На какой рынок выходит Apple с гарнитурой Vision Pro? Объем продаж и игроки

Привет.

Обсуждения гарнитуры дополненной реальности от Apple в большинстве случаев касаются ее стоимости, того, что она «умеет» в демонстрационных роликах, но никак не затрагивают рынок AR/VR-решений, помещают гарнитуру вне контекста существующих игроков и продаж. Кто-то восхищается гарнитурой, кто-то говорит, что она не может взлететь по определению. Причем последние даже приводят в качестве доказательств реакцию инвесторов, а именно снижение стоимости акций после презентации самого главного продукта от Apple. Посмотрев на то, как ведут себя акции, можно сделать такой вывод.

Вот только нужно еще учесть, что акции Apple ведут себя так практически всегда. Перед презентацией новых продуктов они растут, затем немного откатываются назад. Исключения из этого правила встречаются, но это скорее аномалии. Поэтому делать вывод о продукте по поведению акций, мягко говоря, очень смело. Да и сами инвесторы настолько разношерстны, зачастую совершенно не разбираются в технологиях и рынке, так что это показатель так себе. Акции Apple давно стали финансовым инструментом, небольшим свечным заводиком, который приносит деньги и мало зависит от реальных продуктов, продаж и так далее. Будь это иначе, и капитализация компании не болталась бы около уровня в три триллиона долларов, как это происходит сегодня. Столь высокая капитализация хорошо отражает нездоровье фондового рынка и еще обернется большим воплем тех, кто потеряет свои деньги при его резком падении. Поэтому смело забывайте про стоимость акций, она не показывает ровным счетом ничего.

Давайте заглянем в отчет IDC за 2022 год, в котором описывается рынок AR/VR-гарнитур (включая, конечно же, шлемы). Общий объем продаж составил 8.8 млн гарнитур, по отношению к предыдущему году падение составило 20.9%. Причиной падения называют то, что в 2021 году основные продажи обеспечили люди, работающие из дома, ищущие себе новых развлечений. Равно как и выход гарнитуры Meta* Quest 2. В 2023 году этой гарнитуре уже два года, и продажи не так хороши. В настоящий момент стоимость этой гарнитуры составляет 300 долларов без учета налогов.

По расчетам IDC, доля рынка Meta* составила 80%, второе место заняла ByteDance (Pico) у них доля была около 10%. Другие компании, заметные на этом рынке, — DPVR, HTC, iQIYI. Есть интересный новичок Nreal, они смогли поставить на рынок около ста тысяч гарнитур, шестое место среди всех производителей.

Марк Цукерберг верит в будущее VR-технологий, создание виртуальной реальности и поэтому является пионером этого направления. Для его развития была создана отдельная компания Reality Labs, чтобы оценить ее коммерческие успехи, можно заглянуть в финансовые отчеты Meta*. В 2019 году Reality Labs показала убыток в 4.5 млрд долларов, в 2020 году — 6.6 млрд долларов, в 2021 году — 10.2 млрд долларов (самый успешный год в продажах гарнитур), в 2022 году — 13.7 млрд долларов. В первом квартале 2023 года убыток составил 4 млрд долларов, то есть примерно сравним с убытком за год четыре года назад. Впечатляет? Не то слово.

Летом 2022 года из-за роста себестоимости компонентов и производства в Meta* подняли цены на все гарнитуры, базовая модель Quest 2 стала стоить 400 долларов вместо 300. Изменение цен коснулось и других моделей, но спустя полгода компания снизила цены, вернув на прежний уровень. Неожиданно оказалось, что люди не готовы приобретать гарнитуры по высокой цене, в них нет эффекта новизны, продукт хорошо знаком рынку. Одновременно с этим стоимость Quest Pro снизилась с 1500 до 1000 долларов, хотя гарнитура одна из знаковых на рынке (и это объясняет убытки, которые есть в Reality Labs, продажи железа приходится субсидировать).

