Привет.
Маркетологи точно знают, что сила бренда выстраивается не только вокруг продукта, но и вокруг рекламы. Хорошо это видно на примере китайских компаний, которые, зачастую не имея вменяемого продукта, научились выстраивать кампанию по его продвижению. Хороший пример — Nothing Phone, который отличается смешными глюками, но стоит как нормальный смартфон хорошего уровня. Ожидания и реальность оказываются совершенно различными.
На днях мне попалась на глаза табличка, в которой описывают изменения факторов при выборе товара (продуктов питания) в России.
В НАФИ провели исследование в июле 2022 года, методика — опрос 1600 респондентов, подробнее про него можно узнать вот тут.
Параллели с электроникой тут возможны, хотя нужно четко понимать, что это разные группы товаров. Продукты питания — это товар повседневного спроса, и привычки здесь формируются годами. В то же время и для электроники вопрос привычки актуален, но покупаем мы такие товары не так часто, и поэтому изменения видны не сразу, они проявляются постепенно. Поэтому полностью переносить эти данные на рынок тех же смартфонов не стоит, но мы попробуем вместе разобраться, что происходит и почему сила бренда перестает действовать.
Опрос показал, что снизилось значение таких параметров, как страна, внешний вид, популярность производителя. Для электроники эти моменты также играют роль. Чтобы говорить предметно, давайте вспомним, что долгие годы лидером российского рынка смартфонов была компания Samsung, ее доля колебалась в районе 30-36% в штучном выражении. Также как в Apple, объем продаж обеспечивала прямая реклама — телевидение, интернет, наружка плюс размещения партнеров с рекламой продуктов. Без рекламы продажи невозможны, и то, что Samsung приостановила работу в России, сильно бьет по восприятию бренда, плюс отсутствует наполненность полок. И тут мы получаем кумулятивный эффект.
Раньше, приходя в любой магазин электроники даже в самом небольшом городе, вы видели на полках множество смартфонов разных компаний, в том числе те же Samsung или Apple. Причем не только разные модели, но и выбор из разных цветов корпуса, вы могли тут же покрутить аппараты в руках и купить. Реклама играла простую роль — она знакомила с новинками, с тем, что в них изменилось, и приводила людей в магазины, создавала ощущение, что есть прогресс и нужно постоянно держаться на его острие. Да, безусловно, значение постоянной смены того же смартфона упало, равно как и его жизненный цикл вырос до 4.5 лет и продолжает расти. Но люди покупали аксессуары, например, беспроводные наушники, клеили стекла и приобретали чехлы для своих смартфонов. Важно понимать, что именно реклама приводила их в магазины, формировала продажи. Зачастую люди, увидев рекламу, просто приходили в магазин посмотреть на новинку, не видели никакого смысла в ее покупке, но хотели удовлетворить свое любопытство. Теперь рекламы нет, а продажи перераспределились в пользу тех брендов, что стоят недорого (соотношение цена/качество), а также присутствуют на полках. Давайте посмотрим на оценки МТС по продажам смартфонов в июле 2022 года в России, вот топ-10 позиций:
- Xiaomi Redmi 9A (32 ГБ)
- Xiaomi Redmi Note 10S (128 ГБ)
- Xiaomi Redmi 9C (128 ГБ)
- Tecno Spark 8C (64 ГБ)
- Xiaomi Redmi 9C (64 ГБ)
- realme C21Y (64 ГБ)
- Xiaomi Redmi 10C (128 ГБ)
- Xiaomi Redmi Note 11 (128 ГБ)
- Xiaomi Redmi 9C (32 ГБ)
- Xiaomi Redmi 10C (64 ГБ)
Все строчки рейтинга, за исключением двух позиций, — за Xiaomi, причина не в падении рынка в два раза в штучном выражении, а в наполненности полок товарами. Xiaomi, realme и Tecno на них есть, а вот Samsung присутствует в других объемах, ее модели нельзя пощупать и тут же купить.
Что интересно, мы наблюдаем изменение поведения покупателя, которое происходит очень редко и под воздействием внешних факторов. Люди осознают, что в мире кризис, в том числе он имеет место в России. Им непонятно, что будет происходить с ценами на технику, какая техника будет доступна. Но люди умеют считать и понимают, что тот же Apple iPhone стоит порядка 80-100 тысяч рублей, а какой-нибудь китаец предлагает сравнимые возможности по цене в два раза меньшей. Отсюда взлет потребления китайских брендов — они в наличии на полках, цены на них на фоне той же Apple намного ниже.
