Розничные сети электроники — кто проиграет битву за рынок и почему

Привет.

Такого кризиса в новейшей истории нашей страны еще не было — временная приостановка поставок товаров, изменившиеся цены на полках, которые надежно оттолкнули людей от покупок на какой-то срок. Давайте разберемся в том, что будет происходить на розничном рынке, кто проиграет, а кто, возможно, выиграет от этого. Это один из материалов на тему текущего кризиса, вы уже могли прочитать про победителей и проигравших среди брендов, советую прочитать статью, чтобы у вас сложилась полная картина происходящего.

Table of Contents

• Предыстория вопроса — кризис розницы в 2019-2020 годах
• Фирменная розница — Apple, Samsung, Xiaomi
• Каким будет формат розницы электроники — она останется?

Предыстория вопроса — кризис розницы в 2019-2020 годах

Ключевым товаром для розничных сетей по продаже электроники всегда были смартфоны. Из небольших павильонов, торгующих телефонами на рынках и у метро, выросли сети в несколько тысяч магазинов с принципиально другим подходом к продажам, оформлению, работе с покупателем. Высокий уровень конкуренции привел к тому, что инвестиции в каждый отдельный магазин были максимальными, российский рынок стал одним из самых конкурентных в мире. В нулевые казалось, что рост должен остановиться, никакого смысла наращивать число магазинов не было, они начинали отъедать собственные продажи — чем больше становилась сеть, тем меньше телефонов и других товаров продавала каждая точка. К 2010 году рынок немного оздоровился, ушло сразу несколько крупных сетей, но возникла другая напасть — телефоны стали обычным товаром, их сакральный смысл исчез. Теперь люди знали, что это такое, не требовалось долгих объяснений. Купил iPhone, а значит, ты знаешь, что потом купишь такой же, но новый. С Android разнообразие было чуть большим, но принцип оставался ровно таким же. Этот привело к тому, что в короткие сроки оборот гипермаркетов электроники вырос — они стали теснить обычные магазины, например, тот же «Связной». Чем больше продавали смартфонов в «МВидео», тем хуже шли дела у «Связного».

Параллельно на рынке укрупнялись торговые сети операторов — МТС, «МегаФон», «Билайн». Каждая из этих сетей по отдельности не была очень успешной, но поддержка больших структур давала возможность продавать товар даже по себестоимости. Именно операторская розница стала enfant terrible нашего рынка, выжигая доходы всех остальных. Когда МТС включал режим скидок, то оказывалось, что независимой рознице выгоднее покупать товар в розницу у оператора, чем в оптовом канале. Рынок быстро превратился в сумасшедший дом, а пользователи привыкли к тому, что завтра все будет значительно дешевле, чем сегодня. Никаких предпосылок для этого не было, и праздник жизни оплачивали абоненты оператора, но никто не считал убытки постоянно — важнее были искусственно нарисованные планы продаж. Тем более что внутри операторов продажи оборудования всегда были на втором плане, главное — продавать SIM-карты любой ценой.

Пандемия сильно ударила по рынку, так как физическое закрытие магазинов стало для многих неожиданным. Причем паттерн был схож с тем, что происходит сегодня, — взлет продаж перед закрытием, затем стагнация или полная остановка продаж. Реакция на кризис была ровно той же — выбивали скидки на аренду, отправляли персонал в отпуск, пытались открыть магазины везде, где это возможно (сотовая розница могла работать, но трафик был низким, люди не выходили на улицы).

В тот кризис мы входили с розницей, которая превышала потребности рынка как минимум в полтора раза, а то и в два. То есть, по-хорошему, нужно было закрыть половину всех магазинов, что торгуют электроникой, чтобы оставшиеся имели здоровую экономику и продажи. Всегда говорил, что электроника — это не хлеб, такие магазины не могут быть в шаговой доступности, это нонсенс.

