Российский рынок смартфонов в июле 2022 года — проигравшие и выигравшие

Привет.

Второй месяц лета оказался для российского рынка смартфонов очень интересным, так как тенденции предыдущих двух месяцев раскрылись в полной мере и усилились. В этом материале поговорим про выигравших и проигравших, о том, как изменился рынок. В предыдущем материале мы обсуждали ситуацию в марте 2022 года, теперь самое время посмотреть на июль 2022 года, что произошло за прошедшие несколько месяцев.

Главными событиями можно считать начало работы параллельного импорта, выход на этот рынок непрофессиональных игроков, они составили конкуренцию дистрибьюторам, что десятилетиями поставляли смартфоны в Россию. Смартфоны завозят со всех уголков мира, недостатка в предложениях нет, равно как и дефицита. Но тут важно отметить второе событие, сокращение розничных сетей — мы видим закрытие точек как операторской розницы (МТС, Мегафон, Билайн), так и у федеральных сетей («Связной» самый яркий пример, но закрывают магазины и все остальные). Число магазинов электроники с 1 марта на 1 августа 2022 года сократилось в России на 17% в штучном выражении, это одно из самых ярких падений после 2008 года. Причина во многом в высоких ставках аренды, ненужных площадях, которые нечем наполнить.

Ассортимент магазинов сократился до 40-50 позиций, в то время как еще в марте он превышал 140-150 позиций в среднем. Сокращение не связано с отсутствием денег, а скорее с изменившимся спросом, после шоковых, заградительных цен, покупатели не идут в магазины, упал трафик. В магазины приходят, когда возникает неотложная потребность в замене смартфона или телефона, но не поглазеть на новинки. Отсутствие маркетинга со стороны Samsung и Apple, не пробуждают интерес у покупателей, а китайские компании также почти не тратят деньги на это. Падение интереса к товарной категории очевидно.

Что приводит к другому интересному ходу — розница вынуждена продавать товары по более-менее адекватной стоимости, несмотря на то, что параллельный импорт обходится дорого. Хорошо это видно на примере Samsung, давайте возьмем модель Galaxy A53.

Средняя цена базовой модели составляет 35 тысяч рублей, но также есть предложения по 30 тысяч рублей. И эта цена была бы ровно такой же, если убрать за скобки возникшие ограничения. То есть рынок все отрегулировал самостоятельно, привел цены на полках к реальным. И ровно такие же цены можно увидеть для разных производителей, но они сильно разнятся от города к городу, от каналов реализации (оффлайн и онлайн). Если в прошлом году рынок был более-менее однороден, то сегодня на нем огромная разница в стоимости на одни и те же товары. Игроки выставляют цены исходя из своей возможности продать товар, веры в свои силы. Поэтому в одном городе тот же Galaxy A53 кто-то продает за 30 тысяч рублей, а кто-то за 40 тысяч рублей. В прошлом году разброс цен был значительно меньшим и скорее выглядел как аномалия, сегодня он стал нормой.

Серый рынок по-прежнему не является заметным, но учитывая, что тут игроки не оплачивают НДС, то цены получаются ниже на 25-30% в среднем и это заметно. Другое дело, что представлены здесь только самые ходовые модели и флагманы.

Постепенно спрос на смартфоны повышается, продажи медленно растут. Ситуация выглядят умеренно-позитивной, повторяется сценарий 2008 года, на восстановление рынка до прежнего объема уйдет 2-3 года при условии отсутствия внешних потрясений (но на это точно не приходится рассчитывать).

Параллельный импорт набирает обороты, разнообразие товаров растет, также как и число представленных моделей. Но никто из розничных сетей или дистрибьюторов не хочет держать большие запасы электроники на складах, деньги должны работать. Это влияет на продажи, так как сытое время закончилось, когда можно почти в любом магазине посмотреть и приобрести смартфон большинства производителей. Давайте рассмотрим ситуацию по конкретным компаниям, чтобы оценить происходящее на рынке.

Но до этого несколько цифр. Объем продаж смартфонов в июле 2022 года составил 1.64 млн штук, что примерно на 50% ниже продаж июля 2021 года (данные MRG).

Samsung. Компания больше не лидер российского рынка, так как остановка поставок не могла не сказаться на объеме продаж. В отсутствие маркетинговой поддержки партнеры сократили закупки, на полках все меньше товаров под маркой Samsung. При параллельном импорте самое интересное — это модели среднего сегмента и флагманы, на них и идет упор. То есть уникальное предложение, которое отсутствует у других компаний или такие устройства стоят дорого.

