Никогда больше не куплю *****, он сломался

Привет.

Мой друг почти до запятой повторил мой путь с ремонтом MacBook Pro, хотя предпосылки были разными. У меня ноутбук умер в Сингапуре от влажности, у него сосед в самолете пролил немного чая на клавиатуру. Спустя две недели его ноутбук перестал включаться, в сервисе развели руками, оно и понятно — случай вне гарантии, и от такого никто не застрахован. Но проблемой стало то, что в ноутбуке в единственном экземпляре хранились какие-то данные, а архивам и облакам товарищ чувствительную информацию не доверял. Попытка восстановить данные обернулась потерей двухсот тысяч рублей, столько стоило перепаять память в де-факто новый ноутбук. Но данные были потеряны. Рассказывал о своем опыте отдельно, там такая же история, вот только я вовремя остановился.

Мы обсуждали эту историю в дружеском кругу, и тут возникла довольно интересная коллизия, выверт сознания, который сложно объяснить. Человек искренне сказал, что все равно купит MacBook Pro, так как слишком «привык к экосистеме», не готов от нее отказываться. И начал перечислять плюшки данной экосистемы: что все устройства объединены в единое целое, можно скопировать что-то на iPhone и текст тут же появится в буфере обмена на MacBook, а можно даже использовать телефон как веб-камеру ноутбука, нужно только купить специальное крепление, которого у него нет. Меня этот момент заинтересовал, искренне и без какого-то подтекста полюбопытствовал, как часто приходится что-то закидывать в буфер обмена с телефона. Услышал удивительное в контексте беседы — никогда! В обсуждении стало понятно, что большая часть общения происходит в Telegram, где все синхронизируется между устройствами, облако работает примерно так же, так что не нужно никаких дополнительных танцев с бубном. И в конце прозвучало веское — видишь, насколько все удобно. И ведь мой товарищ не издевался, он свято верит, что купил наилучшую экосистему в мире, которая стоит своих денег, а ему все эти фишки просто не понадобились. И он покупает не устройство как таковое, он купил идею, что ему сделают удобно и хорошо, свято верит в эту идею, не может избавиться от морока.

Стереотип восприятия Apple понятен, для кого-то это статусные вещи, премиальный товар, для многих — товары класса люкс, где наценка идет за марку. Сервис является частью товарного предложения, он не берется из ниоткуда. Много лет восхищался тем, как легко и просто можно было заменить сломанный компьютер, плеер или что-то иное в Apple Store в Нью-Йорке или в Европе. Мне меняли технику буквально моментально. Объяснение было в том, что в былые годы после каждой поездки в США вез домой то компьютер, то еще что-то по просьбе знакомых. Зачастую разница была заметной, выгоднее было покупать в Америке. В год «мои» закупки легко переваливали за 50 тысяч долларов, которые приходились на пять-шесть стандартных поездок. Как результат, внутри Apple сервис присвоил мне дополнительный статус, благодаря которому все проходило на ура. И даже в ситуациях, когда в целом поломка случалась по моей вине (залитая клавиатура). Те времена давно минули для всех, в сервисе Apple теперь экономят ровно так же, условия обслуживания во всех странах мира стали жестче, хотя продукты приросли в цене. А в России авторизованных СЦ компании просто не осталось (хотя многие утверждают иное).

Покупать Apple в России — это лотерея, вы не получите качественного обслуживания, оно без поддержки производителя просто невозможно. И это дополнительный риск, но на него многие идут, готовы закрыть глаза на эти изъяны, так как перевешивает привлекательность техники, ее статус в глазах самого потребителя.

Примерно как с покупкой китайских электрокаров, которые официально на наш рынок не поставлялись. Никакого сервиса, кроме подвального, никаких запчастей, а остаточная стоимость машины неясна, так как она практически никому не нужна. Еще веселее, когда покупают автомобили от компаний, которые обанкротились в Китае и де-факто представляют головную боль для всех, даже закрывая глаза на то, как они попали в страну. У каждого свои игрушки, каждый сам решает, чем заниматься в жизни — быть может, у таких людей много времени, желание месяцами искать запчасти, радоваться тому, что еще один день у них ничего не сломалось. Не знаю. Для меня такое потребительское поведение удивительно.

Во многом привязка к бренду и его восприятие — дело индивидуальное, но для А-брендов люди готовы закрывать глаза на поломки, прощать их, в отличие от марок попроще. Тут тоже есть градации, если товар первой цены, самый недорогой, то зачастую и никаких ожиданий от него нет. Обычно люди рассуждают так – сломается, и отлично, пойду куплю другой за три копейки. Хуже всего моделям в среднем ценовом сегменте, к ним требования по надежности высоки, поломка же зачастую ставит крест на следующей покупке. Хотя и тут все зависит от того, когда сломалась вещь, что с ней произошло.

