Диванная аналитика №251. MacBook с OLED-дисплеем – виртуальные смыслы покупателей

Привет.

Самая неуловимая материя, с которой могут работать компании, – это ожидания людей, то, что они хотят видеть в продуктах, за которые платят деньги. Отдельное искусство – убедить их в том, что они хотят ту или иную фишку, хотя на самом деле она на практике бесполезна. Высший пилотаж – создать бренд, который будут наделять всеми возможными характеристиками по умолчанию. Например, в России провели интересный опрос среди владельцев ноутбуков о том, какие характеристики для них важны, заказчиком этой работы выступал тайваньский производитель.

Каждый из нас – живой человек, и мы живем в мире, который сформирован информацией, мозолящей нам глаза. Так было и с ребятами, их профессиональная деформация максимально совпадала с рекламными лозунгами компании, продвижением отдельных характеристик устройств. Исследование в какой-то мере и было нужно, чтобы понять, где находятся они в своем восприятии собственного продукта и рынка, а что про него думают обычные покупатели. Мне всегда нравятся такие истории, так как они показывают, насколько далеки друг от друга те, кто продает товары, и те, кто их покупает. Особенно интересно, что зачастую задним числом успешные продажи объясняются конкретной технологией, которую компания рекламировала, хотя на деле фактором успеха была цена или что-то иное.

Вернемся к исследованию, в котором приняли участие владельцы ноутбуков стоимостью от ста тысяч рублей и выше. Один из блоков вопросов проверял знания человека, чтобы понять, как он ориентируется в технологиях. Это невинные вопросы, нащупывающие его знания. И в рамках исследования выяснилась интересная подробность, владельцы ноутбуков с OLED-экранами не считали это чем-то важным, каким-то особым преимуществом. В то же время владельцы различных MacBook, в том числе довольно старых моделей, утверждали, что у них OLED-экраны и они дают несомненные преимущества – лучше цветопередача, меньше расход батареи, дисплей наилучшего качества.

Не стоит протирать глаза, спешно бросаться читать новости, пока в нашем мире не существует MacBook с такими экранами, они есть только в проектах. Массовое сознание отвечающих не сыграло с ними злую шутку, они искренне верят, что получили самое-самое за свои деньги, потратили максимальную сумму на ноутбук, но он нафарширован так, что в нем никаких компромиссов. И такое восприятие у четырех из пяти человек. Кто-то может потешаться над этим, но это то, что мы называем восприятием бренда, когда его продукты наделяются свойствами, в них отсутствующими. И это высший пилотаж, если у бренда есть такое восприятие на рынке, когда реальность подменяется выдумкой и люди искренне считают, что они купили самые последние технологии. Для производителя это означает возможность экономии на технологиях, нет нужды покупать новейшие разработки, которые стоят дорого, ведь сознание большинства покупателей дорисовывает реальность так, как это нужно.

Зачастую люди очень далеки от технологий и полагаются исключительно на свой здравый смысл. А если его помножить на определенную лень в выяснении каких-то фактов, то получится ситуация, в которой продукт покупается исходя из собственных представлений о прекрасном. Например, несколько лет назад часто получал письма, в которых раздавался плач Ярославны, люди выбирали Apple Watch и не могли разобраться, где в них находится учет сна, его фаз и тому подобного. Такой функции в Apple Watch долгое время не было, компания не считала нужным ее добавить. Но в представлении покупателей такие дорогие часы должны были уметь все то же, что и конкуренты, а то, что они не могли найти эту возможность, вызывало когнитивный диссонанс – они думали, что функция есть, но просто они не могут ее найти! Поэтому наличие OLED-экранов в ноутбуках от Apple не должно вас смущать, оно предполагается по умолчанию.

Хотите провести натурный эксперимент, поиграть в исследователя? Задайте окружающим вопрос о том, корпус какого телефона, выполненного из алюминия, лучше – iPhone, Samsung, Xiaomi или Huawei. Ответы напрямую зависят от вашего социального окружения, но если вы потрудитесь поинтересоваться мнением разных людей, то вас порадуют новые знания. Ответы, как правило, не будут нести отпечатка практического опыта людей, которые будут рассуждать с позиции «здравого смысла». А тот подсказывает, что материалы лучше в продукте, который стоит дороже. Желающие провести эксперимент с большей иронией могут спрашивать о качестве 7000-й серии сплава и его отличиях в разных продуктах.

Эта история вовсе не нова, она происходила всегда. Например, в 90-е годы, когда стихийно возник рынок России, сам шильдик со страной происхождения товара творил чудеса. Один мой знакомый купил иностранные часы, отвалил за них приличные по тем временам деньги. Спустя небольшое время он раскрыл их, чтобы обнаружить, что внутри стоит часовой механизм советского завода. Это не было обманкой или желанием его надурить, производитель покупал такие механизмы, потому что они были отличными и при этом дешевыми, он повышал качество товара. Но наше восприятие родного было тогда безотчетно негативным, нам казалось, что товары, произведенные в СССР, по умолчанию другие и они хуже. Что в конечном итоге привело к десятилетию, когда локальные производства прятались за иностранными именами, иначе их товар не мог стоить дорого, он просто не воспринимался.

