Американская фабрика MVNO. Новый подход к снаряду

Привет.

Во времена запуска 4G мобильные операторы на больших рынках переживали о своей незавидной участи, никто не хотел превращаться в трубу, по которой передают данные, а роль оператора сводится исключительно к обслуживанию инфраструктуры. Многие кивали на опыт NTT DoCoMo, пионера в создании контента для своих сетей, покупки прямых и явных конкурентов в этой области, создании того, что мы видим сегодня под ярлыком «экосистема» в России. Стратегий развития в те годы придумали воз и маленькую тележку, одной из выигрышных, на перспективу было создание виртуальных операторов, или MVNO. При насыщении рынка инвестиции в привлечение новых абонентов растут по экспоненте, при этом оператору нужно работать над лояльностью существующих клиентов и решать очень разнородные задачи. В T-Mobile предложили ориентироваться на MVNO, когда партнер привлекает клиентов, они «живут» на сети оператора, но за маркетинг и удержание отвечает владелец сети. Из плюсов тут то, что можно строить очень разные варианты сотрудничества, но никакие проблемы MVNO-партнера не отражаются на владельце реальной сети, тот получает деньги и дополнительных клиентов. В теории идеальная ситуация, на практике в ней оказалось множество подводных камней.

В России фабрику MVNO запустили в Tele2, сегодня t2 продолжает это направление, а недавно оператор изменил подход, старается дать новые ценности для партнеров.

Но мы редко смотрим на американский рынок, так как в отношении MVNO он не так интересен для нас, выглядит вторичным. С технической точки зрения, возможно, все так, у нас набор строительных кубиков для MVNO намного шире и лучше, вы можете создать компанию любого уровня в сотрудничестве с операторами, предлагающими партнерство. И, в отличие от предыдущих лет, это уже наработанный процесс. Но многие истории, что случились в России и канули в Лету, пришли в США намного позже и даже оказались достаточно успешными. Американский опыт крайне интересен и, возможно, может быть адаптирован в нашей стране. Хотя вопрос в деталях и том, что именно тут можно заимствовать.

В США десятки различных MVNO, виртуальные операторы создаются компаниями, политическими партиями, да кем угодно. Считается, что если у вас есть поклонники, то вы можете монетизировать свою популярность через создание виртуального оператора. Каноническим примером может служить Patriot Mobile, оператор, созданный в 2013 году в Техасе. Работает на трех основных сетях США, часть ежемесячного платежа идет как отчисление консерваторам, то есть на поддержку патриотов определенного политического толка.

Один из слоганов оператора — «боритесь с либеральной повесткой с помощью телефона». Тут мы видим ту механику, что задействована во всех таких MVNO, привлечение людей к тем или иным ценностям, идеям. Подобное стало возможным в момент, когда люди перестали видеть разницу в качестве связи между разными операторами, в первую очередь крупными компаниями. Либо стоимость услуг от больших операторов стала слишком высокой, а MVNO предлагает связь с другими параметрами. В России большая часть MVNO «продают» связь бесплатно, то есть фактически дарят ее при соблюдении нехитрых условий в смежных бизнесах. И большого умения для такой «продажи» не требуется. В США бесплатно связь не дарят, но виртуалы отдают ее дешевле, чем другие, хотя это вопрос вашего позиционирования и восприятия уровня цен.

Другим примером успешного стартапа с низкой стоимостью связи можно считать Mint Mobile, этот оператор появился в 2016 году. На тот момент компания позиционировала себя как оператора с премиум-услугами, стоимость тарифа начиналась от 15 долларов (для сравнения, большинство операторов продавали аналогичный набор услуг от 30 долларов). Классический дискаунтер с минимальной маржой и кучей проблем, скрытых от внешнего наблюдателя. Выигрышной стратегией стало привлечение актера Райана Рейнольдса, он стал лицом оператора в 2017 году. Выручка компании с 2017 по 2020 год выросла на 50,000% (прописью — пятьдесят тысяч процентов, никакой ошибки), все благодаря харизме Рейнольдса. В 2019 году он получает долю в компании, официально размер его доли нигде не обсуждается, но слухи утверждают, что это треть.

