Российские экосистемы от «Сбера», «Яндекса», МТС и ВК. Что с ними не так и кто выигрывает

Привет.

На днях случилось одновременно два события, которые хорошо характеризуют происходящее на российском рынке. Для затравки отмечу, что в «Яндексе» решили конвертировать подписку «Яндекс.Плюс» в одно безальтернативное предложение – подписку «Плюс» за 299 рублей. Перед нами реинкарнация «Яндекс.Плюс Мульти», то есть семейной подписки, в которой можно подключить до трех дополнительных человек, а «Кинопоиск» работает на десяти устройствах. Существующие подписчики базового «Плюс» получают за 199 рублей «Мульти», затем их в ноябре переведут на дорогую подписку. Можно будет приобрести подписку на год за 1 990 рублей.

Причины, по которым в «Яндексе» решились на такие изменения, лежат на поверхности: нужно поднять рентабельность «Яндекс.Плюс», эта программа лояльности убыточна, и ситуация не улучшается. В свете грядущего отказа от базовой подписки становится понятным, для чего в «Яндексе» выдавливали своих пользователей на «Мульти», ухудшали условия базовой подписки. В компании таким образом сокращали число тех, кто может возмущаться увеличением стоимости подписки.

Открытым остается вопрос промопредложений от «Яндекса», за счет которых и увеличивают базу подписчиков «Яндекс.Плюс», многие бесплатно пользуются этой опцией, так как компания создала для этого все условия. И по истечении трехмесячного срока просто подключают подписку снова.

Другое событие, которое совпало по времени и его можно трактовать как ответ на действия «Яндекса», — в МТС снижают стоимость подписки «МТС Premium», она теперь стоит для трех человек не 299 рублей, а 179 рублей.

Получается, что в то время как «Яндекс» цену поднимает, в МТС, наоборот, ее снижают. И вот тут возникает смешная ситуация, менеджмент МТС поверил в свою идею фикс о том, что у компании существует экосистема, она востребована у пользователей и далее по списку. А если есть экосистема «Яндекса» за 299 рублей, то можно автоматически выиграть, снизив порог входа в экосистему МТС, не так ли? Подход механистический, но именно он заложен в рассуждения о предоставлении скидок и привлечении людей.

И вот тут мы приходим к рассуждению о том, что такое экосистема и насколько какая-либо компания в России близка к ее созданию. Выписывать откуда-то определение экосистемы не считаю нужным, для меня это объединение разных продуктов одной компании в единое предложение, которым удобно пользоваться. То есть компания знает обо мне что-то, а дальше я пользуюсь теми продуктами, которые мне нужны. Лучше всего к моему пониманию экосистемы в России приблизился «Яндекс» — у компании есть такси, различные онлайн-сервисы и поиск плюс «Яндекс.Маркет», где можно купить товары, «Яндекс.Еда», «Яндекс.Драйв» и, помимо этого, прокат самокатов. Никто не заставляет вас пользоваться всеми сервисами компании, например, для меня основное — это такси, использую «Яндекс.Диск», а также периодически «Яндекс.Маркет». Почти не пользуюсь «Лавкой» или доставкой готовой еды. Все остальные сервисы мне, как правило, неинтересны.

Большой плюс «Яндекса» в том, что баллы от него сквозные, вы можете их накопить или потратить практически в каждом из сервисов компании. За скобками оставлю, сколько баллов и за что начисляется, в контексте нашей истории это совершенно неважно. Важно тут то, что мы получаем удобный инструмент. Но сказать, что экосистема «Яндекса» закрывает все мои потребности в жизни, цифровой или реальной, невозможно. Более того, за исключением такси, где «Яндекс» де-факто монополист, у меня нет преимущественного выбора продуктов этой компании. Самокаты беру от Whoosh, доставка еды дешевле напрямую от ресторанов, у меня есть выбор везде, где «Яндекс» не стал монополистом. При этом «Яндекс» не является мобильным оператором, не может закрыть эту базовую потребность любого современного человека. Равно как и ни одна компания не может охватить все потребности человека, можно смело считать это утопией. Всегда за скобками будут оставаться сервисы, которые нам нужны и полезны. Тот же «Яндекс.Маркет» — одна из нескольких площадок, где я смотрю цены на товары, зачастую покупаю напрямую в магазинах, так как там тот же товар заметно дешевле.

Мое глубокое убеждение заключается в том, что все компании, создающие экосистемы, выстраивают химеру, нечто невозможное в реальной жизни. Тут много красивых маркетинговых слов, много витиеватых рассуждений, но если поскрести до самой сути, окажется, что за красивой картинкой пустота. Человеку не нужна подписка «Яндекс.Плюс» либо таковая от какого-то иного сервиса, будь то «Сбер» или кто-то иной. Каждому человеку нужны конкретные услуги и товары плюс разумная цена на них. А экосистема воспринимается как своего рода абонемент на скидку в нескольких местах, что дает вам дополнительные преимущества.

