Привет.
Посетив производство и офис Baseus, я получил возможность расспросить топ-менеджмент компании об отличиях в подходе на родном для компании китайском рынке, а также о том, как воспринимаются продукты в Европе и других странах. Обычно под таким углом на рынок практически никто не смотрит, рассуждения о том, что все мы люди, у нас две руки, две ноги, один и тот же слух, кажутся логичными. На самом деле рынки разных стран кардинально различаются, причина в образе жизни и разных задачах.
Попробуйте выйти на улицу китайского города и посмотреть, как одеваются люди: кричащие краски на фоне достаточно унылых зданий. Неважно, где вы будете находиться, вы увидите пенсионеров в ярких пальто или куртках, модники медленно бредут по своим делам днем, когда все остальные на работе.
В Европе выбор таких непрактичных, ярких цветов — признак принадлежности к определенному социальному кругу, это не массовый рынок. Как вы понимаете, дизайн продукта должен отражать разницу в образе жизни. Европеец не выберет наушники яркого оттенка, которые переливаются всеми цветами радуги, а китаец почти никогда не обратит внимания на аскетичное оформление черного или белого цвета. Те же наушники стали аксессуаром, они дополняют образ человека, становятся его частью.
В Китае на взлете форм-фактор наушников-сережек, они появились несколько лет назад и выглядят как сережки, не закрывают слуховой проход, уши остаются открытыми. Вы можете встретить модную молодежь с такими наушниками, как парней так и девушек. Но также устройства проникают в другие слои общества, я постоянно замечал их в ушах барменов, бариста в кофейнях, а также таксистов. Барьеров для использования таких наушников в Китае намного меньше, чем в Европе, люди не беспокоятся, что их разговор или то, что они слушают, могут услышать другие люди, это одно из культурных отличий.
Лео Ву (Leo Wu) возглавляющий аудионаправление в Baseus, приводит в пример не только цвет наушников, но и их форму, размер. В Европе предпочитают TWS-наушники большего размера, массивные, в Китае, наоборот, тонкость ножки или держателя — признак более продвинутого продукта. Другой момент — это форма наушников, европейцы пока не выбирают «сережки», проникновение таких наушников идет шаг за шагом, но они станут популярны в будущем.
Мы говорим про будущее, которое ждет категорию наушников, Лео выделяет три основных тренда для всех производителей: «Форм-фактор open-air становится популярным, такие наушники будут постепенно вытеснять привычные, отвоевывать у них долю. Второй тренд следует из первого, в таких наушниках должно появиться активное шумоподавление, люди привыкли к этой технологии, она стала необходимой. Третье — это использование AI-алгоритмов в наушниках, тут огромное пространство для улучшений».
Противопоставление Европы и Китая возможно не только в том, как выглядят люди и что предпочитают. Выйдите на улицы городов, послушайте, как звучат Берлин, Нью-Йорк, Москва, Пекин, Шанхай. Каждый город имеет свою звуковую картину, она меняется спустя годы. Когда я только начал ездить в Китай, все заполнял стрекот мотороллеров, сотни людей мчались по улицам, тарахтенье, шум и гам, запах выхлопных газов. В Шэньчжэне после запрета двигателей внутреннего сгорания все поменялось в одночасье, улицы стали звучать тише, мы воспринимали иные звуки, которые стали выделяться на фоне города.
В других городах исчезли звуки трамваев, грохот колес на поворотах, крикливые звонки. Мир вокруг нас постоянно меняется, он начинает звучать иначе. Те же наушники должны точно соответствовать этим изменениям, которые условно можно назвать внутренними и внешними.
Внешние факторы — это то что мы слышим вокруг себя. Производители наушников активно внедряют AI-алгоритмы, разные сценарии поведения в условиях внешнего шума. И пока это только первые шаги таких алгоритмов, когда учитывается внешний звук как таковой. Как звучит звук двигателей Boeing 777-300, отличается ли от Airbus A321 Neo? Для сегодняшних наушников это звук двигателей, нет особой разницы, как работать с шумоподавлением. В будущем наушники станут определять и тип звука, лучше работать с ним. Пример очень конкретный, но если смотреть на развитие AI, то мы увидим повторение того, что случилось для обычных продуктов. Адаптация под конкретные регионы, потом под конкретные страны, а затем под основные мегаполисы, где находится большинство покупателей. Наушники научатся узнавать место, загружать профили, связанные с ним, а сами сценарии будут натренированы нейросетями, в том числе у тех, кто пользуется наушниками в этих местах. Фантастика, которая уже не выглядит чем-то невероятным, все это случится в недалеком будущем, но такие алгоритмы требуют больших вычислительных мощностей. Ноу-хау производителей будет не в железе, а в алгоритмах, как результат, одно и то же железо будет вести себя совершенно по-разному, результат для пользователя будет кардинально отличаться.
