Привет.
На наших глазах происходят изменения на российском розничном рынке, их можно назвать черным лебедем, который прилетел нежданно и переиначил все, что только возможно. В последние годы очарование маркетплейсами было так велико, что многие искренне считали именно такой формат торговли наступившим будущим. В любом уголке страны можно увидеть логотип Wildberries или Ozon, два главных игрока этого сегмента рынка создали огромную сеть пунктов выдачи заказов. Параллельно шло укрупнение логистических хабов, они играли роль распределительных центров, складов для товаров. После атаки на такие центры Wildberries сама устойчивость данной модели вызывает множество вопросов, а последующий экономический шок будет волнами распространяться по всему российскому рынку. И задета окажется не только электроника, но и практически все товарные группы, представленные на маркетплейсах. Можно смело сказать, что это практически все, что вы можете купить в обычных магазинах.
Что случилось, когда и каков объем ущерба
Первые две атаки на логистические центры Wildberries случились в ночь на 18 июля, украинские дроны нанесли удары по объектам компании в Электростали (Московская область) и Котовске (Тамбовская область). Официальной информации об объеме разрушений нет, равно как и о том, какая часть товаров уничтожена. Фотографии и видео в медиа, социальных сетях показывают, что весь комплекс в Электростали сгорел, его больше нет. Центр в Электростали являлся крупнейшим объектом компании в России, его площадь составляла 250 тысяч кв.м. Для сравнения: в Котовске — 108 тысяч кв.м. Роль центра в Электростали заключалась не только в обслуживании Московского региона, этот склад выступал накопителем для импортных товаров, поступающих в Россию, например, той же электроники из Китая. Фирменные магазины китайских производителей на Wildberries практически всегда завозили товары именно в Электросталь, а уже дальше те распространялись по другим логистическим центрам компании.
Через шесть дней, 22 июля, были нанесены удары по центрам в Краснодаре и Невинномысске, тут можно усмотреть реализацию той же схемы — один большой логистический центр, второй поменьше. Центр в Краснодаре являлся главным для региона.
В Wildberries оперативно скрыли товары из пострадавших логистических центров из продажи, начали перенаправлять потоки в другие центры. Мне сложно судить, насколько гибко организована IT-система компании, в любом случае это нетривиальная задача, стресс-тест со всеми вытекающими последствиями.
На следующий день, 23 июля, атаке подвергся склад компании в Воронеже, пожара не произошло, судя по комментариям, повреждена кровля здания. Но работа на нем приостановлена, он не принимает и не отправляет товары.
Если считать просто по квадратным метрам площадей, то получится, что компания лишилась 8% емкости, число кажется относительно незначительным. Увы, считать так в лоб точно нельзя, нужно принимать во внимание то, как выстроена работа Wildberries.
Логистический центр не только принимает товар, он его хранит, сортирует, формирует заказы для доставки в пункты выдачи. Фактически перед нами огромный комплекс, в котором ежеминутно идет работа по обработке грузов, отправка покупателям. Ставка Wildberries была сделана на максимальную эффективность, укрупнение таких центров для того, чтобы снизить стоимость обработки каждого заказа, себестоимость для площадки. И по сравнению с тем же Ozon эффект масштаба сыграл свою роль, в Wildberries доставка товара выглядит более эффективной. Сейчас нас этот момент совершенно не интересует, важно то, что компания строила большие объекты и зависит от точности их работы.
В каждом регионе есть главный хаб и второстепенный (второго может и не быть). Выведение из строя большого хаба приводит к падению отработанной цепочки доставок, она как минимум удлиняется, требует перестройки. Меняется плечо логистики, товар доходит до клиента не так быстро. Изменение логистики даже на один день приводит к падению оборачиваемости товаров, то есть мы видим снижение экономической эффективности. Рост затрат на топливо при большем плече также неизбежен, равно как и возможность обслужить меньшее число клиентов. Учитывая, что Wildberries — крупнейший маркетплейс в России, влияние этих факторов на компанию максимальное.
Посмотрите на крупнейших игроков этого рынка, перед нами очевидная картина доминирования Wildberries, обратите внимание на число заказов, которые обрабатывает компания (оборот тут вторичен, нам важно увидеть число товаров/заказов).
