Диванная аналитика №263. Виртуальный Брюс Уиллис и Даня Милохин — как меняется реклама операторов

Привет.

Совершенно незаметно операторы стали искать новые способы дотянуться до аудитории, изменение подхода выглядит как кардинальное переосмысление предыдущих десятилетий. Если взглянуть на список крупнейших рекламодателей на российском рынке, то в первой двадцатке всегда будут операторы связи, в отдельные годы они занимают места в первой пятерке. Ключевой задачей операторов в самом начале пути было привлечь людей к своим услугам, но сегодня надобности объяснять, чем важна мобильная связь, уже нет. Мы все пользуемся связью, проникновение SIM-карт в России перевалило за 200%, получается, что в среднем на человека приходится две SIM-карты, и это если считать даже младенцев! Рынок стал взрослым, и подходы в рекламе должны были измениться, что и случилось.

Хорошая аналогия — это добыча полезных ископаемых. Богатое месторождение позволяет добывать нужные минералы или руду с минимальными усилиями, в отвалы отправляется какой-то процент полезных ископаемых, но это не играет роли. Со временем, когда основная порода истощается, вновь обращают внимание на отвалы, появляются технологии, позволяющие эффективно работать с ними. И эффективность производства вновь растет, причем с меньшими усилиями, так как порода уже извлечена из недр земли.

Нечто подобное происходит на рынке мобильной связи, мы стали взрослее и уже точно знаем, что нам нужно от оператора, какие показатели выходят на первый план. Это не только цена продукта, но и особенности тарифных планов, отдельные опции, которые могут быть неинтересны всем, но важны конкретно для нас. Операторы не могут при этом продвигать для широкой аудитории все опции, им нужно всегда предлагать универсальное решение, а в нем могут теряться преимущества для той или иной группы людей. Поэтому поиск нового языка, на котором можно говорить с аудиторией, шел постоянно. На мой взгляд, команда маркетинга «МегаФона» нашла интересный подход к рынку рекламы и предлагает другое прочтение вечных истин.

В «МегаФоне», как и раньше, предлагают рекламу, ориентированную на всех без исключения, задействованы такие каналы, как телевидение, наружная реклама, интернет. На первый взгляд все без изменений, так как это привычный способ общения с аудиторией, который не претерпел особой эволюции за прошедшие годы. Простой и понятный способ достучаться до всех без исключения.

Летом 2021 года в «МегаФоне» запускают серию рекламных роликов, которые можно назвать мини-сериалом, с участием Брюса Уиллиса и Азамата Мусагалиева, комика и телеведущего из России.

Идея — создать своего рода игровое кино, смешные ситуации, в которых герои Брюса и Азамата будут выкручиваться с помощью услуг от «МегаФона». Режиссером выступил Илья Найшуллер, его фильмы “Хардкор” и “Никто” стали своего рода визитной карточкой для такого рода кино, выглядят свежо на фоне множества аналогичных работ.

В рекламе от «МегаФона» интересно то, что Брюс Уиллис в ней напрямую не снимался, используется его оцифрованный двойник. С разрешения и благословения самого Брюса Уиллиса. Российская компания Deepcake использовала AI-алгоритмы, чтобы создать двойника актера. Через систему прогнали более 34000 фотографий и видео, причем использовали контент времен первого “Крепкого орешка” и “Пятого элемента”. Молодой Брюс Уиллис с легкостью решает задачки, большинство смотрящих задаются вопросом, как он смог так помолодеть за последние годы, на ум не приходит, что это образ, созданный компьютером.

Геймификация стала частью нашей жизни, и пример рекламы от «МегаФона» не исключение. В легкой, игровой манере до самой широкой аудитории пытаются донести преимущества тарифных планов, их ключевые фишки. Известный актер тут как приманка для привлечения внимания, про услугу связи все и всё знают, нужно развлечь аудиторию и показать что-то новенькое. Это выигрышный формат, так как реклама не просто показывает услугу как таковую, но и пытается развлечь. Можно вспомнить рекламу, которую крутят на Super Bowl, маркетинговое противостояние Pepsi и Coca-Cola, подарившее миру множество игровых роликов. Время, когда можно и нужно было рекламировать услуги оператора исключительно в лоб, прошло. Нужна эмоция, которую можно получить, только привлекая образы, которые уже знакомы аудитории и напрямую с оператором никак не связаны.