Усилением кризиса также стало развитие сети DNS, компания начала открывать магазины большого формата в городах с населением 50 тысяч человек или около того. Вытягивая сотрудников локальной розницы большими зарплатами, в DNS подложили свинью своим конкурентам, но все это делалось не исходя из прагматичного бизнеса, а только ради резкого расширения сети. Фактически DNS субсидировал магазины в небольших городах, чтобы убить там всех конкурентов и в перспективе улучшить свои продажи. Но они все равно оставались бы низкими, добиться постоянной рентабельности при таком формате и в таких городах невозможно. В небольших городах нужны магазины совсем другого формата. Причин, почему DNS поступал так, множество, но бизнеса в этом почти не было. И это усиливало кризис на рынке.

Осталось сказать, что еще у нас в стране есть независимая розница. Это магазины, продающие смартфоны, у кого-то их десятки и даже сотни, кто-то владеет в своем городе несколькими магазинами. Пожалуй, именно этот формат владения наиболее сильно зависит от рынка, от внешних факторов. Независимая розница быстро ориентируется на все происходящее, так как любая ошибка ведет к смерти. Среди таких магазинов много франчайзи операторов, но последние постепенно перекрывают им кислород, экономики нет.

Пандемия ударила по всей рознице, причем сильнее всего пострадали большие сети, они не смогли не нарастить уровень долговой нагрузки. И если до кризиса долги были большой проблемой, то к 2022 году они стали критичны. И все рассчитывали на спокойный год, чтобы зализать раны, повысить свои продажи и постараться сократить долги. Но вышло совсем иначе.

Фирменная розница — Apple, Samsung, Xiaomi

Частным случаем розничного рынка становится фирменная розница, пожалуй, тут можно и нужно выделить три компании — Apple, Samsung и Xiaomi. Монобрендовые магазины ориентированы на продажу товаров только одной компании, последние составляют костяк продаж. Рассмотрим каждую компанию по отдельности, так как у каждой розницы своя судьба и будущее.

У компании Apple в России нет собственных магазинов (онлайн-магазин не в счет), вся розница содержится партнерами. Также как у собственных магазинов Apple в мире, в России партнеры выбирали самые дорогие места для аренды (читай также, что они и лучшие по проходимости). Фирменное оборудование от Apple ничем не отличается от того, что сама компания использует во всем мире. Цена открытия такого магазина в три раза больше, чем у той же Xiaomi, и это только стоимость прямых затрат. Аренда отличается раза в четыре минимум. Внутри России стоимость аренды магазинов легко сравнима с товарами класса люкс, например, магазинами Louis Vuitton и подобных марок.

Во многих местах аренда была настолько высокой, что без поддержки со стороны Apple фирменная розница не могла ее выплачивать, в качестве примера приведу магазин C-Store на Тверской в Москве. С точки зрения бизнеса это совершенно мертвое место, рядом нет ни одной парковки, что перечеркивает возможности остановиться, магазин для пешеходов. У него был довольно небольшой трафик, продажи не окупали стоимость аренды. Но с имиджевой точки зрения этот магазин был важен, и Apple поддерживала его.

С 1 марта компания Apple прекратила поддержку своих партнеров и заморозила все операции с розницей. Результат не заставил себя ждать, магазины C-Store закрылись первыми.

В условиях отсутствия товара, когда нет его поставок, нет смысла пытаться продавать остатки по заградительным ценам, тот же «Связной» может с легкостью это сделать и без C-Store. Закрытие магазинов было вопросом времени, и, по моей информации, они больше никогда не откроют свои двери. И это правильный выбор, так как поддерживать за свой счет такие дорогие места невозможно.