Экономика размера предполагает, что вы самостоятельно строите логистические центры, так как готовых решений такого масштаба просто не существует на рынке, они нужны единичным компаниям. Дешевле и проще взять такую стройку в свои руки, это позволяет добиться нужного качества, планировать развитие. На открытом рынке нет предложений таких складских мощностей, поскольку нет спроса, то и предложение отсутствует. И я даже не говорю о том, что для работы такого центра нужна техника, формирование IT-системы и множества других аспектов. При наличии голого здания на его запуск в работу потребуется до полугода.
Моментально восстановить существующие мощности складов, логистических центров в Wildberries не могут, плюс нужно принимать во внимание то, что стройка требует значительных инвестиций. Где их можно взять, отдельный вопрос. Мы не берем в рассмотрение вероятность последующих ударов, так как оценить этот фактор невозможно. Но при продолжении таких ударов и выведении из строя больших объектов ситуация будет ухудшаться. Защитить подобные объекты от ударов дронов представляется маловероятным.
Финансовые потери. Как их можно оценить. Куда уйдут продавцы
Если убрать за скобки частичные повреждения складов, то считать нужно исключительно выбывшие центры. Оценки сильно разнятся, но в газете «Коммерсант» приводятся данные в 8% площадей, их стоимость оценивается примерно в 35 млрд рублей. Без учета товаров, которые находились на хранении на уничтоженных площадях. Точных оценок нет нигде и ни у кого, но фигурируют цифры от 50 до 150 млрд рублей, разброс плюс-минус лошадь. За 2025 год чистая прибыль группы Wildberries-Russ составила 175 млрд рублей, капитальные затраты — 310 млрд рублей.
Если поиграть в арифметику, то можно посчитать, что формально у компании есть деньги на компенсацию сгоревших товаров для партнеров, вот только с начала июля договор изменился, и Wildberries может не отвечать за удары дронов. Тем не менее Татьяна Ким публично заявила что компенсации для партнеров будут. Вопрос, который нужно задать, — в каком объеме, как быстро. Пока озвученные предложения — это льготные периоды на кредиты, снижение до нуля ставок маркетплейса за разные услуги и другие подобные моменты. Нужно дождаться реальных выплат, чтобы понять, как именно они идут и в каком объеме.
Прямые финансовые потери Wildberries можно назвать соответствующими объемам бизнеса, это полномасштабный кризис для компании. И перенести его безболезненно не удастся, вопрос не в лидерстве на рынке, не в потерянном моменте для развития. Вопрос в том, как именно придется компенсировать эти потери, откуда брать деньги. И тут не так много вариантов, единственная возможность — это поднимать комиссии для партнеров, теряя при этом объем продаж, меняя свою модель работы.
Например, в электронике мы неоднократно видели очень низкие цены на многие товары, в том числе новинки, выходящие на рынок. Причина таких низких цен — в субсидии со стороны маркетплейса, когда он дает максимальный размер скидки, чтобы привлечь покупателей. Логика тут в том, что, помимо электроники, человек может купить аксессуары, что-то еще, вероятно, это будет удерживать его на платформе (либо он воспользуется дополнительными услугами).
В условиях строжайшей экономии и поиска эффективности такие субсидии явно уйдут в прошлое, они перестанут играть такую большую роль. Их число и так сокращалось из-за кризиса на рынке, но сейчас они могут быть снижены до минимума или вовсе исчезнуть.
Что это значит на практике? Например, в магазине оператора на Wildberries можно было приобрести смартфон со скидкой в 25%, теперь такие предложения отсутствуют. Операторская розница предпочитает давать скидки в своих магазинах, но не на чужих площадках. Для Wildberries это снижение продаж, которое выглядит серьезным вызовом. Та же электроника важна для маркетплейса, так как она повышает средний чек для компании, маржа на ней при этом минимальная.
Число партнеров, продающих электронику, может сократиться, так как они будут оценивать риски своих потерь как высокие. Вся бизнес-модель Wildberries завязана на поставки товаров из своих логистических центров (FBS как вариант присутствует, но почти не используется, невыгодные комиссии, сложная логистика).
