Как люди меняют восприятие новых брендов — от нишевого производителя к массовому

Привет.

Сразу два высказывания подтолкнули меня взяться за этот текст, первое нашел у нас в комментариях. Человек сетовал на то, что во всех изданиях пишут про новые китайские бренды, меньше уделяют внимания старичкам, тому же Samsung. Вывод, что он сделал в какой-то мере парадоксальный — из его логики следует, что пишут про тех, кто оплачивает рекламу, а большие компании в ней вовсе не нуждаются и поэтому не интересны медиа. Какая-то искаженная картина мира, так как тот же Apple или Samsung остаются крупнейшими рекламодателями в мире, вкладывают большие усилия в маркетинг. Небольшие производители, напротив, обычно не имеют средств для продвижения, как следствие, рекламы от них не увидеть. Появление такой рекламы заметно и возникает ощущение ее засилья. Маленькие компании неожиданно становятся больше и переходят на другой уровень, что всегда, безусловно, функция от объема продаж. Маркетинговый бюджет — это процент от проданных товаров, чем выше продажи, тем потенциально выше возможности компании.

Второе высказывание от журналиста, которого знаю много лет. На закрытой презентации нам показывали новые устройства от китайского бренда, в частности, флагманский смартфон, не лишенный изящества и любопытных решений. Стоимость, которая была озвучена, составляет около 50 тысяч рублей, хотя до этого момента большая часть устройств находилась в диапазоне до 30 тысяч. Реакция была примерно следующей: «Они совсем обалдели, кому нужен ХХХ за такие деньги?» Через пять минут другой наш коллега высказался так: «Классный аппарат и стоит недорого на фоне того же Samsung или Xiaomi». Одно и тоже событие, но столь разные оценки, отличающиеся кардинально.

Не устану повторять, что все люди ленивы, это часть нашей природы. Мозг не любит узнавать что-то новое и большинство людей консервативны в своем выборе и предпочтениях. Помню, какие баталии развернулись, когда компания GoldStar решила сменить имя на LG. Неприятие доходило до степени отторжение (никогда больше ничего у них не куплю), смена имени доставляла части покупателей дискомфорт, их заставляли отказываться от привычных и знакомых вещей.

Ровно по этой причине большинство новых брендов воспринимаются выскочками, что появились из ниоткуда и ничего из себя не представляют. Попробуйте ответить на вопрос, как давно в России присутствует бренд Tecno? Уверен, что большинство будет склоняться сказать, что он появился в течение последнего года. Кто-то наобум назовет прошлый год. В реальности офис компании работает в России уже пять лет! Но еще несколько лет назад про марку никто не знал, кроме тех, кто работает на рынке и по долгу службы знает различные компании, в том числе экзотические. Постепенно экзотика превратилась в массовый рынок, причем кажется, что слом произошел моментально. Безусловно, в том же Tecno вытащили счастливый билет с ограничением поставок товаров в Россию, смогли воспользоваться моментом. Но для примера можно взять realme, компания взламывала российский рынок по лекалам от Xiaomi, ориентируясь на соотношение цена/качество, плюс на построение бренда и у них это получилось.

Массовый потребитель не знал эти марки. Но в какой-то момент набралась критическая масса тех, кто покупал устройства и распространял знание о выгодной покупке вокруг себя. Тут может быть как просто сарафанное радио, например, так по большей мере случилось с Xiaomi, фанаты двигали продажи этой марки. Так и осознанный маркетинг, который мы видим в России на примере Honor, отличный пример построения бренда по мировым лекалам. Пример Honor мне нравится тем, что рядом был ровно такой же Huawei, но у него взлета не произошло, так как марка уже исчерпала на тот момент лимит возможностей, не обладала в глазах потребителей новизной, ее знали. Тоже стереотип восприятия. Марка существует давно, человек не обратил на нее внимание или отверг, а значит и сейчас она не может представлять практического интереса.

На рынке есть определенная мода, этакая тенденция, когда люди считают, что выгодно покупать то-то и то-то. Тут нет придирчивого изучения реальности, оценка идет зачастую по поведению окружающих — такой-то умный парень и покупает бренд Х. Как вариант, это может быть другое рассуждение, — Вася Пупкин умный, он покупает все в Китае, значит там выгодно и нет никаких проблем. Люди доверяются чужому опыту, зачастую не пытаясь его проанализировать хотя бы минимально, навыки критического мышления отсутствуют у многих людей. Либо просто цена ошибки невысокая, можно попробовать что-то новенькое.

Смешно читать рассуждения о том, что Asus — это бренд, а вот какой-нибудь ХХХХХ — не бренд. И то и другое бренды, отличается только срок их существования, восприятие в глазах людей. Об этом исписаны тонны бумаги, сотни книг и монографий, но вопрос остается животрепещущим, так как от него зависит наше восприятие продуктов.

