Победители и проигравшие на рынке смартфонов в России в 2022 году

Привет.

На днях в МТС поделились с журналистами информационным поводом: в начале марта доля китайских производителей смартфонов резко выросла и достигла рекордных значений. Новость созвучна ожиданиям многих людей, что в этот кризис именно китайские производители будут на коне, но она несколько преждевременна. С 24 февраля в течение нескольких дней шли распродажи техники, и за неделю были сделаны месячные продажи — в основном покупали Apple, Samsung и понемногу всех остальных. К началу марта те, кто пропустил первые дни кризиса, когда цены оставались еще на низком уровне, ринулись подчищать полки, выбирая уже аппараты китайских компаний, зачастую цены на них поднимались не так сильно. В выигрыше оказались OPPO, Vivo, realme и ZTE. Но объем рынка и продажи были в 14 раз меньше, чем неделей раньше, никакого значительного объема с полок не скупили. Да такого объема и не было вовсе. Поэтому можно восторгаться тем, что китайские компании в процентном соотношении стали доминировать, но особого значения эти цифры не имеют.

Интереснее понять, как именно изменится рынок, кто выиграет в этот кризис, а кто проиграет. Давайте рассмотрим долгосрочные последствия изменения курса рубля для рынка, несмотря на то, что его как такового в данный момент нет, отсутствуют поставки товара и полки стоят полупустые. Каждый дистрибьютор в условиях недостатка товара ставит заградительные цены: те, кому надо, купят и по ним. Например, «Марвел» торгующий в основном Xiaomi, поставил курс доллара из расчета 140 рублей. В то же время Xiaomi постоянно меняет свой курс, но сейчас он установился в среднем на уровне в 120 рублей. Помимо традиционной маржи, дистрибьютор хочет еще сыграть на негативных ожиданиях и положить в свой карман дополнительную прибыль. Времена сложные, каждый стремится заработать как можно больше. Чехарда с курсом рано или поздно прекратится, она не играет сейчас большой роли в наших рассуждениях.

На полках магазинов есть довольно скудный выбор смартфонов, но самые ходовые модели присутствуют. Например, вы можете купить те же iPhone, другое дело, что цена вам покажется запредельно высокой.

Учитывая, что флагманы практически всегда брали в кредит (для iPhone доля продаж в кредит — около 75%, для флагманов от Samsung — около 60%), а также то, что этот инструмент, как и рассрочки, исчезает с рынка, картинка выглядит грустной. Не время для флагманов, нет ни кредитов, ни рассрочек. Средняя ставка кредита — 30% годовых, а при цене флагмана в 150-180 тысяч рублей стоимость годовых выплат будет равна цене модели среднего сегмента.

Первым и очевидным кандидатом на потерю доли рынка становится компания Apple. В конце 2021 года она занимала 16% российского рынка в штучном выражении и около 45% в деньгах. Теперь можно ждать сокращения продаж до 3-4%, в деньгах же это будет около 15% рынка. Исхожу из того, что рынок 2022 года будет примерно 16-20 млн штук, в прошлом году это было 32.5 млн смартфонов.

Мы жили очень богато по любым меркам, люди не считали деньги, и возможность получить флагман была даже у тех, кто формально не мог себе его позволить исходя из общих доходов, — кредиты спасали. Учитывая, что зарплаты останутся на том же уровне или незначительно увеличатся, доступность дорогих моделей снизится для всех. Очевидно, что те, кто пользовался Apple, а их доля в премиальном сегменте была максимальной (порядка 65% всех продаж выше 60 тысяч рублей в штучном выражении, остальная доля у Samsung и копейки у других), откажутся от бренда в пользу других марок.

Рынок меняется, модели стоимостью выше ста тысяч рублей становятся недоступными. И все производители, что играют в этом ценовом сегменте, начинают терять свои продажи. Поневоле покупатели становятся рациональными, они придирчиво выбирают новый аппарат, так как им жить с ним не один год. Количество денег на руках снижается, как и покупательная способность. Отсюда большее внимание к тому, что вы покупаете. И это не время для премиальных продуктов, у них останется аудитория, но она будет постоянно сужаться. Что очевидно и не требует объяснений, время красивой жизни подошло к концу, дольче вита закрыта на переучет до лучших времен.

Лидером российского рынка смартфонов является компания Samsung, доля в 35% в штучном выражении, в деньгах она чуть выше. Спасение для Samsung в том, что компания имеет максимально широкий модельный ряд, условно неограниченные ресурсы для маркетинга и продвижения в рамках страны, отличный сервис. И тут происходит очень интересная рокировка, компания не потеряет лояльную аудиторию, так как последние годы делала упор на модели среднего сегмента — А-серию. И теперь условным флагманом для всех становится Galaxy A53, аппарат будет играть в сегменте 50-60 тысяч рублей (для сравнения, A52 с предыдущего уровня цены в 28 тысяч поднялся до 48 тысяч рублей).

Важная оговорка про текущий момент, по которому нельзя судить о том, что происходит на рынке. В отсутствие поставок все компании просят партнеров соблюдать РРЦ, но это практически невозможно, так как дистрибьюторы продают товар по новым ценам. Посмотрите в табличку для нескольких моделей от Samsung.