Доля Samsung в июле составила 9.5% в штучном выражении, результат на исторически низком уровне. Понятно, что с возобновлением поставок можно быстро вернуть себе кусок рынка, но это потребует недюжинных усилий. Для сравнения в июле 2021 года продажи Samsung составили около миллиона смартфонов, год спустя смартфоны этой марки проданы объемом в 156 тысяч штук. Падение почти на порядок.

Главная интрига этого года заключается в том, когда в Samsung решатся возобновить поставки в Россию или вовсе уйти с рынка. На данный момент каждая неделя промедления вымывает продажи компании, но у нее есть примерно полгода пока изменения не зафиксируются, не станут критичными.

Apple. Исторически компания — сильный игрок в сегменте флагманов, в последние годы продажи сместились в пользу базовых моделей предыдущих сезонов. Этот момент не изменился, лучше покупают старые модели, так как они дешевле. Появилось множество людей, кто приобретает свой первый iPhone, так как считает, что лучше заплатить больше, но купить телефон на больший срок. В мире происходит ровно то же самое, что отметил Тим Кук в обсуждении результатов второго квартала.

Несмотря на отключение Apple Pay, невозможность покупки платных сервисов от Apple, люди все равно приобретают эти устройства. Доля Apple в продажах составила около 6%, что много, учитывая текущую ситуацию и цены на смартфоны компании. Но при этом мы наблюдаем все меньшую представленность на полках, необходимость ожидания iPhone, что будет дальше отнимать продажи. Люди становятся рациональнее и покупать настолько дорогие и ограниченные в возможностях устройства, не готовы.

Xiaomi. Сюда нужно включить как смартфоны Xiaomi, так и Redmi и Poco. Совокупная доля всех брендов от Xiaomi составила 44% в штуках. Причина гигантской доли проста — компания поставляет товар напрямую в Россию, у него максимальная доступность, есть маркетинговая поддержка партнеров, наполнение складов и все то, что было всегда на рынке. То есть фактически в Xiaomi использовали ситуацию в свою пользу и смогли нарастить продажи. Выигрыш компании очевиден, тут нет никаких сомнений. В августе доля Xiaomi может впервые стать 50%, что для российского рынка также необычно, в последнее десятилетие никто из игроков не мог занять более половины рынка!

realme. Китайский производитель также не останавливал поставки, выигрывал за счет интересного соотношения цена/качество, но постепенно стал выводить свои модели по большим ценам, некоторые из них сравнимы по цене с Samsung. А флагман GT2 Pro вышел и вовсе за 90 тысяч рублей!

Ставка на маржу сделана видимо из-за определенного дефицита, товара в достаточном количестве нет. Это и приводит к необходимости регулировать спрос стоимостью. Тем не менее, можно говорить, что для realme год успешен, продажи выросли до 15% в штуках (в два с небольшим раза выросли год к году).

Tecno. Для многих это новое имя на рынке, хотя компания исповедует тот же подход, что и realme — дать соотношение цена/качество, играть в начальных ценовых группах и среднем сегменте. За год произошел головокружительный взлет, доля за счет наличия товара агрессивно растет, сейчас у компании чуть менее 9% в смартфонах. Перспективы самые радужные, наращивают продажи моделей в разных сегментах, выводят новые устройства, ранее отсутствовавшие в линейке. Это еще одна компания, что выигрывает от сложившийся ситуации.

Honor. Компания не начала отгрузки товара, как следствие, продается то немногое, что уже было на складах, плюс поставляется за счет параллельного импорта. Доля компании около 2%, без прямых поставок и маркетинга нет никаких шансов на рост продаж.

Huawei. Доля компании была значительно меньше, чем у Honor, сейчас смартфоны практически не представлены, поставки есть, но они идут по очень высоким ценам, которые можно назвать заградительными. Отсюда почти полное отсутствие спроса.

Другие. Категория выросла по доле, так как сюда ссыпаются продажи всех иных компаний, но заметных среди них практически нет. Те, кто выиграл бы от ситуации тут отсутствуют, например, тот же Vivo или OPPO, входящие в один холдинг с realme, не смогли увеличить свое присутствие в России, хотя казалось бы все предпосылки для этого есть.

Заключение

Назвать российский рынок маленьким не поворачивается язык, в данный момент мы выходим на 20-22 млн смартфонов по итогам года (в 2021 году 32.5 млн штук). Падение заметное, но катастрофы не произошло, рынок постепенно отрастает и оживает. Уменьшение числа розничных точек — позитивный фактор, что дает нам уверенность на оздоровление экономики конкретных магазинов. Для покупателей это означает, что они лишатся магазинов электроники в шаговой доступности, их станет значительно меньше, чем булочных.

Главной интригой остается то, как поступит Samsung. Если возвращение компании состоится, то китайские производители потеснятся, маркетинг от Samsung достаточно силен и умел. Но в любом случае это только перераспределит продажи, но не усилит их.