Но самая крупная розничная сеть Apple в России — это reStore. Магазины на один день закрывались, сейчас они открыты — товара практически нет, впрочем, как и продаж. Проблемы ровно те же, плюс это больше сотни магазинов в очень дорогих местах. На этих местах невозможно продавать что-то другое, просто для этого нет товаров, сравнимых с Apple и их маржинальностью. Добавим сюда то, что покупательная способность в России резко упала, не время не только для Apple, но и для всех люксовых товаров. Они будут продаваться, но в этот кризис их доля упадет до минимальной. Так, доля iPhone c 16.5% в России на начало февраля упадет до 1% к декабрю. И это случится вне зависимости от того, будет компания поставлять товар или нет. Думаю, что во многом причина того, что Apple приняла решение отказаться от борьбы за рынок, связана как с политическим давлением в Америке, так и с тем, что доля iPhone по всем прогнозам резко упадет.

Одним словом, магазины Apple в России приказали долго жить, на их место вряд ли кто-то сможет встать — слишком дорогая аренда. И это не время для таких магазинов. Люди, работавшие в них, имеют очень высокую квалификацию, возможно, что операторы заберут часть из них в свои розничные проекты.

Фирменная розница Samsung не принадлежит компании, это несколько разных, никак между собой не связанных сетей — объединяют их работа с Samsung и общие правила, которые накладывает бренд. Но физически это разные собственники, и у каждого своя история, свои возможности.

Номенклатура товаров от Samsung не ограничивается только смартфонами, это очень широкий набор предметов домашнего обихода — пылесосы, стиральные машины, телевизоры и многое другое. Как следствие, магазины могут делать упор на разные товарные группы и при прочих равных, а также при поддержке бренда, остаться прибыльными. Фирменная розница Samsung все эти годы оставалась рентабельной, сейчас у нее будет ряд проблем, возможно, сократится число магазинов (да наверняка!), но в целом она в хорошей форме, и перспективы плюс-минус хорошие. Конечно же, при условии поставки товаров в страну.

Теперь пара слов про Xiaomi — эта фирменная розница представлена разрозненными магазинами с разными владельцами, их сотни! В «Марвел» развивают фирменную розницу именно так — предлагают под ключ формат, дают товар от Xiaomi и выставляют определенные планы. К сожалению, никакой экономики тут нет, все деньги забирает «Марвел» на берегу, а дальше розничный магазин должен совершать подвиги, причем на ежедневной основе. В лучшем случае такие магазины отрабатывают в ноль, в худшем случае в минус, причем стабильный. Но тут действует стадный инстинкт, многим кажется, что такое количество открытых магазинов не может быть убыточным, а значит, проблемы конкретно здесь и нужно просто найти их решение. Фактически розница Xiaomi оплачивает успех компании, а последняя делает вид, что готова помогать своим партнерам и до бесконечности их забалтывает. Чем дольше китайцы продлят существование партнера, тем лучше для Xiaomi, так как все расходы и убытки остаются на партнере. Отсюда золотые горы, жесткие условия по продвижению товаров и многое другое. Называя вещи своими именами, в Xiaomi создали пирамиду, в которой проигравшими по умолчанию и всегда становятся партнеры. С ними играют так, чтобы они из своего кармана решали проблемы компании. Что тут сказать? Модель, конечно, знатная, но в конечном итоге она обернется крахом, что мы и начинаем наблюдать — закрытие розницы Xiaomi будет лавинообразным, если компания не начнет поддерживать ее рублем. Но в отсутствие денег на такую поддержку этот момент выглядит как минимум невероятным.

Неадекватность Xiaomi также видна в том, как компания видит открытие фирменных магазинов в магазинах на точках МТС, уровень поддержки за открытие магазина описывается сегодня в 120 тысяч рублей (при возросших в моменте затратах до 600 тысяч минимум). Одним словом, полное несоответствие моменту, отсутствие понимания того, что случилось на рынке. Самообман — сильное оружие, порой в компаниях сами верят, что могут многое, по факту являются дутой величиной. Продавать товар с максимальным дисконтом несложно, вот только когда он уходит, вы остаетесь ни с чем.

Каким будет формат розницы электроники — она останется?