Больше года назад говорил, что «Сбер» составит для «Яндекса» очень серьезную конкуренцию в построении экосистемы — у банка есть видение, помноженное на неограниченные бюджеты. Жизнь внесла свои поправки, дочки «Сбера» попали под санкции, стали избавляться от ассоциаций со своим родителем. Но сама бизнес-среда стала таковой, что создать подобие экосистемы сложно, если не сказать — невозможно. Поэтому можно смело считать, что на время «Сбер» выбывает из этой гонки.

Ситуация с ВК, с одной стороны, сравнима со «Сбером», с другой стороны, компания собирает активы, нет единого предложения, которое было бы заметным и интересным. Отсюда то, что мало кто воспринимает ВК как некое подобие экосистемы. И фактически у нас остается два игрока — «Яндекс» и МТС. Рассматривать «Тинькофф» не вижу смысла, там нет никакой экосистемы в привычном понимании, это банк с рядом дополнительных услуг.

Давайте взглянем на то, насколько сравнимы в числах «экосистемы» МТС и «Яндекса». Во втором квартале у «Яндекс.Плюс» заявлено 13.5 млн подписчиков.

В МТС во втором квартале отчитались о том, что у них 12.3 млн экосистемных клиентов, то есть тех, кто осознанно пользуется двумя и более продуктами МТС.

К сожалению, никакой статистики о числе тех, кто купил подписку Premium, не приводится, а ведь именно эти данные можно с натяжкой считать отражением экосистемы МТС. Например, покупка смартфона в розничной сети МТС со скидкой, что начисляется в виде баллов на счет телефона любого оператора, это две услуги! Согласитесь, что расчеты несколько удивительны: одна покупка трансформирует человека даже без SIM-карты МТС в клиента двух сервисов компании. Жонглирование цифрами, чтобы придать им весомости, старая добрая игра. Но тут она точно лишняя.

Среднее количество продуктов, используемых одним клиентом, даже при таком причесывании реальности составляет во втором квартале 1.53. И это очень мало! Про подписку молчим, так как ничего не знаем о ней и о цифрах.

И вот тут получается, что начинается борьба за числа — у кого больше экосистемных клиентов, сравнение шурупов и кругов, в котором никакого реального результата получить нельзя. «Яндекс» — самый большой игрок в экосистему в России, а МТС демпингует и дает «лучшее» по цене предложение. Но сравнить МТС и «Яндекс» либо «Яндекс» и «Сбер» просто невозможно, ни одна из этих экосистем не может конкурировать с другой, они предлагают совершенно разные продукты. В каких-то моментах они пересекаются, например, «МТС Музыка» — это та же «Яндекс.Музыка», у них одна база композиций. В «Яндексе» пользователей «МТС Музыки» записывают в свою статистику, считают их клиентами своей услуги, но не своего сервиса. Забавно, не так ли?

Очень скоро мы снова перейдем к сравнению отдельных сервисов, к покупке конкретных предложений. И те самые экосистемы окажутся обычными программами лояльности, которые есть у компаний, де-факто в «Яндексе» сегодня так и есть. В той же подписке «Яндекс.Плюс» мне продают кучу ненужного — музыку, какие-то фильмы в «Кинопоиске», дополнительные места в самой подписке. Мне же нужны скидки в такси (а еще лучше реальная цена, а не эти маркетинговые изыски), возможно, скидки на что-то другое. На примере ресторанов и доставки еды из них могу сказать, что «экосистема» «Яндекса» меня в них не держит, дешевле заказать доставку напрямую, экономия выходит заметной.

Ставка на развитие экосистемы — это попытка втюхать потребителю ненужные сервисы, раздуть статистику, и при этом никто не задумывается о том, как всем этим добром пользоваться. Например, подписчики МТС получают бесплатный доступ к онлайн-кинотеатру KION, который принадлежит оператору. В разделе с полученным кешбэком у Premium-подписчика первой высвечивается возможность потратить баллы на тот самый KION, который уже есть в подписке бесплатно. Никто не берет это в рассмотрение и не думает об этом, так как KION живет отдельной жизнью и добивается для себя особых условий внутри МТС. И его продвигают даже для тех, кто уже имеет к нему доступ. Грустно.

Вопрос только в том, когда слово «экосистема» станет нарицательным и будет нести негативную окраску. Думаю, еще два-три года, и это произойдет.

Провели опрос в нашем Telegram-канале о том, какая из компаний, по вашему мнению, имеет экосистему, ответы любопытны.

А вот следующий опрос был о том, есть ли у кого-то в России экосистема.

Думаю, что будет интересно вернуться через год и сделать такие же опросы, посмотреть, что изменилось. По ссылкам внизу вы найдете пару статей на ту же тему, в одной из них рассуждаю о том, почему экосистемы — это миф, отчего их не существует.