Привет.
Очень часто слово «диверсификация» используется как объяснение для любого расширения ассортимента компании, зачастую не имеющего никакой реальной причины. Начал производитель электроники выпускать молоко? Это диверсификация, и она пойдет на пользу бизнесу. Давным-давно мой товарищ, владеющий большой розничной сетью, продающей телефоны, сказал фразу, которая въелась в память: «Мы можем продавать в магазинах что угодно, даже стиральный порошок и хлеб, но это будет как минимум странно, да и неэффективно». Мы не ходим в булочную за средствами контрацепции, а в аптеку за хлебом, хотя формально трафик и там и там высокий. Так что же такое диверсификация для производителя электроники и как ее можно описать, что такое правильно в этом аспекте?
Решил выбрать в качестве отправной точки актуальное событие, запуск в России линейки серверов Altos от компании Acer. Так и тянет вспомнить рекламу жевательной резинки Dirol Kids из начала 2000-х, которую крутили на ТВ, после которой в голове держалась фраза «теперь банановый». Расширение модельного ряда компьютеров до серверов выглядит логичным, так же поступают многие компании, та же Lenovo и другие производители. Кому-то может показаться, что появление серверов Altos – это сиюминутное решение, но старожилы могут помнить, что эту компанию Acer купила в далеком 1990 году. Получается, ничего нового в этом направлении нет и расширение модельного ряда произошло достаточно давно.
Давайте представим, что мы оказываемся в 1976 году, когда компания Acer появилась на свет, пусть тогда она и называлась иначе. Тайваньская компания первоначально посвятила себя проектированию персонального компьютера, что и стало основным бизнесом. Нынешнее название появилось только в 1988 году, вместе с ростом продаж и завоеванием внешних рынков. Вообразим, что мы находимся в симуляции бизнеса, этакой компьютерной игре, и нам нужно выбрать направления развития, сосредоточиться на том, что лучше всего получается у компании, исходя из набора факторов – местоположения, доступности инженеров и ресурсов, рынков, на которых востребованы ее продукты. Поиграв в такой симулятор несколько дней, вы быстро придете к осознанию, что наибольший эффект имеют инвестиции, которые поддерживают основное направление и развивают его, то есть та самая диверсификация вокруг ключевых продуктов. Посмотрев на историю Acer или других компаний, мы увидим, что они и шли по такому пути.
Диверсификация предполагает, что вы как минимум понимаете новую категорию продуктов и она примыкает к тому, что вы уже производите. Например, в Microsoft еще не вышли на рынок железа, но уже выпускали клавиатуры и мышки, которые неплохо продавались. Это отличный пример диверсификации товарного предложения, которое выглядело логичным и понятным. Примерно такая же история с Acer, так компания развивает все, что связано с направлением компьютеров, а это огромный рынок с различными темами, многие из которых совсем не очевидны.
В какой-то мере диверсификация – это инкубатор для новых бизнесов, ярким примером может служить компания Wistron, которая возникла из производственного направления Acer. Когда объем операций для Acer стал заметным, появились сторонние заказчики на разработку и производство электроники, то это подразделение просто выделили в отдельный бизнес, так появился Wistron. Почему для Acer это было выгодно и правильно? Все дело в расширении списка заказчиков, той самой диверсификации. Одно дело, когда у вас разработка и производство внутри компании, что ограничивает внешних игроков, они могут к вам и не прийти из разных соображений. Совсем другое, когда это независимая компания и она успешно работает на рынке. И одним из заказчиков Wistron выступает сама Acer, что логично.
Какие-то направления перерастают в отдельные бизнесы, какие-то не могут перейти на новый уровень. Диверсификация не предполагает, что вы всегда будете успешны, и она несет определенные риски для бренда. Тут можно вспомнить смартфоны от Acer, они присутствовали на рынке заметное время, а потом исчезли. Причина лежит на поверхности – высокая конкуренция в этом сегменте рынка, причем как со стороны китайских компаний, так и со стороны той же Samsung. Не было никаких проблем в создании самих смартфонов, но из-за конкуренции прибыль на этом направлении оказалась призрачной и неясной, а перспективы ежеквартально ухудшались. Этот продуктовый сегмент пересмотрели и убрали из портфолио компании.
На примере смартфонов можно осознать, что диверсификация никогда не гарантирует конечного результата. У вас есть налаженные каналы дистрибуции во всем мире, есть производственные мощности и продукт, который соответствует уровню других компаний вашего сегмента. Но также нужно добиться экономики, массовых продаж, которые обеспечат рентабельность направления (хотя бы той же закупки компонентов в необходимых объемах, чтобы их стоимость была минимальной). Это метод проб и ошибок, когда новые направления внутри большой корпорации выступают как своего рода стартап. И с первых дней его существования в компании осознают, что он может прекратить свое существование, так как не найдет достаточных сил, чтобы закрепиться на рынке. Что вовсе не значит, что направление закрыто навечно, изменится рыночная ситуация, и компания может в него вернуться.
Хорошим примером тут может выступить VR, шлемы создавали многие компании, в Acer также дали свое прочтение таких устройств.
Но тут мы даже не видим стартап как таковой, это создание истории вокруг того, что компания исследует новые рыночные ниши и обратится к ним, когда они станут достаточно взрослыми, появится спрос со стороны конечных покупателей. Это диверсификация на будущее, желание застолбить место и получить опыт от разработки таких устройств.