Приведу любопытную статистику по электрическим чайникам. Если поломка происходит в первый год эксплуатации, то есть в рамках гарантийного срока, потребитель пытается его отремонтировать, но отношение к марке меняется на крайне негативное и зачастую переносится на любые товары, что есть у данной марки. Конкретно этот пример относится и ко мне, у меня был чайник Bork, в котором был заводской дефект, он начинал протекать буквально на второй месяц эксплуатации. После третьего чайника получил прививку от техники Bork как таковой, хотя многие утверждают, что это была аномалия с конкретной моделью чайника, а другие товары ведут себя совсем иначе. Но мое знакомство с маркой началось и закончилось именно на одном чайнике. Возможно, будь это третье или четвертое устройство, мое мнение было бы иным (та самая наполненность техникой, когда ты докупаешь по инерции что-то в комплект, как это происходит с Apple, Samsung, Huawei). Например, продажи смартфонов Samsung расширяют продажи не только планшетов, наушников и умных часов, но и бытовой техники компании, которая позиционируется как премиальное предложение и стоит ого-го как много на фоне прямых конкурентов.

Вернемся к чайникам. Что происходит, если чайник ломается на третий год использования? Боль от поломки тут уже не так велика, человек не воспринимает бренд как условно плохой, хотя готов рассматривать и другие марки при покупке (в целом, выбор чайника – это зачастую покупка дизайна в определенной ценовой группе, а не бренда как такового). А вот после трех лет эксплуатации люди считают, что чайник отслужил свое на все сто, никакого негатива от поломки нет.

На этом примере мы видим, что восприятие поломки во многом зависит не только от бренда, но и от того, когда конкретно сломалась вещь, как долго она была в эксплуатации, сколько она стоила в самом начале жизненного пути.

Сервисный центр зачастую становится местом, где можно не только решить проблему с поломкой, но и вернуть доверие к бренду. Если это чистое, красивое, удобно расположенное место и вам отремонтируют вещь быстро, а главное, за вменяемые деньги. Звучит интересно, но в большинстве ситуаций вы не получите такого сервиса даже близко. Причина в том, что почти все производители, включая А-бренды, на сервисе отчаянно экономят, не вкладывают в него деньги (пример отличного сервиса — это Samsung, но и там случаются проблемы, все не без греха, и мы писали о таких историях многократно). Хотя у меня с сервисом Samsung почти всегда отличные взаимоотношения, получаю качественный ремонт и не испытываю никакого стресса, кроме того, что получил от поломки устройства (как правило, поломка по моей вине).

Фраза, вынесенная в заголовок, — «никогда больше не куплю *****, он сломался» — принадлежит моему другу. У него с первого дня оказался бракованный телевизор — большая диагональ, стоит как небольшой космический корабль. При нагреве телевизор выключался, явно брак при производстве. Но два года не очень активной эксплуатации показали, что явление это временное, выключается на пять минут, остывает и снова показывает отличную картинку. Можно было потерпеть, не хотелось устраивать свистопляску с заменой телевизора, который вносили в дом четыре грузчика. В конечном итоге телевизор сдох вне гарантийного срока (он составлял два года). Теперь стоимость ремонта заоблачная, дешевле купить новый телевизор. Либо доказывать, что брак был изначально, но по какой-то причине не произошло обращение в сервисный центр. На мой взгляд, тут лень покупателя сказалась на ремонте. Но, конечно же, виноват бренд, так как не расширил гарантию до бесконечности. Некоторые покупатели дорогих вещей рассуждают именно так, но их немного, преобладает все-таки разумный подход.

Посмотрите на результаты опроса, что мы провели в TG-канале относительно покупки того же бренда после поломки, найти его можно здесь.

Категорически против покупки менее 10% отвечавших, что дает многим брендам шансы на то, что поломка не приговор, а возможность новой коммуникации, когда многое можно исправить. Увы, сервис остается слабым местом для большинства производителей, болевой точкой, в которой происходит все, что угодно. Включая наслоение проблем, которые и создают негативное восприятие со стороны покупателя. При построении работы компании на рынке необходимо продумывать, как сервис решает вопросы, как избежать потребительского экстремизма, но при этом организовать все так, чтобы люди получали должный сервис. Главное тут — не переборщить ни в каком из направлений, соблюсти нужный баланс. Но сервис — это дорого, и поэтому сегодня им занимаются немногие компании, увы. А потребитель при покупке почти не обращает внимания на то, какой сервис есть и насколько он хорош. Мы, покупая вещи, не готовы думать о сервисе, да и сам сервис может меняться с годами. Мой опыт с кофемашиной Jura хорошо это демонстрирует.

В качестве завершения хочу сказать, что сервис — это важная составляющая любого продукта, его стоимость закладывается в цену товара, который вы покупаете. И если сервис отсутствует как таковой, то товар должен быть значительно дешевле, так как вы потом будете сами решать свои проблемы. Согласны?