Диванная аналитика №278. Миллион ноутбуков на складах — все пропало!

Привет.

В очередной раз отличились «проффесионалы», которые успевают производить чушь с невообразимой скоростью, не утруждая себя даже осознанием того, как работает рынок. Намеки на когнитивную деятельность отсутствуют, что уже выглядит привычным. Скандалы, интриги, расследования и на выходе громкие заголовки — миллион ноутбуков на складах компаний, рынок перешел к профициту и далее по списку. Ровно та же мантра, что и раньше, только теперь «мы все умрем» разбавляется идеей, что умрем мы бедными и несчастными. При чтении таких заметок нужно вспоминать анекдот времен СССР, он отлично все описывает:

— Правда ли, что шахматист Петросян выиграл в лотерею тысячу рублей?

— Правда, только не шахматист Петросян, а футболист «Арарата» Акопян, и не тысячу, а десять тысяч, и не рублей, а долларов, и не в лотерею, а в карты, и не выиграл, а проиграл.

Вот примерно так и выходит, когда начинаются рассуждения о рынке от людей, которые насобирали отдельные факты и в отсутствие каких-либо знаний пытаются их подогнать под свое видение мира. Получается плохо. В этом материале мы попробуем вместе разобраться, как работает рынок, что на нем происходит и почему обещанное снижение цен на ноутбуки — это такой же «здравый смысл», который обычно проявляется у «проффесионалов».

Для начала нам нужны вводные, а также понимание того, что из них правда, а что нет. Давайте перечислю их коротко:

• На складах и полках магазинов есть около одного миллиона ноутбуков (правда);
• Большие запасы по таким маркам, как MSI, HP, Xiaomi, Haier, F+ (правда);
• Запасы возникли из-за дефицита ноутбуков в начале 2022 года (ложь);
• За 2022 год в России было продано 3.1 млн ноутбуков (правда/ложь);
• При сохранении курса доллара цена на ноутбуки упадет на 10-15% (ложь).

Давайте разбираться от печки, что происходило на рынке. В 2022 году было поставлено 3.4 миллиона ноутбуков (данные MRG, но расхождение тут не принципиально, его можно смело игнорировать). В 2021 году на рынок поставили 4.2 млн ноутбуков всех производителей, рынок оживился после провала в 2020 году, когда у нас была пандемия. Фактически падение рынка в 2022 году укладывается в 20%. Даже если оперировать другими цифрами, максимальное падение составит около 30%, тут вопрос того, какая точность вам нужна и каким данным вы больше доверяете. Принципиальные отличия в рассуждения это не привносит.

Первое, о чем нам нужно подумать, — насколько ситуация в России отличается от мировой, давайте взглянем на данные по рынку ПК от IDC, это также поставки в каналы.

Получается, что рынок ПК просел на 16.5%, что достаточно близко к происходящему в России, хотя условия мирового рынка совсем иные, нет попыток торговой блокады, нет пары выпавших месяцев, когда на рынке остановились поставки как таковые. Тенденция очень простая, идет снижение продаж во всех сегментах и во всех странах мира, Россия тут не стоит особняком.

Чтобы понять контекст мирового рынка, нужно вспомнить, что в 2020 году падающий рынок ПК пережил взлет, удаленная работа привела к высокому спросу на ПК. В 2021 году тенденция продолжилась, начался цикл обновления корпоративного парка ПК, люди возвращались на рабочие места. Но уже в 2022 году мы видим сокращение рынка.

В России присутствует своя специфика, например, исход ряда компаний обрушил корпоративный рынок, вымыл продажи примерно трети устройств. И это один из факторов, которые влияют на продажи тех же ноутбуков. Надо понимать, что на любом падающем рынке складские запасы растут, так как спрос уменьшается. У нас был подробный материал о том, как меняется рынок компьютеров в мире, почитайте его.

Предлагаю вспомнить, что в начале весны 2022 года мы обсуждали, насколько хватит запасов электроники на складах в России, останутся ли те же ноутбуки еще какое-то время или они немедленно закончатся как класс. Тогда оценки сильно разнились, моя оценка была в 1.5-2 месяца активных продаж, то есть порядка 700 тысяч ноутбуков, складские запасы были примерно такими. На начало января они были традиционно выше, составляли около миллиона ноутбуков у всех дистрибьюторов и во всех каналах. То есть неожиданно оказывается, что складские запасы в миллион ноутбуков для российского рынка привычны, год к году они остаются именно такими. Отличие 2023 года только в двух вещах — рынок падает, на рынке появилось большое количество новых игроков.

Второй тезис требует внимательного рассмотрения, так как рынок сильно изменился. У нас есть параллельный импорт, и по нему в страну поступают такие ноутбуки, как Lenovo, Asus, Acer, Apple и другие. Плюс есть новые компании или локальные игроки, которые решили откусить от рынка свой кусочек, попытались привезти из Китая ноутбуки и часто ориентировались на первую цену, то есть самые бюджетные решения.

Во второй половине 2022 года на рынке появилось множество решений от небольших или малоизвестных компаний с минимальной стоимостью, как правило, в таких устройствах мало памяти, процессор Intel Core i3 или что-то совсем неинтересное, в том числе ARM-процессоры. Спрос на такие ноутбуки всегда был небольшим, это проблемная категория товара. Рассуждение о том, что в кризис у людей нет денег и они будут искать самые доступные решения, оказалось неверным, напротив, люди готовы заплатить больше, но купить ноутбук, который прослужит 5-7 лет (средний срок жизни ноутбука в России — около семи лет уже сегодня!). И когда в этот сегмент стали ввозить сотни тысяч моделей, оказалось, что он перенасыщен, продать тут свои устройства в нужных объемах невозможно, нет такой емкости рынка.

