Диванная аналитика №288. СТМ — собственная торговая марка, хит сезона

Привет.

В России розничные игроки и даже маркетплейсы запускают собственные торговые марки (СТМ), мы видим примеры в очень широком диапазоне товаров, от продуктов питания до электроники. Для розничных игроков, продающих электронику, роль производителя не совсем типична, но в последние несколько лет к этой модели прибегают все чаще и чаще. Причем мы видим разные стратегии по работе с СТМ. Цена таких решений не обязательно должна быть минимальной, де-факто она может быть любой, а розница напрямую конкурирует со своими поставщиками, предлагая свои СТМ и делая на них упор при продажах. Попытки абстрагироваться от собственных продуктов и продавать их наряду с другими производителями, как правило, оказываются утопией – такой подход не работает.

Чтобы немного разобраться в том, как может быть устроена собственная торговая марка, предлагаю посмотреть на стратегию таких игроков, как «Мегафон» (бренд электроники Fontel) и restore: (название марки ровно такое же). Специально взял два пограничных случая, чтобы проиллюстрировать разницу подходов и спектра решаемых задач.

Обычно наше представление о рознице ограничивается оформлением конкретного магазина и его расположением относительно места обитания, будь то офис или квартира. Мало кто задумывается о географии розничной сети, о том, кто, помимо нас, посещает такие магазины, а главное, каким целям они служат. Конечно, можно считать самой большой целью зарабатывание денег, но тактики для этого используются разные. Также сильно разнится описание клиента, который посещает тот или иной магазин.

Например, объединенная розничная сеть «Мегафона» и Yota покрывает практически всю территорию страны: магазины с логотипом оператора можно встретить как в мегаполисах, так и в небольших населенных пунктах. Можно сказать, что операторская розница дотягивается до далеких уголков страны. В то же время розничная сеть restore: выглядит совсем иначе: другой формат и другие покупатели. Она представлена в мегаполисах, ориентируется только на определенную прослойку потребителей, которые выбирают дорогие устройства. В прошлом это была только продукция Apple, сейчас магазины превращаются в мультиформат с точки зрения брендов, но высокий средний чек как неотъемлемый их атрибут остается.

Другое отличие: для оператора магазин — точка общения с клиентом, в первую очередь с людьми, которые пользуются услугами связи. Для restore: услуги вторичны, на первый план выходит продажа конкретной техники, представленной на полке. Эта разница в подходе бросается в глаза моментально. Формат определяет создание СТМ, которые будут разниться так же сильно, как сами магазины и товары в них.

У «Мегафона» богатый опыт запуска СТМ, например, можно вспомнить смартфон Login, который стал в России одним из самых популярных.

В 2013 году оператор решал вопрос насыщения рынка недорогими смартфонами, знакомил аудиторию с новым классом устройств. Успех был ошеломляющим, вышло несколько моделей, плюс появились планшеты под той же маркой. Но тогда решались другие задачи, нежели сегодня.

Собственная марка Fontel началась с простых кнопочных телефонов. Разработкой и поставками Fontel занимается дочерняя компания «Мегафона» Revo Charge. «Мегафон» запустил линейку кнопочных моделей и обеспечил их продажи, что стало первым камнем в фундаменте успеха этой СТМ.

Помимо демократичной цены, интересного соотношения цена/качество, оператор гарантирует, что в таких кнопочных телефонах не будет никаких сюрпризов при работе на сети и встроенных недокументированных функций – продукция проверяется в собственной лаборатории оператора в Санкт-Петербурге, на нее дается гарантия.

«Кнопка» Fontel появилась в январе 2023 года, в 2024 году продажи кнопочных телефонов превысили таковые в прошлом году в четыре раза. На данный момент это девять разных телефонов, они продаются по всей стране, география очень широка. И это доступные модели, доля Fontel на рынке кнопочных телефонов заметна.

Помимо этого, в компании запустили под маркой Fontel умные часы для разных возрастных категорий, тут есть как детские модели, так и взрослые. Почти два десятка разных устройств, которые также выглядят как доступное предложение. Следующий шаг — это появление пары планшетов.