Соблюдать РРЦ при таких закупочных ценах от дистрибьюторов невозможно в принципе, то есть сейчас многие живут по законам докризисного времени, словно ничего не произошло. Конечно же, никто продавать себе в убыток не будет. Угрозы, увещевания и прочие формы давления действовать не будут. Причем, что интересно, все производители пытаются коммуницировать именно так и переложить разницу в ценах на розницу. Что звучит удивительно.

Живым рынок будет в диапазоне цен на смартфоны от 15 до 60 тысяч рублей, выше продажи будут в сегменте 60-100 тысяч рублей, что станет неким новым прочтением премиального сегмента для России. В этом нет ничего дурного или обидного, просто нужно жить по средствам.

В сухом остатке по Samsung могу сказать, что доля компании останется примерно на том же уровне, она не упадет, но вряд ли вырастет. Отъедят продажи Apple, но сдвинуть китайцев в среднем сегменте не получится. Ключевые модели — это А-серия плюс Fan Edition как недорогое прочтение флагманов. Бюджетные аппараты могли бы быть интересны, но в текущей ситуации их начнут вытеснять китайские модели.

Следующий игрок — это Xiaomi, второе место в штучных продажах, постоянные попытки любой ценой нарастить долю рынка и ценовой демпинг. В текущей ситуации для компании разрушился привычный мир, быстро реагировать на изменения не получается, более того, для этого нет денежных средств, их сожгли в погоне за долей рынка. Поэтому в самый необходимый для роста момент, а именно в ближайшие полгода, у Xiaomi будут очень высокие цены на все и постоянная чехарда с принятием решений.

Можно ожидать разрушения фирменной розницы Xiaomi, денег на поддержание таких магазинов у компании нет, они не приносили прибыли и до того. Владельцы закрывать магазины не будут, но в них появятся другие производители, фактически они станут мультибрендовыми хотя бы на время. Это сильно ударит как по продажам Xiaomi, так и по дистрибьюторам компании, которые строят такую розницу в регионах.

Для покупателей бренд Xiaomi и до того был довольно дорогим, он ушел от соотношения цена/качество и жил на старой памяти о том, что это выгодное приобретение. По факту оно таковым не было. Поэтому можно считать, что произойдет отход от такого восприятия и доля компании начнет сокращаться. Как результат, начнутся привычные метания, распродажи Poco в ограниченном числе каналов, взлет доли и последующее падение. Компании не хватит средств для системной работы на рынке. И перспективы довольно нерадужные, плюс отсутствие вменяемой поддержки сервиса при большей цене на фоне китайских смартфонов. Одним словом, легенда Xiaomi в России обветшает, и позолота начнет осыпаться.

Если посмотреть на китайских производителей, то еще до кризиса хорошо себя показала компания realme, доля агрессивно росла. Ее стратегия полностью заимствована у старой Xiaomi: ориентация на соотношение цена/качество. И в этом смысле все происходит хорошо. В ближайший год компания может стать значимым игроком на рынке, причина банальная — ее модельный ряд, ценовая политика наилучшим образом подходят под сложившиеся обстоятельства. Плюс в realme не стесняются ставить минимальные цены и брать минимальную маржу. В Xiaomi такой возможности просто нет.

Такие марки, как OPPO, Vivo, не вписываются со своим модельным рядом в нужды рынка — слишком дорого, сравнимо с той же Samsung. Отсюда вывод — в лучшем случае рынок будут держать, но вырасти не смогут.

Интересным вопросом является то, как поведет себя Honor. Компания намного сильнее в коммуникациях, маркетинге, чем та же Xiaomi, но модельный ряд довольно дорогой. И тут все зависит от способности быстро переориентироваться на новые нужды рынка. Перспективы есть, отъедать будут долю, которая была занята Xiaomi после падения Huawei/Honor. Перспективы от умеренно позитивных до очень позитивных.

Темной лошадкой остается Huawei. Компания все еще под санкциями, имеет Harmony OS, и, несмотря на дороговизну моделей, их смели с полок. Это звездный час для Huawei, и если компания сможет наладить поставки в Россию, то выбор смартфона компании станет приоритетным (это безопасная покупка, при любом сценарии отключить ее устройства и превратить в кирпичи невозможно). Рост может быть бурным, но нужно наладить производство, а тут у компании есть множество ограничений.

Мы провели опрос в Telegram-канале о том, какие бренды вырастут, а какие упадут в России. Какие-то ответы совпали с моими размышлениями, что-то выбилось (в Xiaomi многие верят, хотя причин для этого уже по факту нет).

В этом материале мы остановились только на брендах и на том, как они будут чувствовать себя на рынке. Это не истина в последней инстанции, а то, каким развитие рынка вижу я. В статьях про рынок, которые сейчас выходят с изрядной периодичностью, мы обсуждаем то, как он будет меняться, и при появлении новой информации выходят материалы. В одной из следующих статей я остановлюсь на вторичном рынке, который переживет расцвет. Тема, которую многие выпускают из поля зрения, и совершенно напрасно.

В качестве завершения хочу вспомнить про кнопочные телефоны. Здравый смысл подсказывал, что их продажи должны были вырасти в этот кризис, в конце концов, их нельзя заблокировать удаленно. Но этого не произошло, продажи «кнопки», напротив, упали, число пользователей кнопочных телефонов к тому же сократилось, они перешли на смартфоны. Вот такое неожиданное последствие кризиса.