Интересно посмотреть на то, что этот аспект часто скрыт от внешнего наблюдателя. Внутри корпораций постоянно идет поиск новых рыночных ниш, возможности создания интересных продуктов. Первоначально это только обсуждения, которые базируются на рыночной ситуации, действиях конкурентов. На следующем этапе выбираются перспективные направления, распределяются бюджеты и усилия. И только потом начинается работа инженеров, они упражняются в том, чтобы получить знания, необходимые для создания тех или иных устройств. Можно провести следующую аналогию – спортсмены соревнуются каждый день до большого соревнования, они пробуют свои силы, оттачивают умения. Не факт, что они будут участвовать в тех же Олимпийских играх, это их выбор. Но факт в том, что без постоянных тренировок у них не будет даже шанса заявить себя на эти игры. Для корпораций изучение новых ниш, проектирование продуктов – это такая тренировка, инженеры получают новый опыт и узнают новые направления. Что в будущем позволяет в короткие сроки проектировать новые типы устройств, не начинать все с нуля. Без диверсификации это просто невозможно в принципе, вы закапываетесь в одном направлении и начинаете от этого страдать, так как ваше поле зрения резко сужается.
Другая товарная категория, которая многих может удивить, – электросамокаты. Где компьютеры, а где самокаты? Популярный товар в наше время, но это же не значит, что использование инженеров тут оправданно, в конце концов, вы получите не очень большой выигрыш в технологиях, не сможете использовать их в тех же компьютерах или серверах. Звучит логично, не так ли?
На деле, если посмотреть на то, что делают Acer и многие другие компании, окажется, что они стараются выстроить вертикальный рынок, когда создаются устройства, которые можно применять вместе с другими. Простым примером такой диверсификации являются те же компьютерные мышки, вы покупаете компьютер, и вам явно нужен такой аксессуар, так почему бы не взять его от того же производителя? Это простой, банальный пример, который виден почти для всех компаний без исключения. Давайте усложним задачу.
Электросамокат относительно прост с механической точки зрения, в нем есть платформа, двигатель и батарея, для сервисов проката используются GPS-датчики и сотовый модуль. Найти компании, умеющие производить механику, не составляет труда, но умений в электронной начинке у них нет. С другой стороны, производители электроники видят в этом сегменте для себя множество преимуществ – рынок сбыта для сотовых модулей, несложность создания механической конструкции, работа с другими типами аккумуляторов, новый опыт, который можно потенциально применить в автомобилях, других средствах передвижения. Это ровно тот же стартап, который может вылиться в отдельное направление бизнеса, а может остаться чем-то не главным.
Рассматривая диверсификацию больших корпораций, всегда можно увидеть, что является приоритетом, а что воспринимается как стартап. Для этого вам нужно определить ключевой продукт для компании, то, вокруг чего все выстраивается. Например, для Acer это компьютеры во всех ипостасях, как персональные устройства (ПК, ноутбуки, мини-станции), так и серверы. В качестве дополнений к этим продуктам выступают проекторы, периферия, что выглядит как направление, усиливающее и расширяющее основной бизнес. Перспективные направления напрямую не вытекают из основного бизнеса, те же смартфоны стояли поодаль, равно как и производство, которое выделили в компанию Wistron. В текущий момент такими перспективными направлениями можно назвать рынок умных телевизоров, электросамокатов, ряд других товаров от Acer.
Есть ли у Acer ресурсы, чтобы открыть сеть булочных? Безусловно. Даст ли сеть булочных какие-то умения инженерам компании? Навряд ли. Правильно выстроенная диверсификация бизнеса не только дает новые направления и товары, но и подкидывает идеи для уже существующих продуктов, расширяет их возможности. Создается смесь из разных технологий, которая позволяет придумывать новые качества. И тогда можно говорить, что диверсификация полезна.
Диверсификация может носить не только продуктовый характер, когда вы расширяете линейку товаров. Можно говорить и о географическом признаке, когда уже существующие товары вы начинаете продвигать на новых рынках. Например, те же сервера Altos и системы хранения данных появляются в России, равно как и тонкие клиенты. Это диверсификация бизнеса, которая связана с тем, что момент удачен. На рынке дефицит предложения, который сохранится достаточно долго, стоимость выхода в эту нишу заметно ниже, чем раньше. Идеальный момент со всех точек зрения. Это рынок продавца, а не покупателя, о чем мы недавно говорили в тексте про дефицит.
Последнее, что хотел отметить в аспекте диверсификации и что мне очень нравится в таком подходе, он снимает множество рисков. Когда у вас одно направление и только один продукт (условно только компьютеры), то благополучие компании зависит исключительно от состояния рынка. Вы напрямую зависите от всего, что происходит на рынке. При правильной диверсификации вы снижаете свои риски, а именно зависимость от своих ключевых продуктов, создаете дополнительную устойчивость для компании, и это правильно.
Расскажите в комментариях, какие примеры диверсификации бизнеса для вас выглядят правильными, а какие нет. Например, какие продукты от той или иной компании вы купите, так как доверяете ей и ее опыту, а на что посмотрите, покачаете головой и пройдете мимо. Как на ваш выбор влияет то, чем занимается производитель, какова его специализация.