Процитирую пресс-релиз, в котором приводятся характеристики моделей:

«Планшеты Fontel представлены двумя моделями: FT800 и FT1000. В новинках предусмотрена поддержка голосовых вызовов, LTE и micro-SIM, Wi-Fi, Bluetooth и GPS.

Оба устройства имеют встроенную память 32 ГБ, кроме того, планшеты оснащены слотом для съёмной картой памяти microSD. Так что проблем со свободным местом для хранения фильмом и фотографий не будет.

У модели FT800 диагональ экрана составляет 8 дюймов с разрешением 800х1280 пикселей. Модель оснащена основной камерой 2,0 Мп и фронтальной 0,3 Мп. Диагональ экрана у старшей модели FT1000 чуть больше и составляет 10,1 дюйма, а разрешение — 1280×800 пикселей. Чёткость основной камеры — 5,0 Мп, фронтальной — 2,0 Мп».

Обратите внимание, что в планшетах есть поддержка SIM-карт и оператор адаптировал их под свою сеть. Они самые недорогие с поддержкой LTE, причем с гарантированной работой в сети. Для таких устройств существует масса сценариев применения, зачастую их покупают, как ни странно, для корпоративного использования. И при этом такого сочетания характеристик на рынке нет — когда у нас бюджетное железо, но с ним в наличии LTE-модем. Обычно сотовый модуль добавляют в модели среднего или высокого ценовых сегментов.

На этом примере мы видим, что оператор находит ниши, в которых есть спрос, востребованность сотовой связи, и идет в них. Это системный подход, он направлен на усиление основного бизнеса компании, и СТМ служит этой большой цели.

Давайте взглянем на пример СТМ от restore:, в этой марке ориентация идет на замещение оригинальных аксессуаров собственными моделями.

Аудитория, покупающая iPhone в 2024-2025 годах, определенно обладает деньгами, так как этот товар стоит дорого, равно как и все аксессуары, доступные для смартфона. Идея СТМ заключается в том, чтобы дать гарантированное качество, выбрать наилучшие китайские аксессуары и выделиться за счет гарантийного срока в пять лет (такого никто в России не дает).

Столь огромный гарантийный срок диктует другую экономику: любой аксессуар становится дорогим. Но поскольку оригинальные модели от Apple уже стоят крайне дорого либо отсутствуют как класс (например, настольные беспроводные зарядки в компании просто не делают), получается более-менее вменяемое предложение. Ставка делается на лояльность к бренду restore:, поэтому мы видим повторение имени компании в названии продуктов. Игра в некоторой мере рискованная: если что-то пойдет не так, весь негатив обернется не только против конкретного продукта, но и против компании в целом.

В «Мегафоне» управление рисками реализовано иначе: даже при изменении рыночной конъюнктуры, если по какой-то причине придется отказаться от Fontel (таких планов нет, это гипотетический сценарий), никакого влияния на бренд «Мегафона» это событие не окажет.

Для restore: основа формирования СТМ — поиск популярных категорий, качественного товара, имеющего высокую маржу. Используя лояльность своих покупателей, компания дает им замещающие товары, но никакого системного подхода, как в «Мегафоне», тут нет. Решается простой и понятный вопрос: СТМ обеспечивает большую прибыль в продажах, поддерживает экономику розницы.

«Мегафон» за счет Fontel дает рынку устройства, которые на нем отсутствуют или не представлены широко, — попробуйте найти недорогой планшет с LTE-модулем, который гарантированно нормально работает.

При обсуждении любого СТМ нам необходимо смотреть и оценивать, какие продукты создаются, для какой аудитории, есть ли ставка на лояльность розничных покупателей. Из этого уже можно сделать вывод о параметрах СТМ. Но тут нужно помнить, что универсальных рецептов не существует и каждая такая марка отличается от другой, так как создается под определенную торговую сеть и служит для решения конкретных задач. Важно понимать, в чем заключаются эти задачи, чтобы дальше иметь возможность оценить сам подход. Надеюсь, что этот короткий рассказ позволит увидеть различия СТМ на российском рынке электроники, хотя тема, конечно, намного шире и богаче.