Ожидания покупателя, его восприятие реальности – это то, что дает возможность экономить на разработке или не пытаться бежать впереди паровоза. Например, можно посмотреть на рынок телевизоров, где в этом году произошел заметный слом из-за кризиса. Производители в целях экономии стали ставить на модели среднего сегмента матрицы, которые заметно хуже прошлогодних как по технологии, так и по характеристикам. Это позволяет добиться экономической эффективности, не взвинчивать цены до небес.

Сколько покупателей об этом догадывается? Их число практически приближается к нулю. Более того, все исследования показывают, что покупатели рады качеству картинки, выбирают такие телевизоры, придирчиво их изучая. Ответ кроется в том, что они подспудно ожидают от выбранных марок максимального качества, отсутствия экономии на мелочах. Но самое забавное в другом, их предыдущие телевизоры обычно куплены 5-10 лет назад, качество новых моделей заметно лучше, и они выиграют в этом. Другое дело, что прошлогодние устройства заметно лучше, выгоднее покупать их. Но это не те знания, которыми поделится консультант в магазине или сам производитель. Мы считаем по умолчанию, что новое лучше старого, тот же самый здравый смысл, но это вовсе не так!

С помощью PR можно подогревать ожидания пользователей, создавать ложные смыслы. Например, многие до сих пор считают, что экран Retina от Apple имеет максимальное разрешение из всех возможных! И это недорогой способ создания ожиданий, с которыми невозможно бороться на практике, потому что сложно переубедить человека, что он заблуждается.

Помните извечную фразу поклонников Apple о том, что им не нужна та или иная технология? Это ровно то же отражение восприятия продукта, ведь сложно считать, что ты отдал за устройство максимальную сумму, а в нем нет последних технологий. Например, долгое время в iPhone отсутствовали OLED-экраны, и во всем мире лояльные пользователи Apple находили сотни причин, почему такие экраны плохи и отсутствуют в iPhone. Когда такие экраны появились в продуктах Apple, тут же появилось другое объяснение – инженеры Apple настолько круты, что создали самый крутой OLED-экран из возможных. То есть, не имея никакого опыта в экранах, они взяли дисплеи Samsung, причем не самого последнего поколения, и магическим прикосновением превратили их в нечто иное. Вера в магию Apple настолько велика, что именно это объяснение закрепилось в массовом сознании, маркетинговая машина корпорации работает эффективно и насаждает смыслы. Более того, люди, которые в теории должны обладать критическим мышлением, видят разные продукты и крутят их в руках, тут же согласились с тем, что невозможное возможно. Все мы жертвы своих представлений и восприятия брендов.

Марка Apple – это отличная иллюстрация восприятия бренда и того, как оно меняет наше сознание. Давайте посмотрим на другой пример, который мне очень нравится.

Мы провели простой эксперимент, в котором дали послушать беспроводные наушники разным людям. В одной группе слушали AirPods Pro, Galaxy Buds Pro и несколько других моделей в слепом режиме, люди не знали, что за модель у них в ушах, оценивали качество звука вслепую. Вторая группа слушала с открытыми глазами, видела коробочки устройств. В третьей группе люди видели наушники, но их предупредили, что у них поддельные AirPods Pro.

Результаты были ожидаемыми. При слепом тестировании оценки разнились, но они базировались на восприятии звука, на том, что нравится конкретному человеку, вмешательства восприятия бренда тут не было. Во второй группе с огромным отрывом лидировали AirPods Pro, так как люди знали, что это дорогие наушники от Apple. В третьей группе оценки оригинальных AirPods Pro были минимальными, так как мы рассказали, что это поддельные наушники (на самом деле они таковыми не были). Это отличная иллюстрация того, как восприятие бренда меняет физические характеристики продукта, делает его другим.

Примеры, приведенные здесь, напрямую касаются Apple или телевизоров Samsung, но их можно распространить на любой бренд, который любят покупатели. Это может быть Xiaomi (топ за свои деньги!) либо Huawei или кто-то еще, например, тот же realme. Различаются аудитория брендов и ее размер, восприятие марок, но роднит их то, что люди наделяют их продукты виртуальными величинами, словно в компьютерной игре, когда персонаж получает плюс сто к карме. Оценка устройств всегда искажена восприятием марки, любовью или отсутствием таковой, что следует учитывать. И для бренда, который эту любовь начинает понемногу терять, все становится не так радужно, ведь качество продуктов неожиданно ухудшается, хотя объективно оно остается примерно тем же. Просто люди начинают видеть реальную картину мира, когда исчезают шоры на глазах. Высший пилотаж – поддерживать шоры как можно дольше и осознанно продвигать свои идеи так, чтобы покупатели верили, что у вас все лучше и вкуснее. Посмотрите презентации последних лет, после них не терпится купить продукт, настолько вкусно про него рассказывают и показывают улучшения. Но как только берешь в руки устройство, понимаешь, что особых изменений нет, все осталось примерно таким же. Но презентация создает дополнительные смыслы, которые и раскрашивают устройство, хотя оно таковым не является. Тут каждый выбирает, следовать своему «здравому смыслу» или смотреть на мир реалистично. Что выбираете вы?