Диванная аналитика №281. СТМ, или собственная торговая марка. Что это такое и зачем?

Привет.

В российской рознице появляется все больше СТМ (собственных торговых марок), мы можем видеть такие бренды в совершенно разных областях, от продуктов до электроники. Вокруг СТМ возникает множество недоговорок, существуют стереотипы, что это обязательно товары первой цены, самые дешевые продукты, что, конечно же, не так. Другое клише, что СТМ обязательно создается розничной сетью, а если этим занимается кто-то иной, то мы говорим уже про OEM. Попытаемся во всем разобраться на примерах, надеюсь, что после этого материала появится представление о качестве СТМ-марок, их задачах и о том, как они могут различаться.

Начну с того, что СТМ в англоязычным мире называется private label, в эти слова вкладывается ровно тот же смысл, никаких отличий тут нет. Как правило, СТМ создает компания, которая имеет собственные каналы сбыта, выигрывает от их наличия и знает своих клиентов. Нет никакой разницы в том, какие это каналы реализации товара — розничные или оптовые. Поэтому миф о том, что СТМ может принадлежать только розничной сети, не выдерживает никакой критики, собственный бренд может создать и компания, которая ориентирована на оптовые продажи. Тут отличается только то, кому вы продаете товары. Другим коренным отличием становится то, что розничная сеть, как правило, не поставляет свои СТМ другим игрокам, да последние в этом и не заинтересованы. В то время как оптовый игрок, напротив, поставляет свои СТМ всем заинтересованным клиентам, насыщает ими рынок всеми возможными путями.

Давайте разберемся на примерах. У торговой сети «Эльдорадо» в 2019 году появился бренд Hi, он пришел на смену СТМ Elenberg. История Elenberg примечательна во всех смыслах, так как описывает историю жизни классической СТМ. В 2019 году эта марка была зарегистрирована в Великобритании, но товары поставлялись и продавались только в России в сети «Эльдорадо», позднее техника появилась в соседних странах.

Под маркой Elenberg были представлены разные товары — чайники, кофеварки, мелкая и средняя бытовая техника. При выборе техники на китайских производствах ориентировались на минимальную стоимость, это были товары первой цены. Прямые поставки, отсутствие посредника — все это позволяло добиться заметной маржи для торговой сети. К 2006 году марка Elenberg заняла до 10% продаж техники в сети «Эльдорадо». Были попытки выпускать даже телефоны, но опыт оказался неудачным.

В 2011 году стратегия «Эльдорадо» изменилась, владельцы торговой сети решили полностью отказаться от СТМ, чтобы не ассоциировать себя с товарами первой ценовой категории. Именно так исчез бренд Elenberg, сегодня под ним выпускаются запчасти к старой технике, можно встретить даже уцененные товары, например, чайники. Они пылились где-то на складах, пока их не нашли во время очередной инвентаризации.

Порой после смерти СТМ бренд подхватывают совершенно посторонние компании, паразитируют на нем. Примеров такого паразитирования множество, но самым ярким является вторая жизнь Vertu после банкротства в Великобритании. В Китае магазины компании открыты, выходят новые модели. Одна из китайских компаний просто решила, что это отличный вариант захватить чужую марку. Никого, кто мог бы предъявить претензии, просто не осталось, ведь оригинальный Vertu стал банкротом. Безусловно, Vertu не является СТМ ни в каком из смыслов, но это отличный пример паразитирования сторонних компаний на чужих марках. Когда возникает полное копирование имени компании. И это не тот же случай, что частичное копирование имени существующей компании (Abibas и Adidas — хороший пример такого подхода).

Давайте посмотрим на пример СТМ, которая принадлежит оптовому игроку, для примера возьмем «Тринити Фэлконс» (ТФН, как многие называют компанию, сегодня многие знают ее как группу компаний «ТФН»). Собственная торговая марка компании называется незамысловато — TFN. Под ней выпускается множество разных аксессуаров, которые можно встретить на автозаправках, в различных розничных сетях. Например, летом я рассказывал о зарядных станциях под маркой TFN. Ограничений в каналах продаж тут нет, так как TFN не выступает конкурентом для разных розничных сетей и они выбирают этот продукт наряду с другими. При этом в портфолио TFN есть и марки, напрямую конкурирующие с товарами под СТМ, тот же Anker выпускает внешние аккумуляторы того или иного рода. Но внутреннего конфликта не возникает, скорее для TFN это плюс, так как они расширяют свое предложение. Ровно такой же подход и у розничных игроков, СТМ — это удобный инструмент для повышения продаж, создания конкуренции между различными поставщиками.