И тут мы вступаем на территорию, где оператору нужно работать с относительно небольшими группами, отказаться от массированной рекламы, ориентированной на всех, а задействовать рекламу для небольших сообществ. Для компаний, которые оперируют десятками миллионов абонентов, это выглядит как стрельба из пушки по воробьям. На деле все ровно наоборот, так как эффективность массированной рекламы, которая универсальна, достаточно низка. В то же время реклама и продвижение, ориентированное на относительно небольшие группы потенциальных пользователей, оказываются успешными.

В качестве примера со стороны «МегаФона» можно рассмотреть тарифный план “Без переплат. Интернет DreamTeamHouse”. Это модификация тарифа “Без переплат”, в продвижении участвуют популярные блогеры из Dream Team House — Даня Милохин, Аня Покров, Артур Бабич.

Такой подход является не привычной рекламой, а скорее коллаборацией, которая так популярна у молодежной аудитории в последние годы. В рамках тарифа предлагается не просто пользоваться услугами «МегаФона», но дотянуться до звезд, получить потенциальную возможность с ними пообщаться. Так, им можно присылать вопросы на выделенный номер, а те, кто задаст лучшие из них, получат возможность подключиться к разговору онлайн. Хотите, чтобы блогеры на вас подписались в социальных сетях? Потратьте трафика больше остальных в рамках своего тарифа (в тариф входит только 20 ГБ, так что для оператора это тоже выгодно). Для молодежи это очень интересное предложение, они смогут хвастаться: “На меня подписан Даня Милохин в Instagram, погляди”. Другой вариант — это попасть в блог к кому-то из участников Dream Team House.

Часто слышал об этом тарифном плане высказывания, что это заигрывание с молодежью и оно не даст сотен тысяч подключений, а значит, это невыгодно для оператора. Правда тут в том, что сотен подключений никто и не планировал, так как это работа на достаточно узкую аудиторию. И даже с точки зрения математики тут все очень просто, это один тариф с вполне понятными характеристиками. В линейке “Без Переплат” можно выбрать и другие тарифы, многие из них будут доступнее.

На рынке довлеет стереотип восприятия, что операторы должны, нет, просто обязаны создавать рекламу для самой широкой аудитории и бить по площадям. Подход из прошлого, и он продиктован “здравым смыслом”. Пример того же «МегаФона» — это комбинация разных подходов, позволяющая эффективно использовать как привычные инструменты рекламы, так и работу с узкими аудиториями, в которой можно действовать совсем иначе. И такие подходы не противоречат друг другу, а прекрасно дополняют и раскрывают задачу, которая стоит перед оператором.

Понятно, что в какой-то мере игра с новыми, небольшими аудиториями — это эксперимент. Он тем и ценен, что новизна эксперимента дает свои плоды. Это дополнение к тому, как оператор разговаривает с аудиторией, как продвигает свои услуги, создание эмоциональной привязки к бренду.

Любая рекламная коммуникация — это разговор с потребителем, который ведет бренд. Иногда такой разговор выглядит как концерт поп-звезды на огромном стадионе, а порой это может быть задушевный разговор на небольшой кухне. Ко второму и стремится сегодня тот же «МегаФон», чтобы иметь в арсенале разные средства для общения как с уже существующими абонентами, так и с теми, кто ими может стать.

Размер оператора в теории не предполагает возможности такой точечной, узкой коммуникации. Но давайте на минутку представим, что в будущем станет возможным создание образов “на лету”. Например, вы выбираете то, что хотите сказать своим потенциальным клиентам, AI-алгоритмы берут образы известных людей, с которыми вы договорились об их участии в коммуникациях, пусть и виртуальном. Получается, что разговор в том же интернете станет более персональным, вы будете видеть рекламу, созданную для вас. Кажется фантастикой, но если рассматривать рекламу как продукт и как идею, то рынок эволюционирует именно в этом направлении. И пример того, как в «МегаФоне» исследуют эти возможности, только доказывает этот тезис. Большая компания вовсе не означает, что коммуникации должны быть обязательно такими же, направленными на всех, они могут и станут персональными. Также стоит вспомнить про персональные предложения в рамках тарифных планов, это другая сторона той же медали. Мир становится персонализированным, и те, кто на переднем краю изменений, их уже в полной мере ощущают.