При параллельном импорте мы видим поставки многих компаний, которые не отличаются от привычных, ровно та же локализация клавиатуры и устройств, наличие постпродажного обслуживания и так далее. Почитайте про пример с Lenovo, он говорит сам за себя и описывает реальную ситуацию.

В рамках параллельного импорта компании не нуждаются в поставке больших партий, они могут закупать столько товара, сколько им нужно, что убирает те самые излишки, которые для рынка неважны. При собственном производстве у вас есть минимальная партия, меньше которой вы не можете произвести товар. И вот те самые дешевые ноутбуки страдают от этого, а учитывая, что их повезли сразу несколько игроков, получилось плохо.

Всю весну «проффесионалы» твердили нам, что в России будет дефицит товаров, все будет плохо и ужасно. Но они продолжали утверждать, что электроника заканчивается, параллельный импорт не работает и в конце лета. Тогда я вынужден был написать материал, подобный этому, чтобы развеять эти фантазии. Прошло время, и мы уже знаем, что все написанное «проффесионалами» летом оказалось враньем. Рынок не изменился, он был понятен и тогда, ничего не произошло — дефицита не было. Равно как и сейчас ситуация обычная, за исключением ряда просчетов, допущенных игроками.

Удивительно, но есть еще люди, которые верят в силу печатного слова, утверждают, что большая газета не может так сильно ошибаться и выдумывать «факты». Некоторых из этих людей я лично знаю, и они делали поправку, что дефицит не такой большой, но утверждали, что он присутствует. Сегодня они среди тех, кто вляпался с поставками техники, которая оказалась не нужна массовому потребителю, — не тот сегмент, не тот производитель. Чем-то это напоминает продажи бюджетных смартфонов в сегменте до десяти тысяч рублей, сегодня тут огромное предложение, этакая братская могила брендов. Вот только спрос сокращается, так как потребители предпочитают покупать что-то более дельное, заплатить больше, но получить смартфон на 3-4 года комфортного использования.

К слову сказать, рынок смартфонов может очень неплохо показать, что будет происходить на рынке ноутбуков. Ходовые модели, на которые высокий спрос (параллельный импорт, прямые поставки, это не играет роли), будут уходить быстро. Обратите внимание, как выросли продажи Huawei, за год компания нарастила свою долю рынка в ноутбуках с 6 до 14% в штуках, такой взлет объясняется маркетинговой активностью, хорошим качеством и знанием бренда, доверием к нему. Но главное, что у компании те товары, которые выглядят правильными по соотношению цена/качество для покупателя. А вот ноутбуки Xiaomi на этом фоне не выглядят тем товаром, что вызывает доверие покупателя, отсюда рост складских запасов по ним, они не уходят влет (плюс просчет дистрибьютора, который попытался их продавать в тех же каналах, что смартфоны, это оказалось не очень хорошее решение).

Мнение про падение стоимости ноутбуков из-за роста складских запасов не выдерживает критики, так как создается впечатление, что цены могут упасть для всего спектра товаров. Увы, это не так. Цены будут меняться только для бюджетных моделей, которые станут еще дешевле, но останутся маловостребованными у покупателей. Последние не готовы сегодня покупать любой товар с низкой стоимостью, начинают понимать, что им нужны устройства, которые будут комфортно работать долгий срок.

Теперь давайте подумаем о глобальной ситуации и о том, что происходит в мире. Рынки продолжают падать, экономическая ситуация во всех уголках планеты ухудшается, люди начинают экономить деньги и жить иначе. Корпорации сокращают сотни тысяч людей, им больше не нужны компьютеры для этих сотрудников. Как следствие, рынок будет падать, объемы производства — сокращаться. Падение производства напрямую влияет на себестоимость товара, она в той или иной степени растет. Нет удешевления продуктов, к которому мы привыкли, локальный всплеск распродаж в рамках одного, максимум двух кварталов, а дальше рост стоимости. В среднем по году мы получим прирост цены в 20-30% в зависимости от рынка и конкретного ценового сегмента. И это продолжение тенденции, которая началась в 2020 году, мы многократно обсуждали причины и следствия этого явления. Большинство компаний не умеют работать на падающих рынках, только готовятся научиться этому, пусть и поневоле. Вывод остается неизменным: чем быстрее вы будете покупать электронику, тем дешевле она вам обойдется и будет более качественной, чем то, что вы сможете получить за те же деньги через год.

Не претендую на роль демиурга, так как пробудить когнитивную деятельность в тех, кто миксует факты и вымысел, полагается на свой «здравый смысл» и полностью отсутствующее знание рынка, точно не смогу. Разбирать чушь всегда намного сложнее, чем ее опровергать. Пока вы разбираете по полочкам одну чушь, вам наплодят тонны другой, и вы погрязнете в ней. Надеюсь, что наш небольшой экскурс в рынок и в то, как он работает, поможет вам разобраться в событиях и понять, что не стоит безоглядно полагаться на надерганные и перемешанные факты без осознания того, что они значат.