Хорошо это видно на примерах ноутбуков, впервые китайские бренды взлетели так высоко, а тот же MacBook во всех вариантах провалился в продажах, он стал слишком дорогим, этакий люкс. Проще купить напоминающий MacBook компьютер на Windows, так как экономия составит примерно половину его стоимости — при этом китайцы предлагают большую диагональ, больше памяти и так далее. То есть кажется, что предложение выгоднее. Но самое главное, что если даже ноутбук не прослужит лет пять-семь, как MacBook, то через 2-3 года можно будет купить новую модель с улучшенными характеристиками, так как у вас останутся деньги, сэкономленные на покупке MacBook.
Рациональность поневоле стала основным движущим мотивом для рынка. И вот тут можно говорить, что страна производства электроники теперь не играет совсем никакой роли. Она и до того играла небольшую роль, люди выбирали конкретный бренд, но теперь страна производства и вовсе ушла в прошлое. Один сплошной Китай, и люди это понимают.
Другой любопытный фактор, этакий антикризис от обычного человека. Продажи как Apple, так и Samsung во всем мире показывают, что впервые появились покупатели, которые никогда не пользовались этими продуктами. То есть они покупают достаточно дорогие для себя смартфоны, так как считают, что за такие деньги в них все на голову лучше, а главное, они прослужат очень долго. Это антикризисное поведение, которое привычно для любого кризиса, но таких масштабов мы до того не наблюдали. Тим Кук в отчете второго квартала похвастался, что у компании выросла доля тех, кто впервые покупает iPhone. И этот рекорд связан с кризисом, но носит он временный характер — тот недолгий момент, когда у людей есть деньги, они могут их как-то собрать. Обычно так поступают не те, кто имеет заметные финансовые ресурсы, а те, кто привык бережливо относиться к деньгам. Как ни странно, это рациональные покупатели, покупка не эмоциональная.
Большинство людей сегодня становятся рациональными, поэтому значение бренда для них начинает снижаться. Моя знакомая всегда предпочитала качественную технику, выбирала ту же Samsung. Закупая в новую квартиру технику, она поинтересовалась моим отношением к бренду Haier. На мой удивленный вопрос последовал ответ — выглядит прилично, стоит заметно дешевле, а главное, можно выбрать из разных моделей. То есть тут играют роль та самая доступность товара, возможность выбора, а главное, что цены низки по сравнению с той же Samsung. И думаю, тут также играет роль то, что снизилась маркетинговая нагрузка, которая была всегда, — теперь ты не натыкаешься везде на рекламу Samsung, она перестала мозолить глаза и действовать на подкорку. И начала проявляться рациональность.
Примерно такая же история с Apple, реклама исчезла вовсе, как следствие, в три раза в штучном выражении упали продажи. Техника от Apple — это люксовый товар, а для этой категории важно поддержание образа, в том числе через постоянные и большие рекламные вливания. Как только их не стало, образ потускнел, причина купить телефон как на вот этом щите пропадает. Самое забавное, что большинство людей яростно отрицают, что реклама может как-то на них повлиять, это всегда их осознанный выбор, и они могут перечислить десятки причин, побудивших их сделать именно такой выбор. Но выдергиваешь маркетинг из этого уравнения, и выбор людей становится совершенно другим.
Интересно, что в 2021 году в Apple последовательно наращивали объем рекламы в России, что к февралю 2022 года привело к росту доли рынка — до исторического максимума в 17% в штуках для сегмента смартфонов, но также выросли продажи MacBook, наметился их дефицит!
Без рекламного сопровождения доля рынка будет падать, но самое страшное для брендов в другом: люди пробуют альтернативу и неожиданно обнаруживают, что нет никакого ужаса-ужаса, а эти устройства вполне работоспособны, умеют многое. И вот эта возможность делает покупки рациональными, люди начинают убеждать своих окружающих в правильности своего выбора, отказе от дорогих устройств, которые не стоят своих денег в их глазах. Начинается сарафанное радио, которое в отсутствие противодействия со стороны брендов, в отсутствие их рекламы захватывает умы. Изменения постепенно нарастают и становятся в какой-то мере необратимыми.
Главный вопрос — как быстро накопятся такие изменения? Думаю, что нужен как минимум год, чтобы мы увидели падение лояльности к большим компаниям, которое можно инструментально замерить. За два-три года произойдет установление новых брендов, они станут доминировать на рынке. И в этом аспекте российский рынок — отличный полигон. То, что происходит у нас сегодня, через некоторое время случится везде в мире.
