Мировые продажи ПК падают, компьютеры от Apple падают еще быстрее

Привет.

Кажется, что жизнь идет своим чередом и почти ничего не меняется в окружающем нас мире. На полках магазинов есть нужные нам товары, пусть цены на них зачастую растут значительно быстрее, чем наши доходы. Весь мир становится беднее, а покупательная способность людей падает, такова ситуация в США, Европе, Азии и, конечно же, в России. Тенденцию можно назвать общемировой, исключений здесь нет.

Одним из ключевых продуктов, если хотите — средств производства, сегодня является компьютер. Ни одна компания не может обойтись без компьютеров в своей работе, причем неважно, для чего они используются, всегда есть делопроизводство, бухгалтерия, общение в почте или рабочих чатах. Мне не известна ни одна компания, в которой совсем нет компьютеров, различаются только их количество и качество. В какой-то мере компьютеры, точнее, их продажи, могут служить косвенным индикатором экономической активности в разных странах, того, как люди используют эти инструменты. Ошибкой будет считать продажи компьютеров напрямую, не учитывать срок их жизни. Ведь нас интересует количество компьютеров на руках у компаний и людей, то есть число работающих компьютеров. Для понимания размера аудитории достаточно сказать, что в Microsoft заявляют о наличии 1.6 млрд компьютеров, которые работают под управлением Windows разных версий на начало 2023 года. Если посчитать рынок альтернативных операционных систем, то число будет выше.

Давайте взглянем на продажи компьютеров в разрезе последних лет.

Бурный рост продаж произошел начиная с 90-х, компьютеры становились мощнее, дешевле, легче и стал непременным атрибутом современной жизни. В нулевых компьютеры у многих стали ассоциироваться с ноутбуками, последние в короткие сроки эволюционировали, появилось множество разных форм-факторов. Рынок активно рос до второго десятилетия, а затем продажи начали плавно сползать вниз. Причина этого очевидна: компьютеры стали крайне надежными, срок их службы резко вырос. Причем это касалось как недорогих моделей, так и устройств высокого ценового класса.

Отличным примером станут ноутбуки родом из 2012 года, у меня есть MacBook Air того года, а также Lenovo ThinkPad X1 Carbon. Первый был куплен за тысячу с чем-то долларов, второй стоил более трех тысяч. Столь разные классы устройств, но оба ноутбука прекрасно чувствуют себя и сегодня, никаких замен и апгрейдов за эти годы не происходило. И если MacBook Air живет у родственников и эксплуатируется не очень активно, то ThinkPad работает практически каждый день, это компьютер моей дочери. Он почти всегда находится в квартире, никаких постоянных разъездов, питание от сети. Этакая замена стационарного компьютера.

Помню, как на меня смотрели мои знакомые, когда я покупал в поездке ThinkPad и сказал, что он для первоклашки. Услышал, что балую ребенка, возможности компьютера излишни и не нужны, доводов было очень много. Но у меня был простой аргумент, что я не настолько богат, чтобы покупать дешевые вещи. Решил купить ноутбук после поездки на завод Lenovo, когда своими глазами убедился в том, что можно делать с этой моделью — оказалось, что практически все. Повышенная прочность, устойчивость к падениям, наличие сенсорного экрана и многое другое. Самое то для ребенка, особенно если вы покупаете ноутбук на долгие годы. Так и вышло, компьютер продолжает работать как ни в чем не бывало, нет проблем с памятью, быстродействием или другими вопросами. Привычный компьютер, который служит как инструмент, а не как средство помериться поколениями процессора и виртуальной крутостью владельца.

За десять с небольшим лет компьютер оправдал себя во всех смыслах, выгодная и приятная покупка. Но и тот же MacBook Air, в целом, выполняет свои задачи, хотя он морально устарел быстрее, появились тормоза и другие неприятности. Но это продукт другого класса, и такое поведение было ожидаемым.

Смысл моих примеров в том, что компьютеры превратились в современный аналог холодильника, они работают до победного конца, и единственная причина для замены — это выход из строя. У них нет такого износа, как у смартфонов, поэтому компьютеры живут долго и очень долго. И это роняет их продажи год к году. Как только качество компьютеров стало высоким, перестало быть нужным покупать их часто. Наверное, это случилось где-то в районе 2010 года.

Аномальный взлет продаж произошел в 2020 году, благодарить за него стоит пандемию и то, что многие люди перешли на удаленную работу, а дети — на дистанционное обучение. Покупка компьютера стала необходимостью, рынок ПК пережил невообразимый взлет. Прилетел черный лебедь, никто не мог предсказать такое движение рынка вверх заранее. Но затем пошел закономерный откат, уже в 2022 году продажи упали до уровня 2008 года. И это было только начало падения, давайте взглянем на отчет IDC за первый квартал 2023 года.