Основная проблема VR/AR-гарнитур заключается в том, что это абсолютно новый продукт для покупателей, они не знают, чего от него ждать, отсутствует большое количество игр или приложений, которые дали бы какое-то новое качество. Плюс многие гарнитуры банально неудобны, в них потеет голова, возникает чувство дискомфорта от движения в виртуальном мире, перечислять минусы можно долго. Одним из главных потребителей таких гарнитур становятся игровые клубы, где их можно попробовать. В России таких заведений по всей стране больше сотни, что уже дает заметный сегмент рынка в несколько тысяч гарнитур. Если посмотреть срез продаж в России за 2021-2022 годы, то окажется, что совокупно у нас было продано около 30 тысяч гарнитур, добавим сюда серый рынок (с натяжкой еще тысяч десять) — итого не более 20 тысяч гарнитур в год. И это учитывая, что российский рынок один из самых любопытных, люди обожают пробовать что-то новое. Личный пример тут вовсе не показатель, но у меня валяется на полке несколько разных гарнитур. Почему валяются? Ответ в том, что, кроме редких гостей, они никому не интересны, я наигрался в первые же дни и просто отложил их. Не появляется ничего такого, что может заставить меня ими пользоваться, тем более ежедневно.

Считать, что Apple выходит в абсолютно свободную нишу, где нет иных игроков и компания моментально займет максимальную долю, нельзя. Первым и главным ограничением становится стоимость устройства, она начинается от 3499 долларов плюс налоги. За счет необходимых аксессуаров цена шлема легко дойдет до 4300-4400 долларов, что вместе с налогами даст нам стоимость в 4700-4850 долларов. Цена в любом измерении астрономическая. То, что в Apple обожают брать максимум возможного, не вызывает сомнений, но считать рынок США готовым к такой цене нельзя.

Первоначально гарнитура будет продаваться в США, при этом рынок США второй в мире после китайского. Это не главный рынок, хотя средняя цена продаваемой гарнитуры тут больше. Различные оценки говорят о том, что объем продаж в Северной Америке составляет порядка 2.5 млрд долларов. В Китае — около 3 млрд долларов. Общий объем рынка — чуть меньше 8 млрд долларов в 2022 году. Это среднее значение оценок из разных источников, но все они сходятся в том, что объем продаж железа даже в 2023 году не сможет превысить 10 млрд долларов во всем мире.

В марте 2023 года в Bloomberg вышла заметка со ссылкой на источники внутри Apple, где утверждалось, что компания пересмотрела планы продаж своей гарнитуры. Первоначальный план был продать 3 млн штук в первый год, затем этот план пересмотрели в сторону одного миллиона штук, а затем снизили до 900 тысяч штук. Выглядит такой план не амбициозным, а просто фантастическим. Если взять среднюю стоимость гарнитуры от Apple в 4000 долларов с учетом аксессуаров, то получится, что 0.9 млн штук даст нам продажи на 3.6 млрд долларов. С учетом незначительного роста рынка это может означать примерно 30% рынка в первый год. Вспоминаем, что большинство продаж приходится на гарнитуры ценой в 300 долларов, и удивляемся. Безусловно, в Apple умеют создавать новые рыночные ниши. Возможно, в компании считают, что и здесь этот трюк пройдет. Но цена продукта слишком высока для игрушки, которая не дает реальных сценариев использования. Гарнитура от Apple начала создаваться в момент, когда все были опьянены возможностями VR, а Цукерберг вещал про неизбежное будущее, но оно так и не наступило. В проект инвестировали миллиарды, возможно, было сложно от него отказаться, хотя как раз в Apple могли списать свои деньги в утиль и идти дальше. Но по каким-то причинам этот проект захотели запустить.

Насколько среднестатистический американец готов купить такую гарнитуру? Давайте посмотрим на медианный доход в США, он составляет 31 тысячу долларов в год (данные за 2019 год, с учетом инфляции медианный доход должен был подрасти, но цифр пока нет). Источник цифр — статистическое управление США, найти их можно вот тут.

Если судить по цифрам медианного дохода, то отдать больше 10% или свой месячный доход не сможет практически никто. Гарнитура от Apple ориентирована исключительно на богатых людей, даже не на средний класс (последние имеют медианный доход около 45000 долларов, что не сильно меняет картинку). И это во многом тяжелый люкс, а не продажа технологий как таковых.

