Рынок премиальных смартфонов занял 50% всех продаж в деньгах

Привет.

На днях в Counterpoint опубликовали отчет о доле рынка премиальных смартфонов в продажах 2022 года. Интересный текст и выкладки, если закрыть глаза на то, что отсчет премиальных устройств начинается от 600 долларов в розничных ценах. Многих этот момент удивит, со времен iPhone X новые модели от Apple пробили отметку в 1 000 долларов, что подняло среднюю стоимость смартфона. Мы видим ее рост год к году, исключений не было. На фоне сокращения продаж бюджетных смартфонов стоимостью до 100 долларов рост средней цены подталкивается и массовыми моделями, люди стараются выбирать устройства на больший срок, увеличивается жизненный цикл устройств. В России жизненный цикл смартфона в 2022 году уже превысил 4.5 года и продолжает расти, замерить его в моменте сложно, но уверен, что в 2023 году мы выйдем на пять лет использования смартфона в среднем. И с учетом общемировых тенденций это вполне нормальный срок, если не сказать — типичный. В какой-то мере его ломают операторские рынки, где обновление на новую модель происходит раз в два года, а сам оператор субсидирует новинку и она достается вам за условный доллар или евро. Но в рамках кризиса многие операторы ужесточают условия субсидирования либо вовсе отказывают в нем, что также увеличивает срок жизни устройства. Другой причиной становится рост стоимости смартфонов, что делает субсидирование затратным мероприятием. Например, в Европе рост стоимости iPhone 13/14 Pro стал таким, что операторы не могут предлагать те же условия, что и раньше, стоимость услуг с субсидией растет пропорционально цене этих аппаратов. Напомню, что iPhone 14 Pro стоит в Европе от 1 299 евро.

Как видите, модель iPhone 14 Pro — это премиальный аппарат, который стоит в два раза больше, чем та граница, что очерчена Counterpoint. Уверен, что аналитики этого агентства прекрасно понимают этот момент, но разграничение ценовых сегментов сложилось в прошлом, причем ровно такие же ценовые сегменты можно найти у Strategy Analytics, IDC, GFK. Конечно, можно предположить, что все копируют друг у друга, но скорее это отражение того рынка, что когда-то существовал. Сегодня рынок поменялся, и нужно менять точку отсчета, премиальными аппаратами могут считаться смартфоны стоимостью от 1 000 долларов/евро. И это вовсе не потому, что мне так хочется, так выглядит рынок. Новые модели флагманов от Apple выходят по такой цене (это модели Pro), если посмотреть на линейку от Samsung, то водоразделом становится ровно та же стоимость в начале продаж. Китайские компании также уверенно шагнули в эту ценовую нишу со своими флагманами.

Чтобы осознать этот ценовой сегмент, можно посмотреть на российский рынок. Сегодня тысяча долларов — это порядка 75 000 рублей, в то время как 600 долларов — это 45 000 рублей. Множество китайских смартфонов, флагманов от таких компаний, как realme, Tecno, не говоря о Huawei или Honor, вписываются в сегмент до 60 тысяч рублей или чуть выше. Но назвать их премиальными устройствами на уровне Samsung или iPhone невозможно. Поэтому, на мой взгляд, премиальное устройство — это точно не цена выше 600 долларов, а восприятие бренда плюс уровень цены от 1 000 долларов. Конечно, можно сделать финт ушами и назвать сегмент от 1 000 долларов и выше люксовым, но учитывая то, насколько он массовый, выглядит это неубедительно. Мое мнение, что люкс начинается от 1 500 долларов, такой сегмент описывает устройства, доступные далеко не всем. И у той же Apple при такой классификации будут устройства как в премиальном, так и в люксовом сегменте, хотя, учитывая их возможности, наценку за бренд, которую платит потребитель на фоне конкурентов, можно все модели считать находящимися в люксовом сегменте.

Тем не менее, давайте посмотрим на статистику от Counterpoint.

В сегменте выше 600 долларов продается только 20% смартфонов в мире, но на них приходится 55% всех продаж в денежном выражении. Безусловным лидером является Apple, так как у компании практически все модели попадают в этот сегмент, который очертили в Counterpoint.

Доля Samsung относительно невелика, но несложные подсчеты показывают, что на Android это доминирующая доля (в сегменте за 1 000 долларов конкурентов практически нет). Хорошо видно падение Huawei из-за санкций, а также взлет Honor с низкой базы. Ровно такое же объяснение для линейки Pixel от Google.

А теперь давайте посмотрим, как менялась доля дорогих аппаратов в продажах с 2016 года.

И вот тут начинается самое интересное — появление iPhone X с базовой отметкой цены в 1 000 долларов повысило продажи таких моделей, произошел их взлет, львиная доля которого приходится на Apple. Для Samsung это, в свою очередь, открыло возможность создания таких моделей, как Ultra, которые на фоне Pro Max не выглядели такими дорогими, предлагали множество улучшений.

Расширение ценовых сегментов, появление новой планки для массовых моделей — все это сделало возможным добавление технологий, которые иначе были бы слишком дорогими. И за это мы можем поблагодарить Apple, хотя компания такой цели точно не преследовала.

Рост продаж флагманов, а это именно он, обусловлен сразу несколькими причинами. Во-первых, аудитория покупателей Apple просто не имеет никакого выбора, вы не можете купить недорогой iPhone, его в природе не существует. Относительно «дешевый» iPhone 11, который остается самым массовым аппаратом компании как в продажах, так и по пользовательской базе, стоит около 45-50 тысяч рублей. Ровно тот самый сегмент, который описывает Counterpoint.

Во-вторых, операторские субсидии, привязывающие потребителя к самым дорогим моделям. Переход из года в год идет на устройства того же класса, что агрессивно поднимает среднюю стоимость.

В-третьих, люди, попробовавшие флагман, как правило, не готовы переходить на модели среднего сегмента, если только не происходит резкое падение доходов. В 2023-2024 годах именно этот момент станет ключевым и будет проверять рынок на устойчивость. Добавим нежелание операторов субсидировать устройства в прежних объемах, получится комбо из причин.

Как ни странно, рост средней цены отныне будет поддерживать Android, так как появление моделей с гибкими экранами толкает цены вверх. Будь то небольшая раскладушка или аппарат в стилистике Fold, их цена переваливает за отметку в 1 000 долларов. И таких аппаратов десятки от разных компаний, все вместе они образуют новую нишу на рынке, которая активно развивается. И эта ниша напрямую угрожает продажам Apple, поэтому в 2024 году компания при любом раскладе должна выпустить свой вариант такого аппарата. Все слухи утверждают, что именно в 2024 году Apple это сделает. Рискну предположить, что стоимость этого аппарата будет от 2 000 долларов.

Совершенно не касаюсь такого вопроса, как инфляция, в 2016 году 1 000 долларов имели другую покупательную способность, в 2023 году она изменилась как минимум на 20%. То есть мы можем автоматически прибавить 20% к флагманам, причем это минимум. За скобками оставим ухудшение характеристик устройств или топтание на месте, когда год к году число изменений незначительно. Что хорошо видно по тем же флагманам разных компаний и, в свою очередь, провоцирует рост срока использования аппаратов.

Вывод достаточно простой: мы будем наблюдать эффект iPhone в большем масштабе — доля рынка дорогих смартфонов в денежном выражении вырастет, а вот их продажи уже не будут так расти, в 2023 году явно наступит перелом. Вопрос, конечно, в том, как считать и какие сегменты выделять. На мой взгляд, нужно выделять другие ценовые сегменты, так как старое деление рынка больше не отражает реальной картины.