциями 2014 года, когда Белоруссия стала прокси для России и санкционные сыры и другие товары полились рекой через эти ворота. В перспективе вливания в экономику той же Грузии таковы, что они сделают зависимость от российского рынка если не тотальной, то близкой к ней. Страна будет получать сверхдоходы от пропуска грузов, и те, кто быстро сориентируется на построение логистики, станут очень богаты по любым меркам.

Удлинение цепочек поставок становится реальностью, поэтому расходы на логистику будут возрастать. И они могут составлять до 10% от цены товара, если не говорить о всевозможной мелочевке, там рост затрат на логистику может быть большим.

Но тут мы также подходим к теме параллельного импорта, когда в Россию начнут завозить товары, которые официально в страну не поставляются. То есть фактически ушедшие компании будут заменены их же дистрибьюторами, которые будут привозить товары. В частности, такой путь прорабатывается компанией Apple как один из вариантов остаться в России, терять полностью рынок в Apple не хотят и не могут себе позволить. Параллельный импорт становится реальностью, на него будут закрывать глаза в России, не до того. Главное, что все будут платить налоги с этих товаров, остальное отходит на задний план. Для производителей, что покинули Россию, это очень плохая история, так как они не будут никак влиять на продажи, на сервисную поддержку и постепенно восприятие их брендов будет ухудшаться. Вернуть себе утраченное будет невозможно даже в среднесрочной перспективе.

Для дистрибьюторов период непоставки товаров — это сложное время. Им также нужно оплачивать счета, пусть и не содержать магазины (хотя у некоторых есть и такое обременение, например, магазины Марвел “Всесмарт”, видимо, отправляются под нож, а они только открылись), но оплачивать склады и своих сотрудников. Ситуация легче, чем в рознице, но запас прочности также ограничен. Всем нужен более-менее понятный курс, чтобы колесики снова закрутились.

В данный момент у нас идеальный шторм — на рынке нет тяги со стороны покупателей, все замерли. Нет новых закупок по большинству позиций, склады пустеют. Запас прочности рынка можно оценить как нулевой, так как деньги закончились еще вчера. Как следствие, начинается игра в то, кто не выдержит первым и умрет. Смерть крупного игрока расчистит место для остальных, и они останутся в выигрыше. Та же операторская розница имеет максимальные шансы на выживание, операторы готовы ее поддерживать. А вот остальные таких возможностей и подпитки не имеют. Ждем, кто первым лопнет и освободит место для других, тогда на время рынку станет лучше.

Но сегодня главная проблема — это не логистика, этот вопрос можно так или иначе решить. Основной проблемой остается курс рубля, и именно поэтому происходят временные закрытия тех или иных предприятий, продажи товаров и услуг. Неясно, как их продавать и почем, зарубежные компании поэтому останавливают свои продажи.

Сегодня вам никто не скажет, что будет завтра. Никто этого не знает. Ситуация развивается, и не все события можно предсказать. На данный момент слепок рынка именно таков, а что будет через неделю, неясно. Но описанные тенденции понятны, будем наблюдать за изменениями, заходите в гости почаще, а заодно читайте наш Telegram-канал, в нем оперативно появляются новости о том, что происходит на рынке. Удачи вам в это время!