В истории есть пример одного продукта от Apple, который был неизвестен аудитории, вызвал ажиотаж, но получил неправильную стоимость и, как следствие, не продавался. Это iPhone. В июне 2007 года продажи в США начались по цене от 499 долларов плюс двухлетний контракт от AT&T. В то время как большинство моделей того же класса продавались за 199 долларов в рамках таких же контрактов. В короткий срок в Apple осознали, что цена является препятствием для продаж, они начали падать — продукт не был востребован по такой стоимости. Беспрецедентным шагом стало снижение цены (практически невозможный случай для Apple), стоимость снизили на 200 долларов, чем вызвали ярость у тех, кто купил его ранее за полную стоимость. Недовольным первым покупателям дали ваучеры на сто долларов, их можно было потратить в магазине Apple. Резкое снижение цены iPhone подстегнуло продажи, хотя в рамках двухлетнего контракта этот телефон оставался самым дорогим в мире и в США. Тем не менее, ошибочное позиционирование могло обойтись компании очень дорого. Понятно, что сегодня принципиально другое время, иной рынок, деньги стоят иначе. Но все равно определенные параллели с той историей прослеживаются.

Непривычное устройство, практически полное непонимание, для чего его можно использовать, и неубедительные демонстрации на презентации Apple — например, мне странно было видеть утверждение, что я смогу работать в такой гарнитуре. Я точно не хочу покупать ее как рабочий инструмент для работы с текстами, это банально странно и неудобно. Мой ноутбук за пару тысяч долларов намного лучше справляется с этими задачами.

Возможно, что какие-то подсказки нам может дать рынок смартфонов с гибкими экранами. Непривычный форм-фактор для устройств, которые нам знакомы, полезность их очевидна, и мы не можем без них обойтись. Преимущество также понятно — увеличение площади экрана, что дает ряд неоспоримых плюсов.

Посмотрите, как развивался рынок смартфонов с гибкими экранами. Три года ушло на раскачку рынка, при этом на нем больше десятка компаний, множество разных моделей и ценовых предложений.

Ничего даже близкого на рынке AR/VR-гарнитур нет, тут меньшее число игроков, меньше предложений по железу. И конкуренция значительно ниже, но и покупателей почти нет. Как в Apple смогут создать этот рынок с самым дорогим продуктом, я не вижу. Также нужно учесть, что большая часть сценариев применения гарнитур вне дома — это офисы продаж застройщиков, различные симуляторы для обучения в компаниях, музеи и так далее. Но это не тот тип потребителей, что может ориентироваться на самые дорогие устройства из имеющихся. Безусловно, и какие-то застройщики пустят пыль в глаза, купят Vision Pro, но таковых точно будет немного.

В данный момент Vision Pro — это красивые демонстрационные ролики, но гарнитуру никто в реальной жизни не опробовал. И тут может быть множество вопросов, каждый из которых способен разрушить восприятие продукта. Это не вопрос веры, слишком много слабых мест. И пока все выглядит так, что даже оголтелые фанаты Apple будут ждать отзывов, будут смотреть на первые примеры использования. И если они вызовут сомнения, то продаж не будет. Продукт, мягко говоря, спорный с точки зрения цены и возможных областей применения, их просто нет в настоящий момент. Нам необходимо ждать реальных отзывов пользователей, даже не обзоров в прикормленной и восторженной прессе, и тогда делать хоть какие-то выводы. Пока мы видели только то, что думает о своем продукте Apple, но он не готов, продолжается разработка. Компания оставила себе еще год, чтобы выпустить устройство. Как мы помним, и в менее сложных вопросах случаются проблемы, та же беспроводная зарядка от Apple так и не вышла на рынок, оказалась не по зубам инженерам компании, хотя ее объявили. Тут такое вряд ли произойдет, но недочетов у гарнитуры будет явно намного больше, чем сегодня можно вообразить.

P.S. Нет сомнений в том, что тысячи за две появится гарнитура Vision, возможно, даже в начале следующего года, но это никак не изменит рассуждений выше. Она все равно будет слишком дорогой.

*Компания Meta Platforms, в которую входят социальные сети Facebook и Instagram, признана экстремистской организацией и запрещена в РФ.