Мой самый любимый пример на эту тему — это описание рынка искусства. Например, рисунок Бэнкси может стоить миллионы долларов, хотя художественная ценность такой работы относительна — там нет особой техники, повторить ее могут многие, что и делают на неофициальных выставках Бэнкси по всему миру. Но в глазах покупателей Бэнкси — это величина и они готовы за него платить.

С брендами ровно также, имя компании сулит некие виртуальные вещи. Покупая Apple, вы приобретаете некий налет дольче вита, входной билет в клуб тех, у кого все хорошо в жизни. Это не продукт как таковой, что можно разобрать на составляющие, они неважны и не нужны. Тот же iPhone выступает как символ идеи хорошей жизни. И это мешает тому же Samsung многие годы сместить iPhone в премиальном сегменте, так как мы ленивы — символ должен быть один. Выпуская принципиально другие смартфоны, с другим набором характеристик и возможностей, в Samsung не могли дать тот символ, что был нужен людям. Сейчас из-за кризиса все стремительно меняется и символы приобретают другие значения, что для Apple опасно, впереди корпорацию ждет множество сюрпризов. Преданные поклонники могут в одночасье отвернуться от компании, как это произошло с Nokia. За несколько лет крупнейший мировой бренд в электронике просто разрушили, не без помощи изнутри, но все равно поражает масштаб потрясений.

На стабильном рынке изменения маловероятны, вспомним доминирование Windows и попытки Apple занять долю с MacOS, попытки безуспешные. Были и другие компании, что выпускали свои ОС для x86-архитектуры, но ничего не случилось. В России момент таков, что жизнь подталкивает к выбору альтернативных решений и они получили широкое распространение (на данный момент варианты Linux). Да и в мире все чаще будут искать альтернативы, так как спокойные времена закончились, теперь люди становятся рациональными поневоле. Это означает, что покупатель готов выбирать нечто непривычное, пробовать новое. И вот тут мы приходим к моменту, который получили новые бренды — их продажи неожиданно выросли. Получив первые деньги, компании начали вкладывать их в рекламу, посмотрите, как много в интернете маркетинга от Tecno, компания делает мероприятия, по размаху сравнимые с хорошо известными нам брендами.

И вот тут надо отметить, что эпоха новых брендов дает возможность расширения и усиления компаний. Недостаточно просто увеличивать маркетинг, нужны свои разработки, другие товарные категории и так далее. Плюс нужно выходить в новые ценовые ниши, избавляться от клейма производителей устройств первой цены.

Задача только кажется банальной, на деле она крайне сложна. Структура компаний, что рассчитаны на продукты первой цены и той же Apple отличается как небо и земля, это очень разные компании. И дело не во времени существования, а корпоративной культуре, возможностях сотрудников и так далее. Культуру компаний нужно менять под новые задачи, под рост. Трансформация на этом этапе всегда болезненна и десятки производителей свернули себе шею, когда попытались объять необъятное. Вспомним LeEco, что пытались производить все, включая автомобили.

С другой стороны, хорошо известные нам марки, да тот же Apple, Samsung, Microsoft пережили стадию бурного роста и трансформации, стали лидерами рынка в разных нишах. Мы живем в десятилетие новых брендов, рынок начал переформатироваться и старички могут не выдержать конкуренции, уйти. Но новые имена какое-то время будут восприниматься массовым потребителем с недоверием.

В качестве примера расскажу свой личный опыт. В конце 90-х я признавал телевизоры от Sony или Philips, тот же Samsung выглядел как выскочка, никакого желания покупать их не было. В начале нулевых сказал фразу: «В моем доме никогда не будет телевизора от Samsung». Потом в какой-то год в офисе появился телевизор Samsung, его привезли для проекта — покрутил, посмотрел картинку, притащил его домой и влюбился. Постепенно телевизоры Samsung вытеснили другие марки и пожаловаться на них не могу. В моем случае и был тот самый стереотип восприятия, что сильно запаздывал по отношению к реальным изменениям на рынке. Также с бытовой техникой от Samsung, первое десятилетие просто игнорировал ее, а сейчас не могу пожаловаться.

Нечто подобное будет происходить с новыми марками, какие-то нарастят мясо, станут сильнее и будут узнаваемы. Кто-то не сможет совершить качественный скачок и тут вопрос не только и не столько в рекламе, а в целом комплексе подходов, от PR и маркетинга до разработки. Так что приготовьтесь к тому, что через десять лет ваш автомобиль может называться непривычно, а выбор в электронике удивил бы вашу версию от сегодняшнего дня. Рынок тотально изменится и надо просто быть готовым к этим изменениям.