Рынок упал на треть, и это выглядит катастрофой. На складах запасы компьютеров и ноутбуков на несколько месяцев продаж, производство практически не останавливается, и эти запасы не успевают расчистить. Добавим рост цен, который автоматически отталкивает покупателей, перед розничными и оптовыми компаниями нарисовалась нешуточная проблема.

Хуже всего дела с дорогими устройствами, пусть они и прослужат дольше, как в примере с ThinkPad или MacBook выше. Падение продаж Apple составило 40%, компания падает быстрее, чем рынок. И примерно того же можно ожидать от продаж iPhone, аналогия тут более чем уместна.

В начале 2023 года компания Apple остановила производство процессоров M2 на фабрике TSMC, до конца февраля эти процессоры просто не выпускались. С конца февраля производство запустили вновь, но его объем в два раза ниже год к году. Причина ровно в том же затоваривании каналов, спроса на компьютеры в таком объеме нет. Плюс нет спроса на настолько дорогие компьютеры, люди пересматривают свои предпочтения.

Надо отметить, что B2B-сегмент рынка огромен, и тут кризис диктует свои правила. Многие компании в конце 2022 года проводили массовые увольнения сотрудников (счет шел на миллионы людей в масштабах всей планеты). После увольнения, как правило, остается техника, которую могут использовать новые сотрудники или те, кто остался. Причин закупать компьютеры не было, сегмент B2B резко сократился. К началу 2023 года кризис стал ощущаться сильнее, корпоративные программы по покупке компьютеров для сотрудников отменяются даже в благополучных корпорациях, все ориентируются на экономию. То есть в 2023 году этот фактор будет еще больше влиять на рынок, продажи сократятся сильнее.

Перед производителями стоит неразрешимая задача: продолжить выпускать новые модели и при этом избавиться от складских запасов. Учитывая, что новые модели на практике мало отличаются от старых, но стоят при этом процентов на 20-25 больше, задачка еще больше усложняется. Каждая компания будет решать ее по-своему, кто-то начнет дисконтировать старые запасы, кто-то постарается держаться до последнего. Назвать это ценовой войной сложно, но все без исключения будут терять деньги из-за резкого изменения спроса.

Даже если предположить, что первый квартал показал среднее падение и оно не ускорится, то по итогам 2023 года мы можем получить общие продажи равными 200 млн компьютеров. И это откат на уровень рынка двадцатилетней давности. Причем причин для его последующего быстрого восстановления просто нет, я их не вижу даже в самом оптимистичном сценарии.

На практике это означает, что чехарда с ценами будет происходить несколько кварталов, потом цены неизбежно пойдут вверх (да, снова вверх, средний рост составит 20%). И это опять придавит продажи в рознице, уберет такой вопрос, как моральное устаревание техники. Большинство потребителей станут как моя дочь, они будут использовать свои компьютеры долго и очень долго. Причем в случае дочери превалирует рациональность, ей просто достаточно того, что умеет ноутбук, и не требуется каких-то возможностей, которые дают новые компьютеры.

У поставщиков компонентов большие проблемы, они под огромным давлением. Отчет первого квартала от Samsung должен быть очень плохим, предполагается, что прибыль компании сократится в 24 раза. Причина в отсутствии достаточного числа покупателей памяти и других компонентов. То есть это тоже признак, указывающий на спад производства, причем в каждой из областей. Этакая канарейка в шахте, что показывает отсутствие нормализации производства в 2023 году, ждать исправления ситуации нельзя.

Производители памяти DRAM в четвертом квартале 2022 года столкнулись с падением продаж на треть, размах бедствия сравним с последним кварталом 2008 года, тот кризис считается самым серьезным в новейшей истории. Но в этот раз мы начинаем с других цифр, и проблемы будут нарастать. Ответом на это со стороны производителей памяти стало снижение цен, они пытаются очистить склады и сокращают производство. В четвертом квартале цены упали в среднем на треть, в первом квартале — еще на 10-15%. Сокращение производства — это единственный путь для оздоровления ситуации, но он приведет к повышению цен, держать их на таком низком уровне нерентабельно. И это предвосхищение ситуации на рынке электроники, где продают уже готовые изделия, те же компьютеры.

Ситуация на рынке электроники — это отражение общей мировой ситуации, из нее нет быстрого и безболезненного выхода. Экономические кризисы затрагивают как большие, так и малые страны, отличается их масштаб. За счет глобализации производители ориентировались на продажи по всему миру, сейчас они начинают страдать от этого, их продажи больше не гарантированы и никак не защищены. Если раньше случались локальные кризисы в отдельных странах и они не влияли на всю картину, то сейчас это один большой кризис для всех. И поэтому рынок будет падать, и делает он это очень быстро. Интересно будет взглянуть на отчеты исследовательских компаний по рынку смартфонов в первом квартале 2023 года, думаю, что нас там ждет много интересных открытий.