Как создают СТМ, почему мы не видим рекламы таких марок?

Любой крупный розничный игрок хорошо знает своих покупателей, видит, за какими товарами те приходят в магазины, что именно покупают и чего им может не хватать. С оптовыми компаниями плюс-минус такая же ситуация, поэтому создание СТМ в какой-то мере становится более простым делом — вы знаете, что хотите получить и поставить на свои полки. Огромный плюс в том, что, в отличие от любого бренда, вам не нужно решать сложнейшую задачу, как встать на полки магазинов, дотянуться до покупателя. У вас уже есть полка в вашем распоряжении. Остается решить вопрос качества (уровня прогнозируемого брака).

Давайте остановимся на таких терминах, как OEM/ODM, так как тут также возникает большая путаница. Под OEM обычно понимают переклеивание шильдиков, когда товар уже создан и существует, а вы покупаете его на фабрике и далее продаете под своей маркой. Многие СТМ поступают в том числе и так, различается степень доработки товаров.

Под ODM подразумеваются товары, чья разработка, например, дизайн, осуществляется владельцем бренда, а вот производство уже размещается где-то на сторонней фабрике. Например, такая компания, как Apple, прибегает к ODM-модели, не имеет собственных заводов, но разрабатывает дизайн продуктов, их начинку, иногда даже компоненты, а вот дальше начинает работать контрактное производство (та же Foxconn).

В большинстве случаев СТМ-марки используют OEM-модель, различается степень проработки товаров, их изменения относительно оригинала. В то же время ODM-модель зачастую слишком дорогая с точки зрения инвестиций в разработку новых продуктов, поэтому для СТМ эта модель неприменима, не срастается экономика.

Что имеет розничная сеть, в меньшей степени оптовая компания? Клиентов, которым можно предложить свои товары. Вы заходите в магазин и видите полки (в том числе виртуальные полки в онлайн-магазинах). Дальше вопрос того, как убедить вас купить неизвестную вам марку, показать ее преимущества. Для этого можно повысить мотивацию продавцов для продвижения СТМ, так как ваша маржа на таких марках выше, чем при продаже любой иной техники.

В 2023 году российский рынок обсуждал новую стратегию DNS, внутри компании сделали ставку на продвижение СТМ (большинство знает только DEXP, на самом деле таких марок значительно больше). Партнеры компании обсуждали, что в DNS хотят добиться того, чтобы до 70% продаж приходилось на СТМ. С точки зрения арифметики, при достижении такой цели компания покажет изумительные финансовые результаты. Вопрос только в одном — насколько DNS способны убедить своих покупателей в том, что неизвестные им марки интересны, заслуживают внимания. Вопрос не такой простой, как может показаться на первый взгляд. Примеров того, чтобы розница продавала исключительно СТМ, отказывалась от хорошо известных марок, у меня нет. И во многом это будет уникальная ситуация как для России, так и для мира. Одно дело — расширять модельный ряд, добирать продажи вне ключевых категорий, совсем другое — попытаться заменить за счет СТМ бренды, буквально с детства знакомые потребителям.

Обычно розничные сети используют маркетинговые бюджеты производителей (100%, частичная оплата) для привлечения в свои магазины покупателей. Вы наверняка видели множество видов рекламы, где вам предлагают интересную цену на что-то в такой-то розничной сети. И дальше мы приходим к тому, что СТМ так не рекламируют. Внешняя реклама вне собственных магазинов, собственного сайта — это слишком дорого для СТМ. Для продвижения СТМ используют полки магазинов (товар можно разместить на более выгодных местах), силу убеждения продавцов. И точное знание своего ассортимента, как подсветить СТМ так, чтобы покупатель почти гарантированно выбрал вашу марку.

