Дешевые копии известных продуктов. Парадокс корпоративного управления

Привет.

Разговорились с одним из топ-менеджеров крупного производителя электроники, предметом встречи стало новое поколение умных часов. Пока крутил в руках новинки, говорили про рынок, и невольно всплыл вопрос, который меня всегда занимал. Звучит он просто — как вы относитесь к недорогим фабрикам, которые зачастую копируют дизайн ваших часов, интерфейс и продают свои часы за 10-20 долларов. Ровно такая же проблема стоит перед всеми компаниями, так как рынок наводнен копиями Apple Watch, Samsung Galaxy Watch, часов от Huawei и так далее. Но продаются они значительно дешевле, чем оригиналы, хотя внешне их невозможно отличить. Разница будет видна, только если взять их в руки, но часы настолько индивидуальная штука, что вряд ли вы их возьмете покрутить даже у знакомого человека.

Ответ оказался настолько многоплановым, что вызвал дальнейшую дискуссию, частью соображений посчитал нужным поделиться с вами.

Сравнивать с оригиналом недорогие часы, которые копируют элементы дизайна или дизайн известной модели целиком, почти невозможно. Они выступают в разных категориях, подделки стоят те самые пару десятков долларов, а оригинал может стоить на порядок больше. Различаются даже целевые аудитории, покупатель Apple Watch никогда не посмотрит на поддельные часы, они ему просто не нужны, так как не обеспечивают нужный уровень возможностей, да и покупка подделки может вызвать вопрос о наличии денег на оригинал. Это примерно как таксист, у которого на руке болтаются якобы дорогие швейцарские часы, почти невозможная история, и у вас сразу возникает понимание, что перед вами подделка. Отличить электронные часы не так просто, но все равно этот момент остается главным в выборе оригинала. А подделка или копия даже близко не дает аналогичное качество. Поэтому для аудитории, которая выбирает тот же iPhone, покупка подделки или часов, похожих на оригинальные, почти всегда лишена смысла. Об одном отличии напишу чуть позже.

По мнению моего собеседника, рынок умных часов остается довольно узким. Проникновение таких часов по сравнению со смартфонами не превышает 10%, в отдельных европейских странах доходит до 15%. В моем окружении многие носят умные часы, кажется, что таких людей много, да и на улицах взгляд постоянно выхватывает ту или иную модель на руках. Но проникновение умных часов действительно довольно невысоко, оно постепенно растет, но говорить о взрывном росте не приходится. Россия тут стоит особняком, так, в прошлом году на рынке было продано 5.8 млн умных часов всех производителей (данные МТС) на сумму 45.8 млрд рублей. Учитывая, что рынок смартфонов составил 32.5 млн штук, получается, у нас проникновение около 18% от текущих продаж. Что очень много во всех смыслах. Примерно треть продаж приходится на недорогие часы безвестных марок, как раз те, что привлекают внимание своей дешевизной.

И вот тут прозвучало парадоксальное заявление — дешевые часы не конкурируют с дорогими продуктами, слишком разные аудитории, но они важны, чтобы знакомить людей с таким типом устройств, повышать их проникновение. То есть в большой компании рассматривают недорогие часы безвестных марок как продукт, который вызывает у людей привычку, а затем наполняет их воронку продаж. Вначале ты покупаешь подделку или копию, затем, возможно, выбираешь оригинал. Причем мой собеседник прямо привел путь, который проходит пользователь. Он покупает неизвестные часы, которые ему нравятся внешне, он даже может не догадываться, что это копия конкретной модели, вероятно, знает, что скопировали такого-то производителя. Качество часов соответствует стоимости, через какое-то время они ломаются, и встает выбор, что купить дальше. Можно повторить свой опыт, потратить чуточку больше денег либо отказаться от таких часов вовсе. Процент отказавшихся минимальный, обычно люди начинают искать новую модель часов. В качестве примера промежуточной компании, которая перекидывает мостик от безвестных марок в мир более-менее понятных часов, была названа компания Amazfit. У нее оригинальные часы, но заимствующие дизайн известных марок. Цены ниже, чем у оригинальных моделей больших корпораций, но заметно выше, чем у безвестных фабрик. По мнению моего собеседника, промежуточность существования Amazfit обусловлена тем, что у них нет сильного маркетинга, то есть ориентируются они исключительно на рациональных покупателей, выискивающих выгоду.

Другой момент — это отсутствие интеграции в экосистему производителя. Корпорации создают часы как устройство, вписанное в образ жизни. Например, те же Garmin — это устройства для спортсменов, яхтсменов, авиаторов и так далее. Там нет как таковой экосистемы с другими устройствами вне главной функции, но есть иное позиционирование и очень сильный маркетинг, что создает ценность для бренда. У Amazfit ничего этого нет. И в долгосрочной перспективе компания должна будет или измениться, или уйти с рынка.

Покупатель необязательно должен перескакивать от безвестных марок на Amazfit или подобные бренды, он может выбрать модели от больших корпораций. Например, та же Huawei скопировала в Huawei Watch Fit 3 модель Apple Watch SE.

Эти модели похожи до невозможности, включая цветовые решения. В чем-то модель от Huawei проще, в чем-то намного сильнее, в частности, во времени работы, ее не нужно заряжать каждый день. И при этом цена в сравнении с Apple Watch намного ниже, а работают часы как с iPhone, так и с Android-смартфонами. Получается, что выбор таких часов как бьет по рациональной аудитории, готовой сэкономить, так и ориентирован на тех, кто пользуется Android, где Apple Watch просто не работают. Такие продукты тоже существуют и хорошо решают свою задачу, продажи этих часов в России на очень высоком уровне.

Для корпораций нет никакого смысла бороться с дешевыми часами, они играют важную роль — знакомят людей с новой категорией товара на этапе, когда нет большого проникновения умных часов на рынке (любое проникновение до 40-50% можно считать небольшим). Стоимость борьбы с такими дешевыми часами и подделками будет высокой, а толка мало. Более того, это частично бьет по воронке продаж, конвертации в собственные продажи корпораций.

Ровно такой же подход мы видим для множества новых категорий товаров, например, для TWS-наушников. Но их проникновение выше, чем у умных часов, и совсем скоро компании станут бороться с подделками и копиями.

На отдельных рынках можно увидеть определенные усилия корпораций, они пытаются сократить количество некачественных подделок. Причина в том, что большое распространение подделок отпугивает людей от оригинального товара, так сегодня происходит с AirPods, до этого — с наушниками Beats. В первую очередь борьба идет на рынках, где есть платежеспособный спрос, так как подделки при широкой представленности дают падение продаж оригинального товара. И то измерить это падение достаточно сложно, все-таки это разные категории покупателей.

В другой компании и при других обстоятельствах слышал интересную фразу — подделки хороши тем, что они не живут долго, в результате люди возвращаются к оригинальному продукту. Идея в том, что каждый товар стоит своих денег, покупая дешевку, вы экономите на всем. Если покупаете товар дороже, у вас есть определенное качество и возможности. Другое дело, что не всегда цена фирменного товара оправданна.

Думаю, что рассказ о том, как подделки или копии товаров наполняют воронку продаж, приучают людей к новой категории товара, интересен тем, что дополняет знания о рынке. Показывает место каждого товара на рынке, и получается, что такие устройства вовсе не конкуренты друг другу, а скорее расширяют продажи. Дорогие устройства привлекают внимание покупателей, но не всегда доступны. Возникают поставщики дешевых решений. Они, в свою очередь, приучают людей, и рынок растет. Спираль закручивается вверх, продажи растут. Вот такой интересный симбиоз столь разных продуктов и компаний.