И тут надо задать себе вопрос: кто я, человек, лояльный к определенным маркам, или рациональный покупатель, который всегда выбирает наилучший вариант на рынке? До недавнего времени все мы были заложниками тех или иных брендов, сейчас становимся свободнее, так как жизнь к этому активно подталкивает.
Извините, я на этом сайте новенький. Почему в каждой статье на любые темы всегда пишут так много о самсунге. Это официальный новостной сайт компании самсунг?
Не понял, а Сяоми — это не бренд что-ли? Я еще пока ни разу не слышал, чтобы владелец Сяоми говорил "да это у меня какая-то непонятная китайская трубка", наоборот, все так типа даже с гордостью называют марку. Другое дело, что дико переоцененные Самсунги плохо продаются без рекламной накачки и стимулирования продавцов (за счет покупателей, разумеется), а накачка и стимулирование при параллельном имопрте, упс, не работают. Вот и увидим сейчас, кто чего стоит 🙂 Про Айфоны не забываем, скоро презентация и новые модели, поэтому старые не берут — глупо.
Бренд это качество в первую очередь. Например одежда, обувь не поймешь, качественная она или нет, пока не поносишь сезон. Проще купить пусть и дороже, но известный тебе бренд, чем перебирать и выкидывать.
Хотя тоже не гарантия, бренд может портится. Что-то к Саломону у меня очень много вопросов в последнее время, перешел на экко.
Я пойду и куплю самсунг, поскольку это какая никакая гарантия безпроблемности. Но если этот самсунг будет стоить не на скажем 25% дороже китайца, а в два раза, то ну его нафиг тогда.
GrishaTav_SE, >Сяоми — это не бренд что-ли?
Это радикальная религия😀
"Примерно такая же история с Apple, реклама исчезла вовсе, как следствие, в три раза в штучном выражении упали продажи. Техника от Apple — это люксовый товар, а для этой категории важно поддержание образа, в том числе через постоянные и большие рекламные вливания. Как только их не стало, образ потускнел, причина купить телефон как на вот этом щите пропадает."
Странная аналитика какая-то. Все уверены, что продажи упали, потому что сначала задрали ценник в космос. А когда опустили оказалось, что ассортимент очень скромный и нет рассрочек. А доля iPhone в рассрочку всегда была очень высокой — 70-80% судя по данным, что можно найти. При чем тут реклама?
Говоря про Apple и рациональность, Эльдар упорно не замечает очевидного — серый рынок. Разрыв в ценах на тот же "серый" Айфон и ввезенный легально стал колоссальным. А зачем платить настолько больше если, судя по всему, официально Apple скорее всего уйдет из России? Да и устройства сами по себе зарекомендовали себя надежными.
Без рекламной поддержки и вложений в продвижение удержаться только на сформированном ранее «бренде» тяжело, особенно если у «бренда» нет каких-либо уникальных преимуществ перед менее «брендовыми» аналогами.
Vladimir Sedletsky, Через год-два про Самсунг все забудут. Будут править другие бренды. Самсунг в России ждут не сладкие времена и процесс уже запущен. Доля будет падать, люди будут привыкать к совершенно другим брендам и будут приятно удивлены ценой и качеством.
Undead, Осторожно, вы близки к впадению в ересь, а там и в Xiaomi можно вляпаться )))
дело не в рекламе,а в премиях,бонусах,трейдинах, скидках, подарках в продажах Самсунг…сейчас премий к трейдинам нет,сами трейдины стали не выгодны,поскольку сдавать смартфон вдвое дешевле без премий себе в убыток…например Самсунг S20FE 6/128 стоил 50000₽-10000₽ за сдаваемый смарт-14000₽премия к трейдин=26000₽ за неплохой смарт от Самсунг…рациональный выбор и ещё рациональное использование(несколько лет)
По моему дело не только в рекламе. Попробовав один раз качественный товар определённого бренда, я сознательно постоянно покупаю его продукцию. Когда этот бренд уходит, приходится искать альтернативу. Иногда удаётся найти, иногда нет. На пример я не могу найти в России аналогичную альтернативу голландским и швейцарским сырам. Есть очень приличная продукция, на пример у известного Истринского сыровара, но всё равно немного недотягивает до того что мне довелось попробовать.
I_love_snooker, Так вам надо сравнить их с маком 13 года для начала. Уверяю — разница будет. Особенно по клавиатуре и корпусу 😁
I_love_snooker, да они по 10-15 лет могут прослужить. Тут ещё важно то чтобы видео было встроеное в проц, тогда больше шансов на выживание. Ну и петли больная тема многих ноутов.