В теории можно было бы считать, что пойдет переток в Ozon, но такая история выглядит маловероятной. Причина в том, что на рынке считается, что склады компании также могут пострадать от атак дронов. Они не такие большие, но все равно представляют собой явную цель, уменьшить их невозможно, равно как и спрятать. На волне этих переживаний акции Ozon падали несколько дней после повторных атак на Wildberries.
Главный вопрос — куда уйдут продавцы электроники (другие товары рассматривать не буду, везде своя специфика). Выбор тут крайне ограниченный. Если это серый товар, то, на что всегда закрывали глаза на маркетплейсах, то выходом становится либо создание собственного сайта (что дорого, а многим просто недоступно), либо переход на «Авито». Многие компании активно осваивают именно «Авито», так как это реальная альтернатива маркетплейсам в нынешних условиях.
Для крупных игроков становится необходимостью инвестировать деньги в свои каналы продаж, а дистрибьюторам и производителям — улучшать работу с существующими. И вот тут наступает звездный час операторской розницы, так как последняя все еще огромна по числу точек, представленности в разных регионах. Даже с учетом падения рынка электроники в последние два года спрос остается на достаточном уровне, а значит, нужно где-то продавать свои товары. Каналов для продаж немного, отсюда необходимость переориентироваться на них. У нас возникли риски с маркетплейсами, последние могут реализоваться неожиданно, а рисковать никто не готов, слишком дорогой товар, большие деньги. Из крупных каналов у нас есть DNS (максимальный охват, хорошие продажи, там многие уже представлены, расширить свое присутствие невозможно), «МВидео» (дышит на ладан, магазины выглядят как памятник самим себе, вдохнуть в них жизнь сложно, если в принципе возможно). Итого все равно остается только операторская розница. Причем риски поставок тут нивелированы почти до нуля, есть страховка товаров и далее по списку.
Этот сценарий может в той или иной мере воплотиться в жизнь. Причем если случится катастрофа, сравнимая с пожаром в Электростали, то исход в новые каналы для крупных игроков усилится.
Для электроники это также означает выравнивание цен, их рост. У нас не будет такого разброса цен, как раньше, размах станет значительно меньшим. Одновременно с этим воспрянет серый рынок, он конкурировал как раз с маркетплейсами, теперь этого не будет. Рост серого рынка неизбежен, так как государство ничего не делает для его обуздания.
Напомню, что у нас и так идет рост себестоимости электроники, это происходит по всему миру из-за кризиса памяти, комплектующих. Частично этот рост нивелировался скидками маркетплейсов, конкуренцией с ними, теперь этот фактор уйдет. Что, в свою очередь, означает изменение рынка.
Переход покупателей из маркетплейсов, а это не только Wildberries, но и другие площадки, может быть не таким активным, если операторская розница не проявит смекалку, не будет привлекать людей в свои магазины. Встает вопрос активного продвижения, попытки переформатировать пользовательские предпочтения, и от этого во многом и зависит результат. Маркетплейсы всегда продавали за счет низкой стоимости, но не сервиса как такового, и изъянов там было много. Преимущество же было одно — низкая цена, которая заставляла закрывать глаза на все остальное.
Процент подделок и левого товара на маркетплейсах при этом останется ровно таким же, а вот их доля возрастет, что повысит вероятность попасть в проблемную ситуацию. Что также начнет отталкивать людей все больше. Все в совокупности говорит о том, что удары по Wildberries, которые нанесли физический урон, также запускают и перемены в поведении покупателей, продавцов и изменение каналов дистрибуции. Они не будут видны моментально, это постепенный уход в другую бизнес-модель, когда каждый попытается снизить свои риски.
Для Wildberries же все не так плохо, как может показаться на первый взгляд. Если в компании осознают необходимость вычистить мошенников, перейти к другой схеме работы, то обороты по электронике упадут, но вырастет маржинальность бизнеса, он станет более здоровым. В конечном итоге это принесет больше прибыли. Вопрос только в том, насколько можно перестроить работу и те схемы, что сегодня в ходу. Трансформация рынка началась, черный лебедь прилетел и поменял правила игры.