Если говорить про различия в восприятии продуктов, есть и внутренняя сторона, то, что мы слышим, как мы воспринимаем музыку. Производители дают возможность настройки под себя, те же эквалайзеры позволяют выкрутить звук под свои предпочтения, но этим занимаются немногие. Вопрос в другом — к какой музыке вы привыкли, как вы привыкли ее слушать. И тут существует дилемма, как настроить свои наушники. Подобрать под свой музыкальный вкус либо посмотреть на популярные наушники, ту модель, что пользуется популярностью, и сделать так же, повторить их подход. Из недавних примеров вспомню Sony WH-1000XM6, большие наушники с классным шумоподавлением, но звук настроен как в AirPods Max, последние мне не нравятся. В Sony видят рынок США как основной и поэтому выстроили звучание наушников под самую популярную модель в Америке. Не стали пытаться продавить свое видение звучания, как они делали это в предыдущие годы.
Наушники для китайского рынка отличаются от тех, что продаются в Европе. И это не вопрос качества, моделей, а зачастую вопрос их звучания, звуковой схемы. В бюджетных моделях такой разницы нет, но нужно смотреть, какой рынок для них основной. В среднем и высоком ценовых сегментах компании уже могут использовать разные звуковые схемы. Выходит, что, покупая наушники в Китае для использования в России, вы получите несколько иное звучание, чем ожидаете. Пока это еще не видно настолько ярко, но в будущем станет проявляться все больше и больше, причем эта тенденция касается рынка в целом, а не какой-то конкретной компании.
Другой пример с наушниками — это появление внешнего экрана на кейсе, с его помощью можно управлять настройками, менять их, вам не нужен для этого телефон.
Кажется, что это избыточная технология, ведь такой экран удорожает сами наушники, делает их сложнее. Но в реальности покупатели хотят получить нечто такое, дополнительное удобство, и готовы за него платить.
Можно посмотреть на рынки и с точки зрения размера, внутренний рынок Китая огромен, как следствие, на нем мы видим агрессивную конкуренцию, большее проникновение устройств в массовый рынок, в том числе в бюджетный сегмент. Средняя цена TWS-наушников от Baseus на родном рынке — около 200 юаней (2200 рублей), в Европе чуть больше 50 евро (порядка 5000 рублей). Упаковка для покупателей в Китае не играет особой роли, она может быть проще. В Европе стоимость упаковки, печати на бумаге должна быть выше, как результат, стоимость продукта растет.
Вот как выглядит упаковка для Китая, все аккуратно и хорошо, но это не максимальное качество. Тут также есть различия в продуктах для разных стран и восприятии покупателей.
В Baseus выпускают несколько тысяч наименований аксессуаров, одна из больших категорий — это внешние аккумуляторы. На их примере тоже интересно посмотреть на разницу между странами, образом жизни и тем, что популярно.
В Китае один из самых популярных сегодня объемов внешних батарей — 10 000 мАч, большие батареи выбирает меньшее число людей. В Европе, напротив, тяготеют к батареям емкостью 20 000 мАч. И это не столько вопрос стоимости, посмотрите, как выглядит один из самых популярных аккумуляторов для Китая.
Достаточно небольшой, хвостик из провода, встроенного в корпус, позволяет носить его в руках. Многие пользователи хотят носить свою батарею именно так, когда заряжают телефон. Вспоминаем также о ярких цветах, которые предпочитают в Китае.
Напротив, вот такая батарея большой емкости лучше продается в Европе. Почувствуйте разницу, думаю, сравнительный снимок скажет намного больше, чем сотня слов.
Универсальной батареей для всех рынков становится нашлепка на магните с MagSafe для iPhone. Получается, что iPhone — некое объединяющее начало для разных рынков.
Любопытно, что, несмотря на эту универсальность, есть продукты, характерные для местного рынка. Недавно в Шанхае наблюдал парня, который заряжал свои Apple Watch, не снимая с руки.
В Baseus создали миниатюрную батарею для зарядки часов, ее можно использовать на ходу, а носить как брелок. Так что даже в таком вопросе страны различаются, и очень сильно, так как разнится образ жизни.
А еще есть новая растущая категория — внешняя батарея со встроенным штекером, пока только в Китае.
Доля Baseus на рынке внешних аккумуляторов в Китае — 15% в штучном выражении, компания продает 1.5 млн таких устройств ежемесячно. Общий объем рынка — 100 млн штук в год, что довольно много, но рынок при этом сильно фрагментирован, доля «Других» заметна, это недорогие батареи. Основной канал продаж — не розница, а именно онлайн, различные маркетплейсы, например, Taobao.
Примеров разнообразия в подходе к продуктам для разных стран намного больше, но они будут повторять сказанное выше, поэтому остановлюсь на этом. Одинаковые по своей сути продукты могут быть крайне успешными в одном месте и не пользоваться спросом в другом. Всегда нужно смотреть на образ жизни людей — насколько он различается и что именно нужно пользователям.