В 2023 году T-Mobile USA объявляет о покупке Mint Mobile, стоимость сделки — 1.35 млрд долларов, она была закрыта в 2024 году. Размер абонентской базы не раскрывался, сторонние оценки — от двух до четырех миллионов абонентов, что хорошо согласуется с ценой компании. Успех виртуального оператора напрямую вытекает из популярности Рейнольдса как актера, его медийных охватов, помноженных на агрессивную и понятную рекламу. Дискаунтер, подкрепленный маркетингом, оказался очень неплох.

Успех Mint Mobile подтолкнул десятки людей попробовать свои силы в MVNO, из последних новостей — американские подкастеры SmartLess с миллионными охватами своих выпусков запустили SmartLess Mobile, также на сети T-Mobile. Во многом это форма вовлечения слушателей подкастов в свой продукт, некая лояльность, завернутая в форму продукта, в нашем случае виртуального оператора. И таких примеров множество, тот же Трамп запускает с помощью сына Trump Mobile.

За 47.75 доллара в месяц вам предлагается полный безлимит в США. Цена интересная, но далеко не самая низкая для потребителей. С другой стороны, это монетизация аудитории поклонников нынешнего президента США. Чем больше ярких выступлений, тем больше шансы на привлечение внимания к этому бизнесу. История работает и в обратную сторону, имей Илон Маск своего виртуального оператора, и при росте негатива к нему случилось бы падение числа пользователей. В его случае мы видим вандализм в отношении Tesla, отказ от покупки новых машин. Так что личная популярность того или иного человека — это всегда палка о двух концах.

К сожалению, экономия у виртуального оператора — это неизбежность, как следствие, тут может быть отсутствие нормальной поддержки (норма, когда вы сутками не можете получить ответ), сервис работает как есть, и если вас что-то не устраивает, то исправить это невозможно. Плюс защита персональных данных зачастую страдает, у того же Patriot Mobile данные всех клиентов оказывались в публичном доступе.

Применим ли американский опыт в России сегодня, может ли кто-то из наших актеров или звезд запустить своего виртуального оператора и набрать значимое число пользователей? Сомневаюсь, и очень сильно. Слабый маркетинг, личный имидж не предполагает возможность продажи чего-то, плюс в России люди ориентируются на качество сервиса и хотят, чтобы за ним стояла компания, а не тот или иной человек. Местные особенности. Негативным фактором также выступают отключения мобильного интернета, которые затрагивают всех операторов, но в случае виртуальных тут еще нет возможности всем ответить, известить и объяснить причины отключения. Как следствие, люди сталкиваются с отсутствием поддержки, при других обстоятельствах они могли этого не заметить, и на это многие делали ставку. Теперь замечают и делают выводы, хотя работающий мобильный интернет это не вернет, все операторы, как реальные, так и виртуальные, в одинаковой ситуации.

Но то, что виртуальные операторы могут стать своего рода программами лояльности, в которых связь вторична или принимает другие формы, мне кажется логичным. Например, очень жду появления виртуального оператора только для банковских услуг, и желательно от самого банка. С отсутствующей голосовой связью, возможно, запретом ряда других услуг — они не нужны для того, чтобы подтверждать операции. Урезанный сервис вовсе не так страшен, если вы делаете его под конкретный сценарий использования. Но у нас в этом направлении пока никто не идет, ничего не разрабатывается.

На волне популярности американских MVNO со звездами можно будет увидеть нечто подобное и в наших широтах, второй подход к снаряду. Но в отсутствие денег на приобретение таких стартапов у операторов, причем отсутствие в обозримом будущем, это гиблое дело. Тут нет стратегии выхода в деньги, а маркетинговые затраты нужны очень заметные. Но это не отменяет того факта, что с известной изобретательностью можно создавать виртуальных операторов, которые могут стать интересными игроками на рынке и иметь миллионы абонентов.