>тот же MacBook во всех вариантах провалился в продажах
Все дело в волшебных пузырьках. Магия айфона не работает в сегменте ноутбуков , потому что почти любой ноутбук альтенативный эпплу будет поддерживаться не меньше. А сколько поддерживаются смартфоны на андроид мы все прекрасно знаем.
Никакая реклама не влияет так на продажи iPhone, как доступность на нем сбербанковского приложения.
Статья читается как прощание с Самсунгом
I_love_snooker, лет через 10 может отвалится видео чип
I_love_snooker, и как они в эксплуатации, если мышь отключить и пользоваться тачпадом?😃
Grinder, ППКС. Думающие люди в оф. рознице айфоны сейчас не покупают, есть куча доставок серяка на любой вкус по отличным ценам.
I_love_snooker, Зачем тогда такой ноутбук нужен, которым без мыши неудобно пользоваться?
xpo xpo, Которое от левой конторы? Или которое ставится через танцы с бубном?
Grinder, надо вообще у операторов смотреть по новым и по зарегистрированным смартфонам. Правда сложно оценить с двухсимочными, тут один аппарат два раза будет появляться
, Самсунг как гарантия беспроблемности ? У знакомых а51 и А4? Потребовали гарантийного ремонта. А51 через неделю после покупки. С учётом что мало очень сейчас у меня знакомых с самсунгами большой процент. Правда текно только одного знаю владельца, так программные проблемы, так и не сделали по гарантии
Roman_roma, У меня с самсунгами никаких проблем не было, у знакомых тоже. С китайцами были
JohhWik, Денег не меньше, просто цены на некоторые товары не совсем вменяемые.
Вот например ливайсы 501 сейчас стоят в России 200$, при том, что красная цена им — 50$ (цена в американской рознице). Буду я их покупать за 4 стоимости? Да что я, дурак что ли? Я пойду коллинзы куплю.
А вот ECCO покупаю. Они дорогие, но на американском амазоне они стоят почти столько же. То есть тебя не разводят хотя бы.
I_love_snooker, Помню в 2011-ом году покупал ноутбук. Присмотрел себе Dell за 1300$ и потом смотрю макбук про, железо совершенно то же самое, вплоть до модели видеокарты и процессора, экран хуже (у Dell я выбрал опциональный экран с почти полным покрытием Adobe RGB), цена — 2300$.
Dell работает до сих пор, а Apple обхожу стороной.
SPbugene, Не всех устраивает IOS, и если за 16 итераций они до сих пор не сделали такие простые вещи как : — поиск по Т9 в номеронабирателе -пауза при видеосьемке — эквалайзер в плеере — возможность выбирать симки при звонке как в андроиде то что с них взять. Да даже авторизация на этом сайте через Safari регулярно слетает.
SPbugene, Хотя при всех своих минусах — айфон довольно предсказуемый по качеству, риски наткнуться на брак минимальные, плюс почти нет региональной специфики(тот же самсунг на части моделей есть/нет ESim, запись разговоров, SPay итд) поэтому действительно айфон можно брать у серовозов.Единственное ограничение это Pay в японских не будет работать, даже если санкции снимут, и звук камеры там неотключаемый.Но это мелочи
Grinder, Да все были в шоке от цен в офф магазинах левиса 😉
Причем самые нормальные левисы мейд ин мексика, а у нас в РФ всякий бангладеш и польшу продавали.
От 501 кстати ушел, есть намного более изящные модели.
Но я по 18-35$ закупался на ебее американском и джинсов штук 12-15 у меня просто в наличии 😉
Как и кроссовки кстати, и айпады и телефоны.
Grinder, Нет,оттуда они не ушли,все работает и на букинге и в магазах, но на букинге не срабатывало без впн,видимо филлоипины забанены были.
Grinder, Хотя сейчас у них с этим несколько лучше 🙂
iAndroid, Уже приводил тут. То, что металл и стекло премиум, а пластик — нет, маркетологи вам придумали. Пластик пластику рознь. Вы же мередес не перестаете покупать, потому что у него рычажки пластиковые?
И пластик под металл у самсунга был тогда очень даже. А в ПО они никогда не умели, только андроид спас.
GrishaTav_SE, Увы не каждый готов признаться что купил китайский или не топовый телефон.(
Me_Ku, Есть 2 микроволновки, холодильник, кондиционер и пылесос, не скажу что супер но и претензий особых нет,
был монитор и 2 телевизора тоже всё норм, а вот к телефонам вопросы есть, особенно на фоне других фирм.( имхо
Алёхин Вячеслав, Ну это же сразу видно, что не Айфон, признавайся или нет. А если не Айфон, то Сяоми вполне так нормальный бренд.