Качество СТМ — первая цена или соотношение цена/качество

Одним из самых простых подходов при создании СТМ всегда было создание товаров первой цены, то есть самых недорогих продуктов, которые имеют неоспоримое преимущество в виде низкой стоимости. И такая цена зачастую заставляет закрывать глаза на отсутствие тех или иных возможностей, а также на то, что товар может сломаться через какое-то время. Люди зачастую рассуждают так, что цена низкая, сломается через год-другой — куплю что-то иное. И поэтому продавать товары первой цены в чем-то легче.

Именно такой подход создал восприятие СТМ, та же упомянутая выше марка Hi от «Эльдорадо» — именно товары первой цены. Что вовсе не означает, что торговая сеть, заказывающая под свою марку товары, стремится сэкономить на всем и сделать их низкокачественными. Это никому не выгодно, создавая СТМ, все стремятся убрать будущие проблемы, снизить потенциальный брак до минимума. Бывают некачественные товары, причем это случается с любой компанией (мое знакомство с тем же Bork привело к поломке двух чайников, оказалось, что у них был массовый брак, — после этого не пробовал марку. К слову, Bork — это не СТМ).

В прошлом году в «МВидео» создали СТМ Carrera, в отличие от марки Hi, этот бренд ориентирован на средний ценовой сегмент. И если «МВидео-Эльдорадо» марка Hi досталась де-факто в наследство, то новый СТМ создавался под клиента торговой сети с четким пониманием того, что ему нужно. И первые продажи разных товаров доказывают, что это знание конвертируется в значительные продажи.

Покрутил кухонный комбайн Carrera, цена — 30 тысяч рублей, конкурирует с известными европейскими марками. Преимущество в том, что у него металлическое основание (болты — вовсе не иллюзия для красоты), металлическая чашка. И продавцы в магазинах с легкостью продают металл, так как в массовом сознании металлические детали дороже пластиковых. И, значит, можно закрыть глаза на неизвестность марки. При этом Carrera позиционируется как немецкий бренд с производством в Китае. И тут же добавляется, что и другие марки производят свои товары в Китае.

Еще один важный момент — упаковка. Обычно на ней экономят, она выглядит привычно. В «МВидео» знают своих покупателей и то, что бытовая техника часто выступает в качестве подарка. Отсюда инвестиции в упаковку, которая выглядит дорого, словно вы покупаете премиальный товар, что, конечно же, не так.

Не пробовал товары под маркой Carrera, но понимаю, почему в магазинах компании с легкостью переориентируют покупателей с марки Moulinex на эти товары (привожу слова продавца «МВидео», который достаточно подробно описал процесс продаж, как легко увести человека на марку Carrera при прямом сравнении товаров). Это хороший пример того, как СТМ работает внутри розницы. Пока еще «МВидео» не представили обновленную стратегию на следующие несколько лет, это случится позднее. Но, насколько я понимаю, ставка на СТМ будет сделана, так как опыт Carrera настраивает на оптимистичный лад.

Бренд второго эшелона или СТМ, что выбрать покупателю?

Непраздный и прагматичный вопрос, что будет лучше для покупателя — приобретение товара СТМ либо чего-то от B/C-бренда, который работает по OEM-модели. Как всегда, тут важны детали, ведь качество товаров вытекает не только и не столько из названия, написанного на продукте, а из подхода компании. Неоднородность продуктов возможна, так как они произведены на разных заводах, что накладывает свой отпечаток. Преимущество СТМ в том, что гарантийные обязательства перед вами несет торговая сеть, как правило, это игроки, которые не исчезают бесследно. С другой стороны, у меня есть подаренная когда-то капсульная кофемашина от MediaMarkt, после ухода торговой сети из России быстро исчезли капсулы (есть заменители, но они дурного качества). Это риски, что несет в себе покупка СТМ-марки, в какой-то момент она может исчезнуть либо остаться без поддержки. Но такие риски есть и у B/C-брендов, так что риск примерно одинаков.

При выборе таких продуктов нужно читать отзывы о конкретной модели, чтобы понять, какие у нее есть изъяны. Либо читать отзывы о предыдущих моделях, скорее всего, новые производятся на тех же заводах. В СТМ нет ничего плохого, качество товаров на уровне других производителей. Отличается их продвижение, как вы поняли из текста выше.

P.S. Возможно, как-нибудь соберусь с силами и опишу все СТМ в России, что есть в бытовой электронике. Но пока не ощущаю себя в тонусе для такой кропотливой работы.