Вне зависимости от размера магазина сегодня перед всеми стоит одна и та же проблема — отсутствие товара, нет притока товаров извне. Этот вопрос, так или иначе, разрешится в ближайший месяц, пока же чем больше магазин, тем ему тяжелее. Аренда, зарплата большему числу сотрудников — все это требует огромных вливаний. Чем больше магазины, тем хуже им приходится. И тот же DNS, который обогнал по обороту «МВидео», получил Пиррову победу. Им приходится откатывать свою экспансию из маленьких городов, сокращать магазины. Впрочем, закрытие магазинов у «МВидео» — тоже вопрос недалекого будущего, такой формат гипермаркетов электроники не выживает в сегодняшних реалиях. Любые большие магазины становятся обузой, стоимость их аренды слишком высока.

Владельцы торговых центров еще не понимают, что их ждет. Но скорее всего, количество ТЦ тоже сократится, какие-то будут переориентироваться под нечто другое или закрываться. На ближайшие несколько лет нам не нужно такое количество торговых площадей, а значит, цена на них пойдет вниз. В данный момент, напротив, стоимость аренды пытаются поднять, перед смертью не надышишься.

Сокращение площади магазинов — неизбежность, также как и попытка максимально уйти в онлайн-продажи, что маловероятно для всех, стоимость привлечения клиентов останется высокой, тут может не сложиться экономика. Кризис настолько многоплановый, что выстроить онлайн-продажи при упавшем рынке рекламы не выйдет. Например, те, кто поумнее, пытаются забронировать рекламные слоты на профессиональных площадках, несмотря на стоимость, так как стрельба по площадям (телевизор, YouTube, контекстная реклама) не дает больше того отклика, чтобы появились продажи.

Что было первым, курица или яйцо, не так важно. Главное, что у нас сокращение площади магазинов приведет к сокращению ассортимента на полках. Это уже произошло из-за дефицита, но теперь связывать средства в разнообразном ассортименте нет причин. Поэтому магазины будут торговать на витрине небольшим набором товаров (50-60 смартфонов от силы), а вот дальше перейдут к комбинированным продажам — онлайн и офлайн. То есть все, что отсутствует на полках, можно заказать на центральном складе.

Никуда формат магазинов, продающих электронику, не исчезнет, но упор будет на небольшие универсальные магазины, в которых можно получить разнообразные услуги — от настройки электроники до заказа конкретных вещей, которые вы не можете найти сами. Большие гипермаркеты будут постепенно закрываться, не время для них. К сожалению, не все онлайн-маркеты смогут пережить это время, кому-то нужно умереть, чтобы дать воздух для остальных — но это тема для отдельного материала.

Учитывая, что рынок электроники в штучном выражении упадет примерно вдвое, можно ждать, что число магазинов в этом году сократится примерно на 30%, в будущем году под нож пойдет еще процентов 15. И это оздоровит рынок.

Рассчитывать на то, что государство будет спасать розницу, нельзя. Причина в том, что розница, продающая электронику, не так уж важна, с улучшением ситуации она появится сама собой, как грибы после дождя. Для тех, кто имеет розничные магазины, сегодня такое время, когда необходимо не жить иллюзиями, а понимать, как и что вы будете делать. Возможно, резать по живому. Но главное, если вы остаетесь в бизнесе, это сохранить ядро, чтобы, пережив сложные времена, начать развитие. Фактически для этого нужно продержаться два года, с осени 2023 года рынок начнет более-менее оживать. Оценивайте свои возможности реально, старайтесь не мечтать, а точно рассчитывать, что вы будете делать.

В отдельном тексте нужно будет рассмотреть вторичный рынок, который в разы вырастет в России (уже начался рост, и он не остановится). Но здесь для такого обсуждения уже нет места. Читайте другие статьи про кризис, но главное — всегда рационально оценивайте то, что вы делаете и для чего.