Роман, Не могу я найти среди отечественных сыров такие же на пример как Gruyère, особенно вонючие. Нету и всё. 5 лет назад были в Эдаме (Северная Голландия, Нидерланды) и купили там две головки сыра. До сих пор не могу забыть тот сыр. Очень вкусный. В России есть похожие, но если напрямую сравнивать разница к сожалению чувствуется. Возможно это как некоторые вина или напитки, вкус которых невозможно повторить без искусственных вкусовых добавок потому что они сделаны в определённой местности и условиях, которые нельзя повторить в России или любом другом месте.
hypat, Эсли судить по мобилам за 10-20тыс, это точно не средний класс. Это скорей бедные люди. К сожалению.
Grinder, Ну у двухсимочных два имей.
iAndroid, Это же разные вещи. Одноразовый, но надежный
Grinder, Замените мерседес на роллс-ройс или любой премиальный автомобиль/яхту на свой выбор.
Me_Ku, Очень приличное.
Nix2, и что, она лучше самсунга ?
AlexPiter, Вам шашечки или ехать? Если для автомобиля пластик не влияет на восприятие как премиум, а для телефона влияет, видимо, дело не в пластике.
Sniper, Поэтому я и написал, что 99% потребности в стандартных сырах покрывается аналогичной российской продукцией. Ваш случай — это 1% специфической продукции.
iAndroid, А раз премиальность осталась в 20-м веке, зачем делать телефоны из менее удобных для пользователя и технологичных металла и особенно стекла и почему бы не делать из хорошего пластика? То же с авто.
Я даже принципиально не против кожзама, но он пока чисто потребительски хуже натуральной кожи. А вот тканевый салон из синтетических нитей — вообще отлично.
iAndroid, Традиционный комментарий с просьбой объяснить как поставить (обновить) на мой самсунг официально купленный за 600+ рублей Minecraft. Где эту apk скачать, чтобы без 'mod', 'взломанный' и т.д. Ну и заодно оплатить что-нибудь в гугл сторе.
П.С. Измерять камеры пикселями — ну такое.
П.П.С. Уже 22 год на дворе, платить с айфона можно по QR уже почти везде.
GrishaTav_SE, Айфон тут не причём, купил "ссаёми" понял что фигня и лоханулся, но признаться не получается.)
I. K., Как по мне уже давно произошло, восторг разве что 4 айфон вызывал.
Me_Ku, Не поймутсъ люди айфон про из пластика за 2000$.
А авто я за велюр и алькантару 😉
Alex, Не знаю, у меня майнкрафт на айпаде.
И у меня нет потребности платить в гугл сторе.
Ну а чем камеры измерять — джоулями? 😉
По QR не так быстро, плюс проблемы с банковскими приложениями.
Мне кажется, если вам вообще обрубить всё в айфоне, вы произнесете что-то типа "да, я знаю, он не включается и не звонит. Но это элемент моего стиля, а для месседжеров и звонков у меня есть дешевый ксяоми и боги бы знали, как я страдаю, использую его" ;-))
iAndroid, Прям интересно, если провести опрос, сколько людей знает, из чего сделан айфон.
Айфон и айфон, не скажут, никто и не заметит.
Alex, Ну да, зачем лично мне на андроид телефоне играть в майнкрафт (вернее ставить детям) — неудобно же, экран маленький.
А разбираться и ставить в академических целях не буду 😉
Я слишком стар для андроид/иос баттлов, ешьте эту редиску с удовольствием 😉
iAndroid, Вот-вот классическое "мне это не нужно", которое всегда всплывает в баттлах, правда обычно на другой стороне.
А начал-то это всё не я. Это вы пишете, что айфон ущербный, "редиска", "вообще дно какое то..".
А на андроиде я был больше 10 лет, я прекрасно знаю что это и как оно работает. Так что я свой выбор сделал. А вы и дальше убеждайте себя в том, что ваш выбор самый правильный, а кто выбирает другую операционную систему просто делают это по глупости.
Gavryk Gavryk, Есть же пока huawei note 10. Mate 7.03 дюйма лучше мимакса в любом случае…
«Теперь рекламы нет, а продажи перераспределились в пользу тех брендов, что стоят недорого (соотношение цена/качество), а также присутствуют на полках. Давайте посмотрим на оценки МТС по продажам смартфонов в июле 2022 года в России, вот топ-10 позиций:
<…>
4) Tecno Spark 8C (64 ГБ)»
От создателей обзора смартфона Tecno в разделе «на правах рекламы»
😤